Das Millionen-Match
 
© Vitaly Krivosheev ,Sergey Nivens, stockphot

Tauziehen um die Sport­lizenzen: Während der Trend in Richtung Pay-TV und mehr Exklusivität geht, drängen nun auch Amazon, Facebook und Co in den Markt. Was das für die heimischen TV-Stationen bedeutet.

Rollt die Kugel, rollen auch die Euros: Fußball hat sich auch abseits exorbitant hoher Ablösesummen und Gehaltszahlungen längst zum Millionenbusiness entwickelt. Treiber dieser Entwicklung sind die medialen Übertragungs- und Verwertungsrechte. Das aktuelle Ringen um die Champions-League-Rechte läutet eine neue Ära mit mehr Exklusivität, Bezahlinhalten und Streaming ein, neue Player drängen in den Markt.

Mit 3. April endete die Bewerbungsfrist um die Übertragung der Champions League sowie der ­Europa League; die UEFA hat diese für drei Saisonen ab der Spielzeit 2018 ausgeschrieben. In Österreich hält derzeit Pay-TV-Sender Sky exklusiv die Rechte für alle Spiele der Champions League, der ORF zeigt eine Partie im Free-TV pro Runde.

Ähnlich der Status in Deutschland: Sky strahlt alle 145 Spiele aus, das öffentlich-rechtliche ZDF 17 Begegnungen im Free-TV. Exakte Informationen, wie viel der europäische Fußballverband UEFA mit seinem Vermarkter Team Marketing dabei aus den Rechteverkäufen der Königsklasse generiert, obliegen den Vertragspartnern. Brancheninsider schätzen in Deutschland für Sky einen Betrag von 70 Millionen Euro, für das ZDF knapp über 50 Millionen Euro – pro Saison.

Streben nach höheren Erlösen

Für die aktuell laufende Vergabe all ihrer TV-Rechte strebt die UEFA weiteres Wachstum an. Die Erlöse für den kommenden dreijährigen Zyklus sollen 3,2 Milliarden Euro erklimmen – das entspräche einem Wachstum von 28 Prozent, rechnet das Sportbusinessportal Sponsors vor. Ein Wert, der sich aus Sponsoring-Einnahmen und eben den Erlösen aus Rechteverkäufen zusammensetzt. 80 Prozent der Summe sollen über TV-Gelder generiert werden.

Das Buhlen um diese Rechte ist längst entfacht, denn Livesportrechte sind Garant für gute Quoten: sechs der zehn meist gesehenen Sendungen im ORF im letzten Jahr waren Livesportübertragungen, vier davon Fußball. Als PULS 4 ab 2012 für drei Jahre die Champions League ergatterte, sorgte dies regelmäßig für Quotenrekorde des Privatsenders. Umso intensiver ist das Bemühen um das wertvolle Gut. So hat auch der ORF in der aktuellen Bieterrunde ein Angebot abgegeben, „im Rahmen seiner finanziellen Möglichkeiten“, wie es vom Küniglberg heißt.

Generaldirektor Alexander Wrabetz betonte den Wert von Livesportrechten zuletzt bei einer Veranstaltung des IAA; der Trend teurer Sportrechte gehe aber in Richtung Pay-TV. Für die Europa League habe man aktuell nicht mitgeboten, bestätigt man im ORF. Diese hätte wiederum – wie in den letzten Jahren – gerne Kontrahent PULS 4, wenngleich dieser die finanziellen Mittel derzeit prioritär in die Sanierung des eben erworbenen ATV steckt. „Natürlich wäre es schön, wenn wir die Europa League weiter hätten“, meint jedoch Senderchef Markus Breitenecker.

Ob ein Offert bei der UEFA eingebracht wurde, kommentieren die Verantwortlichen offiziell nicht. Es ist jedenfalls davon auszugehen. Denn ein Verlust der Rechte würde nicht nur einen Rückgang der Quoten, sondern auch das Wegfallen von lukrativen Werbeumfeldern bedeuten. Beziffern wollen Vermarkter diesen Worst Case wenig überraschend nicht. Für Pay-TV-Sender und neu auf den Markt dringende, entgeltpflichtige Onlinestreamingservices wiederum sind Rechtepackages essenzielles Marketingzugpferd und Verkaufsargument im Kampf um neue Abonnenten.

Pay-TV-Sender Sky beispielsweise lebt neben Filmen und Serien seit jeher von den großen Sportrechten: deutsche Bundesliga, Champions League, Europa League. Die Umsatzentwicklung des Unternehmens geht einher mit der Steigerung der Abonnentenzahlen (siehe Grafik unten) – ab Übertreten der Kostenschwelle bedeutet zudem jeder zahlende Kunde mehr automatisch Gewinn. Bei knapp über 4,6 Millionen Abonnenten im Geschäftsjahr 2015/16 erwirtschaftete Sky Deutschland 2,02 Milliarden Euro Umsatz, der durchschnittliche Erlös pro Kunde lag im vierten Quartal bei 35 Euro.

Weg vom Free-TV?

Die Pay-TV-Anbieter pochen dabei vermehrt auf Exklusivität, denn je weniger Sport im Free-TV läuft, desto eher würden Seher auch Abos abschließen, so die Argumentation. In anderen Märkten sind „All Pay“-Lösungen, also Vergaben abseits des Free-TV, bereits gang und gäbe: der britische TV-Anbieter BT Sport beispielsweise legt aktuell kolportierte 1,3 Milliarden Euro auf den Tisch und zeigt die nächsten drei Jahre Champions League exklusiv.

