"Das für ein paar Marktanteile?"
 

"Das für ein paar Marktanteile?"

Puls 4-Chef Markus Breitenecker sieht in punkto TVthek-Vermarktung ORF und VÖZ als "Kartell der Verlierer" - Er investiert in Startups und kämpft um den Platz am Smart TV-Gerät, wie er im HORIZONT-Interview erklärt. Als AGTT-Obmann preist er "Revolutionen der Fernsehforschung" durch Audiomatching an.

Langfassung des Interviews aus HORIZONT 01/2013 vom 11.01.2013.

HORIZONT: Herr Breitenecker, Puls 4 und die dazugehörige Sendergruppe ist kürzlich nach St. Marx umgezogen, eine neue Dachmarke wurde eingeführt. Wie geht Pro7Sat1Puls4 ins neue Jahr?

Markus Breitenecker: Pro7Sat1 Puls4 besteht aus sechs Fernsehsendern, einem Onlinenetzwerk und einer Vermarktungseinheit, der Seven One Media. Michael Stix ist in der Geschäftsführung verantwortlich für  klassische TV-Werbung, die Ad Factory mit Special Ads und Produktintegrationen, Online inklusive der Bewegtbildvermarktung, sowie den Bereich Distribution, sprich den Erlösen aus der Verbreitung unserer TV-Signale auf verschiedenen Plattformen wie jenen der Kabelnetzbetreiber oder von HD Austria (den Satellitenplattformen mit High Definition Empfang). Henriette Widtmann-Nekvasil ist verantwortlich für die klassische TV-Vermarktung, die immer noch fast 90 Prozent der Umsätze ausmacht. Online und Distribution machen gesamt rund zehn Prozent aus und sind gleichzeitig wesentliche Wachstumstreiber.

HORIZONT: Online und Distribution, inklusive Bewegtbildgeschäft machen ein Zehntel der Umsätze aus? Wie hoch sehen Sie den Anteil in fünf Jahren?

Breitenecker: Man muss differenzieren zwischen Display Ads, also das klassische Online-Geschäft einerseits und der Online-Bewegtbildvermarktung andererseits.. Von ersterem sind wir enttäuscht, das ist kein besonders lukratives Geschäft, da es hier aufgrund der Anbietervielfalt einen ungesunden Preisverfall gibt. Worauf wir uns fokussieren, ist die Online-Video-Vermarktung. Diese läuft bei uns unter dem Namen „7 screens, 1 spot“. Sprich: Unabhängig davonob Android Smartphone, iPhone, ipad oder mobile website, wir können auf allen Plattformen ein und denselben Spot über einen zentralen Server ausspielen. Dieser Bereich wächst sehr stark und ist ein attraktives Premiumgeschäft mit höheren TKPs als im Fernsehen im Gegensatz zu Display. Hier gibt es auch wenige Anbieter, nur der ORF hat mehr Videoviews als wir, die aber aus gutem Grund nicht vermarktet werden dürfen.

HORIZONT: Warum findet eigentlich dieser Hype um Bewegtbild statt?

Breitenecker: Weil die User immer mehr von Text zu Bewegtbild-Nutzung übergehen, es aber gleichzeitg wenig professionellen, legalen Bewegtbild-Content gibt. Aufgrund dieser Angebots-Knappheit und der Content Qualität zählen wir Online zu unserem Premium Angebot mit jährlich zweistelligen Wachstumsraten.

HORIZONT: Das heißt, es geht Richtung 20 Prozent?

Breitenecker: Ja, ich denke es geht Richtung 15 bis 20 Prozent in den nächsten Jahren mit allem was nicht klassische TV-Werbung ist.

HORIZONT: Eigentlich immer noch nicht die Welt. Der klassische TV-Spot bleibt auf Sicht also Erlösquelle Nummer eins.

Breitenecker: Wir sind im klassischen Geschäft noch immer gut unterwegs, wir haben hier weiterhin Wachstumsraten – sowohl die Fernsehnutzung als auch die Werbung wachsen und das werden sie auch 2013 tun.

HORIZONT: Wie zufrieden sind Sie mit dem zurückliegenden Geschäftsjahr? 2012 war ja die Krise vorprogrammiert.

Breitenecker: Wir sind relativ zufrieden und absolut enttäuscht. Im Verhältnis zu den Mitbewerbern haben wir beim Share of Advertising deutlich zugelegt, insbesondere innerhalb der Gattung Fernsehen. Aber wir sind enttäuscht, weil die Konjunktur insgesamt nicht gut war. Unser Wachstum ist durch Share of Advertising gekommen und nicht durch ein Marktwachstum.

