Content unter Verschluss
 

Content unter Verschluss

Totgesagte leben länger: Medienhäuser graben Paid-Content-Idee wieder aus. Ob der Durchbruch diesmal klappt, ist fraglich – zu riskant der Spießrutenlauf.

„Wenn Rupert Murdoch etwas sagt, ist das als ob Gott spricht“, schreibt der Guardian. Der Medienmogul meldet sich nicht oft zu Wort, aber wenn er „muh“ macht, dann hängen ihm alle an den Lippen. Kürzlich war es wieder einmal so weit. „God“ kündigte an, sämtliche journalistischen Angebote des Konzerns ab 2010 kostenpflichtig zu machen, von The Times bis zum Boulevardblatt The Sun. Die Nachricht verbreitete sich wie eine frohe Kunde  – endlich getraut sicher jemand, dieses Tabuthema wieder auf die Agenda zu setzen, wurde es doch mit dem Platzen der Dot-Com-Blase mit einem einfachen  „geht nicht“ von der Bildfläche verbannt.



Der Zeitpunkt der Wiederbelebung ist kein ungünstiger, denn der Leidensdruck der Medienhäuser ist groß. Auf der einen Seite verabschieden sich immer mehr Leser ins Internet, was Auflagen und in Folge Anzeigenumsätze der Zeitungen sinken lässt, die Wirtschaftskrise fungiert als Turbo. Auf der anderen Seite wirft der Online-Werbemarkt trotz Steigerungsraten nach wie vor noch nicht das Volumen ab, um die Rückgänge im Printsektor kompensieren zu können. Es bleibt eine Finanzierungslücke journalistischer Inhalte. Paid Content soll die Lücke schließen. „Qualität ist nicht billig“, argumentiert Murdoch, und „eine Branche, die ihre Inhalte einfach gratis weggibt, kannibalisiert ihre Fähigkeit zu gutem Journalismus“.


Dabei war es interessanterweise Murdoch selbst, der das Contentschloss für sein Wall Street Journal vor zwei Jahren aufsperrte, zugunsten einer werbefinanzierten Reichweite. Aber in Zeiten der „digitalen Transformation“ geht es in vielen Verlagen eher strategisch bunt zu, Trial and Error ist Tagesgeschäft. Oder wie es Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer AG, in seinem vielzitierten Interview mit der FAZ ausdrückte: „Wir haben als Verleger geradezu eine heilige Verantwortung , alles zu versuchen, um eine Wirtschaftsgrundlage für die digitale Welt zu schaffen“ - damit zumindest die zweite Chance nicht verpasst wird. Natürlich könne der Paid Content-Versuch auch scheitern, räumt Döpfner ein, aber „es wäre fahrlässig, es heute nicht zumindest zu probieren“. Der Springer-Chef ging kurz nach Murdochs Worten mit seinem Vorhaben an die Öffentlichkeit, sämtliche Inhalte aus Bild, Welt und Computerwelt für Smartphones künftig nur noch gegen Gebühr zur Verfügung zu stellen.



Seit Jahren hält sich zwar hartnäckig das Dogma, die Online-News sei nicht mehr vergebührbar, der Zug abgefahren, die User an die Gratiskultur gewöhnt. Und dennoch schielt alle Welt auf zwei Vorzeigebeispiele: Wall Street Journal und die britische Financial Times. Beide erzielen mit ihren mehrstufigen Abomodellen gute Umsätze. Erstere macht Medienberichten zufolge rund 100 Millionen US-Dollar pro Jahr zusätzlichen Umsatz mit seinen mehrstufigen Bezahlformaten: ein Teil ist ist gratis, 1,99 Euro pro Woche kosten die Premium-Onlineinhalte oder 2,94 Euro im Bundle mit der Zeitung. Die FT zählt nach eigenen Angaben 117.000 bezahlte Online-Abos, zwei Drittel aller Umsätze resultieren bereits aus dem digital Business. Stellt sich natürlich die Frage, warum steigen alle anderen Verlage denn nicht einfach auch ins Bezahlgeschäft ein? Weil es ein hochriskanter Spießrutenlauf ist, der von zwei Protagonisten dominiert wird. Der eine ist die Frage nach dem geeigneten Modell, sprich für welche Inhalte könnte der gratisverwöhnte User bereit sein, sein Geldbörserl zu öffnen. Die General Interest News, das „Grundrauschen“ auf allen Nachrichtenseiten, gilt dabei in der Tat als „verloren“, weil überall erhältlich. Der zweite Punkt ist der unloyale Leser, der sich vermutlich ohne Probleme auf anderen Webseiten weiterhin gratis beschenken lässt, sobald ihm seine Lieblingssite den kostenlosen Zugang verwehrt. Zurück bleibt eine Website ohne Content-Einnahmen, weil ohne User, aber auch ohne Reichweite und damit ohne Chance auf Werbefinanzierung.