Das Free-TV geht leer aus, die UEFA kassiert satte 30 Prozent mehr als noch im Deal zuvor. Die UEFA steht nicht nur in Großbritannien vor der Entscheidung, weniger Reichweite durch teurere Rechtepackages zu kompensieren; oder aber zumindest teilweise Free-TV-Präsenz zuzulassen und damit auch Sponsoreninteressen zu bedienen. Langjährige Partner wie Heineken haben zuletzt immer wieder auf Free-TV-Präsenz gedrängt, um mit ihren Sponsorings auch in voller Breite medial präsent zu sein.

Den Werbewert der Champions League beziffert Marktforscher Nielsen für den deutschen Markt mit etwa 90 Millionen Euro pro Saison. „Insgesamt gehen wir davon aus, dass der Werbewert für Sponsoren um gut 70 Millionen Euro sinken würde“, skizziert Jan Lehmann, Deutschland-Geschäftsführer Nielsen Sports, den Fall, dass die Chamipons League ausschließlich im Pay-TV übertragen würde. „Das bedeutet nicht, dass Sponsoren im gleichen Maß weniger zahlen, aber die UEFA würde den Effekt bei der Bewertung der Angebote berücksichtigen.“

Neue Schwergewichte mischen mit

Sky und auch das ZDF jedenfalls gehen mit aufgebesserten Angeboten ins Rennen – und betonen ihren Stellenwert als bekannte Partner: „Die UEFA weiß, was sie an uns hat, und wir wissen, was wir an der Champions League haben“, sagte etwa ZDF-Sportchef Thomas Fuhrmann der Deutschen Presse-Agentur. Er soll mit einem 70 Millionen Euro schweren Budget für den erneuten Erwerb der Rechte ausgestattet worden sein.

Denn es drängen neue Player in den heiß umkämpften Sport­rechte-Markt. Erst Anfang April verkündete Onlinegigant Amazon den Kauf von Übertragungsrechten der amerikanischen Football-Liga NFL: Zehn Thursday Night Games kommen laut Experten auf 50 Millionen US-Dollar Kosten. In Österreich läuft die NFL im Übrigen auf PULS 4 – deren Sendergruppe wiederum Amazon vermarktet. Inwiefern diese Konstellation bei künftigen Bewegtbild-Plänen von Amazon eine Rolle spielen könnte, wollten die PULS 4-Verantwortlichen zuletzt nicht beantworten.

Amazon wird von Brancheninsidern jedenfalls immer wieder genannt, wenn es um potentielle Interessenten für große Sportrechte geht; das Audiostreaming der deutschen Bundesligen läuft ab der Saison 2017/18 für vier Jahre bereits auf Amazon Prime. Und dann ist da noch der große Neue DAZN. Zahlreiche Onlinestrea­mingrechte von englischer Premier League über spanische La Liga bis hin zu NBA, NFL und NHL hält die Tochter der international agierenden Perform Group bereits. Dem nicht genug: das erklärte Ziel sind die Champions-League-Rechte. „Wir schätzen unsere Chancen recht gut ein.

Finanziell können wir mit den Großen mitspielen“, meinte Kay Dammholz, Managing Director Rights & Distribution bei DAZN, unlängst gegenüber dem NDR-Medienmagazin Zapp. Nachsatz: „Und wenn es unsere Ziele erfordern oder die Umsetzung unserer Ziele erfordert, dann tun wir das auch.“ Hinter der Perform Group steht die US-Beteiligungsgesellschaft Access Industries mit Milliardär Leonard Blavatnik.

Von einer Vergabe an DAZN könnte ein anderes, aus dem klassischen Medienbusiness kommendes, Verlagshaus profitieren: seit November kooperiert die Styria mit der Perform Group. So ist die Styria zwar, wie aus dem Konzern zu hören ist, nicht aktiv in die Ausschreibung involviert; hält DAZN die Rechte, könnten diese jedenfalls auch auf der mit der Styria betriebenen Onlineplattform spox.com/at gezeigt werden. DAZN jedenfalls will die großen Rechte lieber heute als morgen. Denn Rechte bedeuten zahlende Kunden; und diese rechnen sich nicht heute, sondern erst morgen, wie das Beispiel Sky zeigt.

Von 2006 (damals noch als Premiere) an schrieb der Konzern in Deutschland Verluste, teils Hunderte Millionen Euro. Erst im Jahr 2016 erzielte Sky Deutschland erstmals einen Jahresgewinn vor Zinsen und Steuern. DAZN hätte jedenfalls den Vorteil, auf teure Sendetechnik samt Boxen teils verzichten zu können – eine Vergabe an DAZN würde zudem wohl die Streamingnutzung weiter pushen.

Auch Sky ist vom reinen Abomodell abgerückt und bietet Kunden mit Sky Ticket auch die Möglichkeit, gegen Entgelt tageweise online zu streamen.

Livesport auf Social Media

Der Siegeszug des Streamings äußert sich auch im Ausschreiben der UEFA, die die Pakete plattform­neutral zum Erwerb stellt. Im Vergleich zu früher räumt der Rechteinhaber hier größere Möglichkeiten ein, die wertvollen Inhalte auch über soziale Netzwerke zu verwerten.

So ist es mit dieser Vergabe künftig auch möglich, Spiele live über Facebook zu streamen oder Near-Live-Clips zu veröffentlichen. International ist das bereits Usus: Facebook arbeitet an einem Deal, die Major League Baseball zu streamen; die PGA Tour als größte Golfveranstaltung der Welt läuft auf Twitter, YouTube tat 2015 mit dem spanischen Cup bereits erste Schritte in Richtung Sportrechte. Das Spiel ist eröffnet.
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