HORIZONT: Was hat der neue Sender sixx Austria gebracht, den sie in der ersten Jahreshälfte gestartet haben?

Breitenecker: sixx Austria hat hier noch relativ wenig beigetragen, wird aber 2013 eine größere Rolle spielen. Ab März ist sixx Austria ein werblich voll buchbarer Sender mit deutschen Mantelprogrammen und österreichischen Werbefenstern und einigen österreichischen Programmen, ähnlich wie ProSieben Austria oder SAT.1 Österreich. Der Hauptgrund für das Wachstum 2012 war jedenfalls Puls 4, wo wir deutlich zweistellig gewachsen sind.

HORIZONT: Das heißt ProSieben Austria, SAT.1 Österreich , kabel eins austria sind stabil geblieben und …

Breitenecker: … genauer möchte ich das nicht differenzieren.

HORIZONT: Die 3,8 Prozent Marktanteil genügen dem Werbekunden, um in Puls4 zu investieren?

Breitenecker: Puls 4 ist bald der größte österreichische Privatsender, hat Kabel1 und Vox überholt und ist nahe an Sat.1 und RTL dran. Der Sender wächst seit vier Jahren. Warum haben wir Share of Advertising gewonnen? Weil wir Zuschauermarktanteile gewonnen haben. Sprich: ORF, RTL und ATV stagnieren oder verlieren. Im zweiten Halbjahr ist nun auch sixx Austria dazugekommen, mit dem wir vom Start weg das Marktanteils-Niveau von Servus TV erreicht haben, mit über 1 Prozent.

HORIZONT: Aber haben Sie nicht insgesamt den Eindruck, dass für Privat-TV nun ein gewisser Level erreicht ist und die Kurve flacher wird?

Breitenecker: Bei uns geht es jedenfalls weiter bergauf.

HORIZONT: Wie wird die Werbekonjunktur 2013?

Breitenecker: Man kann inzwischen nur sechs bis acht Wochen voraussehen, das heißt Prognosen für ein Jahr sind sinnlos. Wir gehen von keinen dramatischen Entwicklungen hinunter oder euphorischen Entwicklungen hinauf aus.

HORIZONT: Pro7Sat1Puls4 hängt an Pro7 Deutschland. Wie sieht das Budget für Österreich aus?

Breitenecker: Konstant, aber wir müssen gut haushalten. Es gibt übrigens ein großes neues Projekt, das wir 2013 starten: SevenVentures Austria. Hier investieren wir in Internet-Start-Ups – wir haben ein neues Geschäftsmodell, wo wir in die sehr lebendige Start-Up-Szene gehen und diesen Jungunternehmern eine TV-Plattform, sprich Werbezeiten, bei unseren Sendern anbieten und im Gegenzug Anteile an deren Unternehmen erhalten. Wir agieren sozusagen als Investoren, die statt Geld Medialeistungen oder auch Ressourcen in Form von Bürofläche anbieten und erhalten Anteile an den Companies oder deren Revenues. Diese Unit wird von Sabine Geisendorfer geleitet werden. Wir hatten hier bereits einige Testcases und starten 2013 mit den ersten Start Ups. KochAbo.at von Michael Ströck wird unser erstes Venture sein. Rund zehn Projekte sind hier geplant und das sehen wir als Wachstumsfeld – media for equity or revenues.

HORIZONT: Das Ziel sind Synergien zwischen Medienunternehmen und neuen Startups.

Breitenecker: Genau. Wir adaptieren diese Idee von Thomas Ebeling, die in Deutschland vor drei Jahren gestartet ist und sehr Erfolgsversprechend ist. Dort werden auch strategische monetäre Investments getätigt.

HORIZONT: Ist das auch eine Art Gegenstrategie zu Google TV und neuen Konkurrenten im Netz?