Deshalb will so richtiger Pioniergeist in Sachen Paid Content noch nicht in den Verlagen aufkommen, die Ankündigungen entbehren noch jeglicher Details zu Produkten, Preisen und Zeitpunkt - zu groß die Angst vor einem Flop. Vielmehr tasten sich Medienmanager vorsichtig mit kleinen, risikolosen Versuchsballonen an die Thematik heran, immer den Konkurrenten im Blick: verlockend wäre der First Mover Advantage, doch nicht all zuoft wird gerade der erste auch gern vom Leben bestraft. Warum das in Sachen Paid Content so haarig ist, erklärte das Handelsblatt kürzlich recht anschaulich anhand des „Gefangenendilemmas“, bei dem zwei Gefangene eines Verbrechens bezichtigt werden. Schweigen beide, gibt es für beide eine mittlere Strafe, weil es Indizien gibt. Geben sie beide zu, bekommen beide eine hohe Strafe. Verrät der eine den anderen, befreit den einen die Kronzeugenregelung, der andere brummt. Für beide ist also die Kooperation die beste Lösung, für den Einzelnen der Verrat.



Auf unsere Branche übersetzt, gäb es demnach drei Möglichkeiten, wie Medienhäuser der Kostenlos-Kultur den Kampf ansagen könnten. Beim Schweigepakt würden alle ihre Inhalte gleichzeitig hinter Verschluss bringen – Vorsicht Kartell! Damit wären die User allerdings „gezwungen“, Online-Abos abzuschließen, die Werbeeinnahmen jedoch gefährdet, weil die Reichweiten erst einmal einbrechen würden. Einzelgänger oder Verräter hätten hier die Chance den weggebrochenen Werbemarkt abzuschöpfen. Dasselbe Schicksal könnte auch eintreten, wenn sich nur einige wenige für Paid Content entschließen – die, die ihre Inhalte weiterhin gratis anbieten, sind die Gewinner.


Und dann gibt es natürlich noch solche, die eigentlich selber überhaupt keine Inhalte produzieren, dafür aber den Content anderer gratis verbreiten, sei es privat via Twitter und Blogs, sei es kommerziell auf vermarkteten Seiten á la Google oder einfach geklaut, ohne Rücksicht auf Urheberrechte. Nicht zu vergessen, die öffentlich-rechtlichen Sender, die den Weg hinter Contentgitter erstens nicht gehen müssen – sie bekommen ja bereits Gebühren – und zweitens aufgrund ihres Versorgunsauftrages auch gar nicht dürfen.


Zu gewinnen ist dieses Spiel nach derzeitigem Stand der Dinge nur schwer. Trotzdem scheinen sich die Player auf zwei Punkte geeinigt zu haben: Zu vergebührender Content muss unique sein oder einen Mehrwert bieten. Dabei steht das „Freemium“-Modell derzeit hoch im Kurs, das heißt, es werden nicht alle Inhalte verriegelt, sondern nur ein Premium-Angebot. Der Content allgemeinerer Natur bleibt gratis für die Vermarktung der Reichweit. Mancherorts werden solche Premium-Artikel auch erst nach einer kurzen Gratisveröffentlichungszeit ins kostenpflichtige Archiv überführt.


Die Uniqueness könnte laut Jochen Wegner, Chefredakteur von Focus Online, einfach in der ureigensten journalistischen Aufgabe des Auswählens, Filterns und Gewichtens von nicht zwangsweise exklusiven Informationen – „Die User zahlen dafür, dass sie nicht jede verfügbare Information bekommen, sondern nur ausgewählte“. Oder wie es Springer-Chef Döpfner beschreibt: „Leser von Zeitungen haben doch seit Jahrhunderten bewiesen, dass sie bereit sind, für attraktive Inhalte, für Qualität, für geistige Wertschöpfung Geld zu bezahlen“. Uniqueness könnte aber auch aus Special Interest-Angeboten und Fachinformationen vor allem im B2B-Bereich bestehen, allen voran aus dem Wirtschafts- und Finanzsektor.

