,Das gefällt uns‘
 

,Das gefällt uns‘

Friederike Müller-Wernhart und Christine Antlanger-Winter, Mindshare, über den Facebook-Auftritt der Agentur, die Aufgabenstellung einer Mediaagentur im Online-Marketing und über die „Digitale Diagonale“.

Langfassung aus HORIZONT 46-2011 erschienen am 18.11.2011.

HORIZONT: Agenturen präsentieren Homepages, versenden Newsletter – aber auf Facebook finden sich Mediaagenturen eher selten…?


Friederike Müller-Wernhart: Nicht nur Facebook, das ist eine Folge: Wir haben zuerst auch die Homepage von Mindshare Österreich im Herbst völlig verändert und überarbeitet. Auf www.mindshare.at sind nun alle Newsletter, alle Forschungsergebnisse und sonstigen Inhalte wie Mediafacts bereits auf der Startseite platziert. Das erfüllt gleich mehrere Bedingungen: Natürlich für den Interessenten, aber auch für unsere Mitarbeiter intern, damit die einfach wissen, was wir wissen. Es lässt sich so auf einen Blick auf die Homepage der aktuellste Stand überblicken.

Wir sehen das auch als sozusagen ein Ping-Pong mit den Erkenntnissen, die uns über Medien und Marktforscher täglich frei Haus geliefert werden: Jetzt kann man bei uns nachlesen, dass wir beispielsweise schon vor über einem Jahr gesagt haben, dass Apps in jeder Form im Kommen sind und Tablets ein Erfolg werden– und dass wir dringend eine Messung brauchen. Seit Sommer lesen wir das auch anderswo – nur können wir solche Artikel nicht einfach auf unsere Homepage reinhängen.

Also haben wir jetzt auch einen Facebook-Auftritt begründet, www.facebook.com/MindshareAustria. Dort steht, in Verbindung mit unserem Newsletter, alles, was wir an Wissen generieren – und alles, was aus der Branche kommt, uns bestätigt – vielleicht auch widerspricht, thematisch dazu passt oder weiterführt, hängen wir auf unserem Facebook Auftritt hinein.
Seit August machen wir Weekly-Summarys und beim WebAD am 6. September beispielsweise hatten wir einen Livestream auf Facebook.
Wir sind die einzige Mediaagentur in Österreich, die sich das auf Facebook traut und zutraut.
Bereits in der Anlaufphase im September hatten wir über 250 Besucher pro Woche und rund 155 monatliche Nutzer – obwohl wir bis zu den Medientagen Ende September gar nichts promotet hatten und dort auch nur unsere Visitkarten mit dem QR-Code sozusagen als Express-Eintrittskarte verteilt haben.

HORIZONT: Bei der Vorstellung der neuen Sinus-Milieus prägte Helmut Prattes aus Eurer Agentur den Begriff „Digitale Diagonale“ – Was ist darunter zu verstehen?

Christine Antlanger-Winter:
Wir forschen sehr viel, ein Beispiel daraus anhand unseres Engagements bei der Neuerstellung der Sinus-Milieus: Wir haben diese „Digitalisierungs-Diagonale“ über die Milieus gezogen. Wir sehen das als Schlüssel für die zukünftige Mediaplanung: Anhand dieser „Digitalisierungs-Diagonale“ lässt sich zeigen, dass die vormals große, homogene bürgerliche Mitte weiter aufgespalten ist in pragmatische Moderne, die auch schon digital sind, und dass 54 Prozent der Bevölkerung bereits in der Digitalisierung angekommen ist. Da hinein wirkt unsere Mediaplanung im Sinne von „anders denkend“ für Advertising on Screen beziehungsweise Advertising on the Go. Advertising on Screen schliesst ja die klassische Mediaplanung ein – aber über den Screen. Das ist auch die Chance für Printprodukte.

HORIZONT: Und was ist mit jenen unterhalb dieser Digitalen Diagonale?

Müller-Wernhart:
Das sind jene, die immer noch fernsehen beziehungsweise immer noch Plakat sehen oder eine Tageszeitung lesen. Jene oberhalb der Diagonale, also die in der digitalen Welt, lesen zwei bis vier Tageszeitungen, sind erreichbar über Online-Marketing und sind somit diejenigen, die man auch mit einem neuen Business-Modell ansprechen kann wie e-commerce für Online-Shopping oder m-commerce für mobile Transaktionen. Wir glauben, diese Entwicklungen und Erkenntnisse ziehen eine komplette Revolution in der Denkweise für unser Geschäft einer Mediaagentur nach sich.

HORIZONT: Wie ist die beschaffen, diese Revolution der Denkweise?