Breitenecker: Die SevenVentures Austria ist nicht die unmittelbare Antwort auf Google. Aber es ist richtig, dass wir auf die Bedrohung von Google mit Youtube reagieren müssen; und zwar deshalb, weil wir unfaire Marktbedingungen mit einem US-Konzern haben, der keine Steuern zahlt, keine eigenen Inhalte herstellt, keine Wertschöpfung produziert, keine Werbeabgabe bezahlt, der keine Medienrechtlichen Vorgaben hat, nicht reguliert ist und werblich machen kann was er will. Wir hingegen dürfen  pro Stunde alle 20 Minuten maximal sechs Minuten ausspielen. Hier fordern wir europaweite konvergente Regulierungen. Es muss eine Gleichberechtigung zwischen dem klassischen Rundfunk und Internetanbietern geben, wenn diese in Bewegtbild hineingehen wie Google mit Youtube. Ein weiteres Thema ist der Urheberrechtsschutz. Google ist da in einer Grauzone, weil es mit Inhalten anderer Geschäfte macht.

HORIZONT: Fühlen Sie sich in Österreich als Senderfamilie von Google bedroht?

Breitenecker: Insoweit, als Google sich nicht an Regulierungsnormen und Werbe,- sowie Urheberrechtsbeschränkungen halten muss. Das ist marktverzerrend. Aber man kann hoffen, dass sich die ungesunde, quasi Monopol-Stellung von Google, durch neue Online-Such-Angebote relativiert und beispielsweise Services wie „bing“ die Marktbeherrschung von Google brechen können.

HORIZONT: Wenn sich Smart TV so durchsetzen wird, wie man vermutet, welche Überlegungen haben Sie dazu? Hier ist ja auch Google ein Konkurrent, der mit der Youtube-App am Schirm warten wird.

Breitenecker: Ich glaube, dass die Auffindbarkeit der eigenen Marken das große Zukunftsthema im digitalen Bereich sein wird. Es wird ein heiß umkämpftes Feld sein. Fernsehen wird die „Super-App“ werden, aber die eigenen Marken muss man erst einmal auffindbar machen. Wir sehen das als strategische Priorität an. Wir haben da in Österreich schon sehr gute Erfahrungen, weil wir das im Prinzip mit unserer ‚Österreich-Programmierung‘ auf allen digitalen Receivern und TV-Geräten, schon in der Vergangenheit erfolgreich gemacht haben. Wenn man heute in den Handel geht und ein Neugerät kauft, sind darauf die Österreich-Sender vorgereiht. Daraus haben wir gelernt, wie wichtig es ist, auffindbar zu sein. Die gleiche Denke gibt es jetzt bei der Smart TV-Ära, wo wir zum Beispiel mit Samsung aktuell kooperieren.

HORIZONT: Dafür zahlen Sie Geld.

Breitenecker: Dafür bieten wir österreichische Inhalte und Marketingpower.

HORIZONT: Eigentlich ziemlich trivial. Man muss lediglich mit den Geräteherstellern ein Geschäft machen um einen guten Platz am Smart TV zu haben?

Breitenecker: Das ist nicht trivial. Das ist das Match der Zukunft. Was nicht sein kann ist übrigens, dass sich der ORF eine „Vorreihung“ gesetzlich lobbyiert. Unsere Forderung gegenüber dem Öffentlich-Rechtlichen als auch den internationalen Playern gegenüber muss sein: Gleiche, faire Rahmenbedingungen. Keine Privilegien für internationale Konzerne, die keine Steuern und Werbeabgaben zahlen und auch nicht für Öffentlich-Rechtliche, die Gebühren bekommen und trotzdem Werbung haben. Unfaire Marktverzerrungen darf es prinzipiell nicht geben.

HORIZONT: Gibt es denn schon Anzeichen dafür, dass der ORF eine solche gesetzliche Regelung anstrebt?

Breitenecker: Das ist nur meine prophylaktische Befürchtung. Immer wenn es ernst im Wettbewerb wird, lobbyiert sich der ORF eine gesetzlich privilegierte Stellung heraus. Das ist sozusagen die Hauptkompetenz der derzeitigen Führung. In einer politischen Situation, in der nach wie vor vieles über Packelei „gedealt“ wird , muss man aufpassen.

HORIZONT: Wer ist denn eigentlich der Hauptgegner für Ihre Gruppe? ATV? Der ORF?

Breitenecker: ATV ist ein Freund, auch wenn PULS 4 den Sender, hoffentlich bald, auch dauerhaft überholt haben wird.  Mitbewerb ist für uns der ORF, weil dieser in der gleichen Marktanteils-Liga spielt wie unsere Gruppe, aber den Vorteil hat staatliche Beihilfen  zu bekommen. Dem Werbekunden ist es egal, wie ein Marktanteil zustande kommt, der ORF hat 28 Prozent Marktanteil, wir, inklusive sixx Austria, 21,2. Die Werbebudgets richten sich nach dem Zuschauermarktanteil. Wir wachsen als Gruppe aufgrund unserer Programm- und Senderinnovationen. Als Beispiel: Mit einer UEFA Champions League im Programm wächst auch der Zuseheranteil.

