,Das Denken muss sich ändern‘
 

,Das Denken muss sich ändern‘

#

Vier strategische Ausrichtungen für Verlagshäuser - Hybrid Publishing, Community-Leuchtturm, Wegweiser und neue Geschäftsfelder - skizzierte Mike Friedrichsen, Professor für Medienökonomie und Medieninnovation in Stuttgart und Berlin, beim ÖZV

„Die Musikindustrie macht nur mehr 30 Prozent ihres Umsatzes von vor zehn Jahren – 70 Prozent sind einfach weg, und heute retten sich die Labels mit Flat-Rate-Erträgen von Spotify“, warnt Keynote Speaker Mike Friedrichsen, Professor für Medienökonomie und Medieninnovation an der Hochschule der Medien Stuttgart und Gründungsdirektor der Humboldt School of Digital Media, die im nächsten Jahr ihre Lehrgänge in Berlin anbieten wird.

Vor der Generalversammlung des Öster­reichischen Zeitschriftenverbands ÖZV erläuterte Friedrichsen die „Zukunft der Zeitschriften unter besonderer Berücksichtigung der crossmedialen Verwertung“. Vier strategische Ausrichtungen legt er traditionellen Verlagshäusern nahe:

Hybrid Publishing: „Wem es nicht gelingt, Online und Offline richtig zu verzahnen, der wird scheitern. Vielleicht nicht 2014, aber spätestens ab 2016.

Der Community-Leuchtturm: „Die ,Community‘ kann man lokal oder auch thematisch verorten. Dieser Schritt ist daher Pflicht für Verlage, genauso aber für Special-Interest-Magazine mit einer klar definierten Zielgruppe.“

Der Wegweiser: „Wir sind zwar heute ständig online und konsumieren Nachrichten, zu einem großen Ganzen können wir sie nicht mehr zusammensetzen. Diese Hilfestellung sollten ­seriöse Printmedien übernehmen: nationale Wochenzeitungen, News-Magazine und Samstagsausgaben von Tageszeitungen. Dies sind die Akteure, die sich künftig verstärkt als ,Weg­weiser‘ verstehen sollten. Und zwar mit gut recherchierten Hintergrund­berichten, mit verständlichen Info­grafiken oder einordnenden Kommen­taren.“

Wachstum in neuen Geschäftsfeldern: „Anders als die erstgenannten Wachstumsstrategien ist diese vierte wiederum ein Muss für alle Print-Akteure. Grundgedanke ist es, über das eigentliche Kerngeschäft hinaus zu diversifizieren. Dies sollte mit Blick auf echten Nutzwert für den Leser und eng verknüpft mit dem eigenen Content ­geschehen – um Glaubwürdigkeit zu wahren und um Aufmerksamkeit auf die eigene Erlebniswelt zu lenken. Mit E-Commerce-Aktivitäten geraten die Verlage zwar in ganz neue Konkurrenzsituationen, allerdings genießen sie – solange die Angebote unter ihrer etablierten Marke laufen – einen unschätzbaren Vorteil gegenüber anonymen Onlinehändlern: Glaubwürdigkeit. Die gilt es künftig auch in anderen Geschäftsfeldern zu nutzen“.

Dies erfordere jedoch „ein neues Selbstverständnis der Medienschaffenden“, skizziert Friedrichsen: „Die Zeiten, in denen Medienproduzenten ihre Medienprodukte als Sendemodell ohne Rückkanal begreifen konnten, sind unwiederbringlich vorbei.“ Zwar sei auch und gerade in der digitalen Welt Content ein entscheidender Produktionsfaktor – aber es gebe „ immer mehr die Verknüpfung verschiedensten Contents zu Wissen“.

Für die Printhäuser bedeute das: Neue Kunden ­gewinnen, crossmediale Angebote erstellen, bezahlenswerten Content und/oder Mehrwert schaffen, Die Verzahnung von Offline- und Onlinere­daktion, ­adäquate IT-Infrastrukturen (CRM, ­Nutzer- und Nutzungsdaten), Suchmaschinenmarketing und -optimierung, neue digitale Vertriebs­kanäle. „Das Schlimmste ist, die Druckausgabe einfach als PDF ins Netz zu stellen“, warnt Friedrichsen. Denn das heiße: „Web 2.0, das war etwa um die Jahrtausendwende, jetzt sind wir etwa bei Web 4.0/Web 5.0. Jetzt ist alles interaktiver, natürlich muss alles mit Semantic Web verknüpft sein, selbstverständlich müssen die Datenströme analysiert und genutzt werden, natürlich gibt es Recommendation Marketing und so weiter.“

Kognitive Prozesse verändert

Zurück zur Musikindustrie: Die habe Ende der 1990er-Jahre auf die Digitalisierung nicht reagiert – mit den beschriebenen Folgen: „Im Klartext heißt das connected, also mit anderen Wirtschaftsbereichen kooperieren.“ Illustrierende Erläuterung: „In absehbarer Zeit wird es keine Supermärkte mehr geben. – Der zunehmende ,Connectivsm‘ wird zu neuen Verknüpfungen der Wertschöpfungsstrukturen führen und auch das Konsumverhalten verändern. Durch neue Logistiksysteme und Automatisierungen in der Distribution müssen Supermärkte nicht mehr der ,Einkaufsort‘ bleiben, und es kann alternativ eingekauft werden. Voraussetzung: Durchsetzung des E-Commerce-Gedankens sowie die logistische Infrastruktur! Die Verelendung des Supermarktes ist eine logische Konsequenz der Digitalisierung“.

Die Digitalisierung hat „kognitive Prozesse bereits verändert“: „Die In­formationsverarbeitung läuft anders. Daher müssen Informationen entsprechend der Digitalisierung angepasst werden, das heißt eben, auch die ­Medieninhalte und die mediale Aufbe­reitung muss sich ändern. Also mehr Bewegtbild, kürzere Texte, Interaktivität und so weiter! – Das Denken muss sich ändern“, fordert Friedrich. „In ­Zeiten, in denen Inhalte übergreifend nachgefragt werden und sich Kanäle gegenseitig ergänzen, hemmt die Struktur der Verlagsgruppen jedoch die Reaktionsgeschwindigkeit, kostet zu viel und lähmt die notwendige Umstrukturierung. Sagen Sie nicht, das geht nicht. Stellen Sie sich der Transformation!“

Dieser Artikel erschien bereits am 21. November in der HORIZONT-Printausgabe 47/2014. Hier geht’s zur Abo-Bestellung.
stats