Müller-Wernhart: Online-Marketing ist die Lokomotive in der Mediaplanung, in der die klassischen Medien zwar weiterhin ihren Platz haben – aber der Erfolg entsteht in der Kombination von Online-Marketing und klassischen Medien. In dieser Abfolge – wir denken also vom Online-Marketing aus.

Antlanger-Winter: Online-Marketing an sich in allen seinen Ausprägungen ist nicht einfach ein einzelner Kanal. Es bedarf schon einer umfassenden Marketingdenke von Display bis Mobile Marketing und Social Media, um im Hintergrund die gesamten Traffics richtig auszuwerten, sie zu interpretieren und richtig einzusetzen, das allein ergibt schon eine Anzahl von Wegen. Online respektive Internet ist ja ein recht schwammiger Begriff: Reden wir über Websites, über die man Nachrichten bezieht? Reden wir über Interaktionen, und dann über welche und deren ganz eigene Nutzungssituationen? Also lean back im Sinne von passiver Nutzung oder lean forward im Sinne von aktiver Nutzung, über Nutzung des Mobiltelefons oder Nutzung von Services? Internet an sich ist eine Infrastruktur, die Ausgangsbasis für ganz unterschiedliche Ausspielgeräte. Internet oder Online ist eine Fülle von Funktionalitäten, die der jeweiligen Aufgabenstellung gerecht eingesetzt werden sollen und differenziert werden müssen. Wo kann ich meine Brand am besten stärken, wo kann ich Stories am besten erzählen, wo spielt sich e-commerce ab, also ist man ganz nah am Kauf dran, wo Recherche – also Suchmaschinenmarketing? Das alles einfach in einen Topf Internet zu werfen, wäre einfach nicht zielführend – daraus lässt sich keine Strategie entwickeln.

HORIZONT: Was heisst das nun im Zusammenhang mit dieser „Digitalen Diagonale“?

Müller-Wernhart:
Den Begriff beanspruchen wir für uns. Die Fragestellung war: Tägliche Nutzung des Internet. In der traditionellen Zugangsweise würde man sagen: Wir haben die Zielgruppe der Digitalisierten und wollen die über TV oder sonst ein Medium ansprechen. Wir denken und sehen das anders: Aufgrund der ganz simplen Frage der täglichen Internetnutzung setzt sich die Gruppe – besser: Der Anteil – der Bevölkerung aus ganz unterschiedlichen Strukturen beziehungsweise Milieus zusammen. Anhand der Sinus Milieus mittlerweile deutlich über die Hälfte der Bevölkerung. Die bisherige traditionelle Mediaplanung war ja nur ein kleiner Teil des Marketing eines Unternehmens, das sogenannte Mediabudget, ohne Produktionskosten. Was jetzt im Online-Bereich betroffen ist, ist das gesamte Spektrum des Marketing – von Direct-Response über PR bis zum Verkauf. Was bisher als Gesamtmarketingbudget gegolten hat, kann online eingesetzt werden. Deshalb ist Online die Lokomotive, die das gesamte Marketing abbildet – Media im traditionellen Sinn ist da nurmehr ein Teilbereich.

HORIZONT: Naja, Online täglich – die Tagesreichweiten in der ÖWA Plus sehen doch eher bescheiden aus?

Antlanger-Winter: Vorsicht: Bei den Wochenreichweiten sieht das wieder ganz anders aus. Nein, bei den Reichweiten haben wir kein Problem – Internet ist ein Massenmedium und die Zahlen zeigen das sehr stark! Also gesamt betrachtet haben wir in Österreich über 80 Prozent Internetnutzung, auf das letzte Monat bezogen. Wir müssen uns aber gar nicht die gemessenen oder abgefragten Sites anschauen. Wir brauchen uns nur Google Abfragen anschauen. Bei Google Flu Trends zum Beispiel kann die Verbreitung einer Grippewelle anhand der Google-Such-Abfragen in realen Szenarien gerechnet werden – die Frage, ob Internetnutzung massenmässig vorhanden ist, stellt sich für mich nicht. Wir können gesellschaftliche Trends anhand der Google-Suchwörter analysieren und voraussehen – so wie sich eine erfolgreiche TV-Kampagne in Google sofort niederschlägt.

HORIZONT: Mindshare ist seit drei Jahren die erfolgreichste Agentur beim WebAD des IAB – wie kommt das?