HORIZONT: Stichwort Fußball: In Puls4 wird weiterhin am stärksten investiert, dort haben Sie dieChampions League-Rechte gekauft, eine neue Infoschiene am Vorabend wird kommen. Nicht ganz billig.

Breitenecker: Die UEFA Champions League bringt bis zu 18 Prozent Marktanteil. Das ist aber garnicht unser größtes Programmprojekt. Nummer eins ist unsere neue Newsoffensive mit einem einstündigen Newsformat „Guten Abend Österreich“, die Austria News Show live aus dem Puls 4 Center von 18.45 bis 19.45 Uhr, die noch im ersten Quartal 2013 starten wird.

HORIZONT: Was steckt strategisch dahinter? Nachrichten zu machen ist ja sehr teuer, noch dazu in einer Zeitzone, die bereits stark besetzt ist. Werblich sind News auch schwieriger zu vermarkten.

Breitenecker: Als relevantes Vollprogramm muss man auch im Informationsbereich Meinungsführer sein. Es braucht eine  politisch gewichtige Newsshow. Das Zweite: Die Zukunft des linearen Fernsehens liegt im Live-Fernsehen. Serien sind auch wichtig, aber die kann man on demand ansehen, das wäre eine defensive Strategie. Darüberhinaus sind wir in dieser Programmzone bisher nicht ausreichend erfolgreich gewesen und setzen daher auf etwas Neues. Wir wollen diese Zeitzone auf Senderniveau heben.

HORIZONT: Außerdem ist 2013 ein Wahljahr, das bietet sich an für Sendungen diesen Formats.

Breitenecker: Die Wahlarena vor vier Jahren war ja auch einer unserer großen Erfolge mit erstmals über 150.000 Zusehern. Wir planen Wahlberichterstattung unter der Leitung von Corinna Milborn zu machen - Wien, NÖ, Kärnten und Salzburg bereiten wir bereits vor. Wir werden Pre-Election Talks zeigen, sowie im September  Elefantenrunden zur Nationalratswahl. Die Wahlkonfrontationen werden in der Prime Time stattfinden.

HORIZONT: Was bringt das Programm sonst noch Neues?

Breitenecker: Wir planen voraussichtlich zwei neue Shows zusätzlich zu Austria’s next Topmodel, übrigens diesmal mit Melanie Scheriau als Moderatorin. Eine wird der Miss Austria Contest mit Alfons Haider als Moderator und das andere woran wir arbeiten ist zum Thema neue Volksmusik unter dem Arbeitstitel „Herz von Österreich“. Das ist eine ganz neue Show, wo wir auch mit DJ Ötzi verhandeln und in die Bundesländer hineingehen.

HORIZONT: Perspektivenwechsel: Sie sind Vize-Präsident des Verbandes Österreichischer Privatsender (VÖP). Der ORF strebt eine Haushaltsabgabe an. Wie stehen die Privaten dazu?

Breitenecker: Voraussetzung für die Diskussion ist, dass zuerst die Werbemöglichkeiten des ORF  eingeschränkt werden. Es kann nicht sein, dass über die Haushaltsabgabe diskutiert wird, und die Werbung  gleich bleibt. Ein erster Schritt wäre ein totales Verbot von Product Placement. Es ist doch ein Armutszeugnis für den öffentlich-rechtlichen Qualitätsanspruch, wenn man Radio Wien hört und zwei Mal in der Stunde hören muss: ‚Bitte beachten Sie die Produktplatzierungen‘. Auch der  Durchrechnungszeitraum muss abgeschafft werden, weil der ORF damit ja de facto keine Werbezeitbeschränkungen hat, weil er überziehen darf. Er muss nur insgesamt im Jahr drin bleiben. Überhaupt muss die klassische Werbung sukzessive zurückgefahren werden.

HORIZONT: Wollen die Privaten auch ein Stück von der Haushaltsabgabe?

Breitenecker:
Dass der ORF die Werbung behält und die Privaten dafür Gebühren bekommen, wäre die typisch österreichische unsaubere Lösung. Besser als der Status Quo, aber in Wirklichkeit wäre die sauberste Variante: Der ORF bekommt die staatlichen Gebühren und keine Werbung und die Privaten bekommen die Werbung und keine Gebühren.

HORIZONT: Könnte der ORF das so einfach kompensieren? Ganze 200 Millionen?

Breitenecker: Das ginge sich aus. Ich glaube, dass der ORF gar nicht versucht, das zu lobbyieren, weil er  in Wirklichkeit Werbung deshalb haben will, damit er die Privaten am Markt behindern kann. Das sieht man ja auch am Beispiel TVthek: Warum beantragt der ORF dort auch noch Werbung?  Das bringt je nach Eigenangaben „nur“ 0,8 - 1,6 Millionen Euro, was für ein 950 Millionen-Unternehmen Peanuts wären. Der einzige Grund, das zu beantragen kann also nur der sein, den Privaten das Leben im Wettbewerb zu erschweren.

HORIZONT: Der VÖZ sieht das offenbar anders. Er will ja mitpartizipieren und im Austausch für seine Zustimmung zur Vermarktung Inhalte vom ORF bekommen.

Breitenecker: Ja, aber das ist das Kartell der Verlierer. Es ist doch eine Selbstaufgabe, auf den eigenen Seiten die ORF-Inhalte zu promoten. Und das für ein paar Marktanteile? Da werden die ganzen Print-Online-Seiten riesige Promotionplattformen für ORF-Inhalte. Meiner Meinung nach ganz grundideologisch falsch, dieser Ansatz. Wir sollten wirklich versuchen, eine saubere Trennung in Österreich zu erlangen.

HORIZONT: Warum schaffen die Privatsender in so einer zentralen Frage eigentlich keinen Schulterschluss mit dem Verlegerverband?

Breitenecker: Schaffen wir, da gibt es nur einzelne beim VÖZ, die anders denken. Es gibt sehr prominente große Unternehmen im VÖZ, die da auf unserer Seite sind.

HORIZONT: Sie sind auch Obmann der Arbeitsgemeinschaft Teletest. Die AGTT plant neue Seherforschungsmethoden. Was kommt wann konkret?

Breitenecker: Wir haben einen neuen Teletestvertrag mit der GfK verhandelt, den wir in Kürze abschließen werden. Da gibt es Neuerungen, die wirklich eine Veränderung bedeuten. Wir werden erstmals eine Hybrid-Quote zwischen Bewegtbild Online und im Fernsehen messen können. Das war bisher nicht der Fall. Wir werden noch einmal viel investieren. Der Teletest ist schon das teuerste Messsystem und wird noch einmal aufgestockt. Die Zukunft ist meiner Meinung nach Audiomatching, das heißt, das mitgehört wird, was passiert. Das ist überhaupt ein Digitaltrend. Ich glaube, dass die Second und Third-Screen-Applications ein Megatrend sind. Die werden mithören, was am ‚Hauptscreen‘ passiert und werden dem Seher gewisse Möglichkeiten vorschlagen: Du kannst mitspielen, mitvoten etc. Das Handy weiß, was ich mir anschaue. Das ist auch eine Möglichkeit für die Forschung, wo wir das matchen können. Das sind die Revolutionen der Fernsehforschung, die auch Revolutionen der Second Screen-Nutzung bedeuten.

HORIZONT: Was macht eigentlich der Media Server?

Breitenecker:
Wir sind 2012 einen Riesenschritt weitergekommen, weil sich die Gattungen zusammengefunden haben. Daher ein Lob an die Printkollegen und die Agenturen, weil wir alle es geschafft haben, diesen Media Server aufzubauen, zu begründen und jetzt in eine Pilotstudie hineingehen, die herausfinden wird, wie das Mediennutzungsverhalten über den Tag verteilt stattfindet. Wir haben auf eine auf Viertelstunden heruntergebrochene Tagesreichweitenstudie, wo ich wirklich genau die Mediennutzung erfassen kann: Wie viel ist ferngesehen worden, wieviel Print gelesen, wie viel Plakat angesehen, was lief parallel, online etc. 2014 wollen wir mit dem Regelbetrieb des Media Servers starten..

HORIZONT: Das zieht sich eigentlich ganz schön. 2011 wurde mit den Arbeiten am Media Server begonnen…

Breitenecker: Überhaupt nicht. Ich finde es extrem schnell, dafür dass so viele Gattungen unter einen Hut gebracht werden müssen. Wir haben den Verein gegründet und die Pilotstudie konzeptioniert. Diese wird noch im ersten Halbjahr 2013 ins Feld gehen. 
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