Müller-Wernhart: Wir haben vor zwei, drei Jahren uns das Ziel gesetzt, 20 Prozent Online-Anteil in unserem Media-Mix zu haben. Derzeit liegen wir bei 12 bis 15 Prozent. Warum ein solches Ziel? Die Anteilszahl entsteht durch die Positionierung und Entwicklung von Mindshare, international und in Österreich. Wir beschäftigen uns seit gut zehn Jahren sehr intensiv mit Online Marketing, und wenn man sich die geradezu explodierende Entwicklung der Nutzung von Online in den letzten Jahren ansieht, dann ist in Relation zu den Spendings in den klassischen Medien eine solche Anteilszahl angemessen – auch wenn das derzeit bei Focus oder werbeplanung.at noch anders aussieht. Wir sind allerdings auch in der Situation, dass wir für alle unsere Kunden auch Online-Marketing machen – und das sind nicht nur die internationalen sondern auch die österreichischen Kunden, die ihrerseits sehr digital-affin sind.

Antlanger-Winter: Mindshare International ist von sich aus sehr Online-Affin, allerdings können wir in Österreich stolz darauf sein, innerhalb des weltweiten Networks als bestes „Digital-Office-Globally“ ausgezeichnet worden zu sein.

HORIZONT: Das geht nach welchen Kriterien?

Antlanger-Winter:
Nicht nur nach Zahlen, auch nach qualitativen Kriterien und Innovationsfähigkeit. Wir haben hier bei Mindshare Österreich in den letzten Jahren ein Team aufgebaut, das im Vergleich das größte im digitalen Marketing ist und ein Know-how da ist, das sehr innovationsfähig ist. Ein Viertel der 54 Mindshare Mitarbeiter sind im Digital-Team der Mindshare Invention, aber uns geht es vor allem um die Integration.

Müller-Wernhart: Was nicht heisst, zu jedem TV-Planer oder Print-Einkäufer einen Onliner dazuzusetzen sondern umgekehrt, wir nutzen die Onliner in allen Bereichen sozusagen als Lokomotive. Einfach deshalb, weil Online soviel Innovation einbringt. Auf Kundenseite haben wir Neukunden, die beispielsweise nur wegen Social Media zu uns kommen. Und das deshalb, weil sie einen Partner brauchen, der eine Online-Strategie erarbeitet. Und diese Strategie mit TV oder Ambient verwebt. Gleich welchen klassischen Kanal ein Werbungtreibender heutzutage nutzt – das ist nicht mehr denkbar ohne eine Online-Strategie.

Nochmal am Beispiel der Digitalen Diagonale aus den Sinus Milieus: Die beschreibt ja nicht nur eine Hälfte der Bevölkerung, die entsprechende Geräte bis zum Mobile-Device besitzt, sondern auch nutzt. Was für die Strategie und Planung nichts anderes heisst, dass über Zielgruppen- und Lifstyle-Segmentierungen diese Leute natürlich auch über TV oder Print erreicht werden können – aber nicht in ihrer „Modernisierungstendenz“ abgeholt werden. Für moderne Produkte und Marken zählt genau dieser Faktor: Kommunikation zu machen, nicht einfach konventionelle Kampagnen herausragen.

Antlanger-Winter: Jede halbwegs funktionierende TV-Kampagne löst in der Online-Welt Bewegung aus – daher muss die nicht nur mitgedacht werden, sondern das digitale Marketing wird zum Rückgrat jeder Kampagne: Online abholen, was offline angestossen wurde. Deshalb ist Online auch ungleich stärker auf Verkaufsaktivitäten orientiert, was ganz neue Chancen eröffnet.

Mindshare Österreich gehört zur Mindshare Global (GroupM, WPP) mit 115 Büros in 82 Ländern und über 6.000 Mitarbeitern. Mindshare Österreich mit 54 Mitarbeitern ist ist mit einem Brutto-Billingvolumen von rund 162 Millionen Euro im Focus-Ranking fünftgrößte Mediaagentur Österreichs.
Mindshare CEO Friederike Müller-Wernhart, seit 2000 an der Spitze der Agentur, und Prokuristin Christine Antlanger-Winter (frischgebackene Präsidentin des IAB Internet Advertising Bureau) setzen seit einem Jahrzehnt konsequent auf die Integration von klassischen Werbeformen und Online-Marketing.
Beim WebAd des IAB ist Mindshare drei Jahre in Folge die meist ausgezeichnete Agentur.

Bei der Präsentation der „Neuen“ Sinus Milieus prägte die Agentur den Begriff „Digitalisierungs Diagonale“: „Die ,Digitalisierungs-Diagonale‘, die innerhalb der neuen Sinus Milieus deutlich erkennbar, messbar und zählbar ist, beschäftigt uns. Advertising on screen und Advertising on the go eröffnen damit neue Möglichkeiten für kreative Mediaplanung. Das gefällt uns.‘
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