Das österreichische WirtschaftsBlatt beispielsweise hat bereits zwei Digital-Abos ins Rennen geschickt: ein Premium-Abo zum stolzen Preis von 330 Euro per anno – es enthält die tägliche Zeitung, Zugang zum Archiv und die pdf-Zeitung des nächsten Tages am Abend davor bis 23 Uhr sowie den Aktien-Quick-Check mit Analystenmeinungen und grafischem Service. Beim „Digital-Abo“ für rund 200 Euro entfällt die tägliche Zeitung. Ein drittes Aboformat sei bereits angedacht, erklärt Hans Gasser, Vorstand der WirtschaftsBlatt AG. Der Newsletter und die wirtschaftsblatt.at-Seite hingegen sollen auch weiterhin gratis bleiben, „als Appetizer für die Abos“, und „um den Zugang zur Google-Suche nicht zu versperren“. Und dennoch: „Unser Abo steht und fällt mit dem Vertrauen unserer Leser in die Qualität und Präzision unserer Inhalte, das ist unser USP“, so Gasser. Oder wie Buzzmachine Jeff Jarvis kostenpflichtigen Wirtschaftscontent beurteilt: „Solange die Leser mit den Finanzinhalten selbst Geld machen können und die Aborechnungen an ihre Arbeitgeber weiterreichen können, ist alles gut“.


Eugen A. Russ, Chef des Vorarlberger Medienhauses, zum Beispiel, will in Sachen Uniqueness vor allem mit lokalem und hyperlokalen Content aus Vorarlberg punkten - „diese Inhalte gibt es sonst nirgends über die APA, Google oder aus den USA“. Dabei soll Vorarlberg Online weiterhin gratis bleiben, ergänzt um das Premiumangebot, und auch die digital-Version der Vorarlberger Nachrichten werde nur noch gegen Gebühr zur Verfügung stehen.


In Sachen e-paper ortet auch DerStandard-Chef Oscar Bronner einen Bedarf: „Wir haben hier 1300 Abonennten. Das ist nicht viel, aber es zeigt, dass das Look&Feel des Print-Standard dem österreichischen Geschäftsmann in New York etwas wert ist, obwohl er die selben Inhalte auf derstandard.at auch haben könnte“. Paid Content ist für Bronner dennoch „zum derzeitigen Zeitpunkt“ kein Thema, schließlich habe derstandard.at als der ganz wenigen Portale nicht die wirtschaftliche Notwendigkeit, auf Bezahlinhalte zurückgreifen zu müssen, „wir schreiben schwarze Zahlen“, so Bronner. Dennoch müsse man sehen, in welchem Umfang die Werbeumsätze nach der Krise tatsächlich wieder zurück zur Zeitung kämen. „Wenn sie das nicht tun, ist das auch eine Aussage, für die man dann eine Antwort suchen muss“.


Große Hoffnungen setzt die Branche derzeit auf den mobilen Bereich – nicht zuletzt deshalb, weil dort seit Anfang an eine gewisse Bezahlstruktur akzeptiert ist: Eine SMS mit „komme drei Minuten später“ kostet zwischen 0 und 50 Cent. Aber auch der Erfolg von Apples App-Store spricht eine deutliche Sprache: Nützliches und Witziges zum Preis von zum Teil unter einem Euro macht bei der Masse der User in Summe auch einen hübschen Umsatz von einer Million Dollar täglich. Für Apple. Deshalb stehen kostenpflichtige Content-Applikationen für Smartphones á la iphone derzeit hoch im Kurs – siehe Axel Springer. Getreu dem Motto: Wehret den Anfängen. Oder: nicht nochmal den gleichen Fehler wie beim Internet - immerhin bezeichnete Bild-Chefredakteur Kai Dickmann das kostenlose Internet einen „verfluchten Geburtsfehler“. Eugen Russ vom Vorarlberger Medienhaus spricht gerade technischem Spielzeuge durchaus die notwendige Zugkraft zur Einführung von Bezahlinhalten zu, allen voran elektronischen Lesegeräten wie dem Kindle von Amazon, dem E-Reader von Sony, aber auch der neuesten Erfindung von Plastic Logic, be deri auf eine zeitungsähnliche Plastikfolie via WLAN oder GSM digitale Inhalte downgeloadet werden können. „Die Veränderung zwingt uns, neue Modelle anzupacken, wie Qualitätsjournalismus in Zukunft finanziert werden kann“, so Russ.


Ein mögliches Modell, das derzeit mit Spannung erwartet wird, ist die US-Plattform Journalism Online – sie soll demnächst Inhalte von zahlreichen Zeitungen und Zeitschriften bündeln, vermarkten und abrechnen, quasi ein One-Stop-Information-Shopping-Portal, mit einem Userkonto, einer Aboflatrate und Zugang zu sämtlichen Infos der Teilnehmer. Laut Verband deutscher Zeitungen (VDZ) haben derzeit über 500 Printmedien einen „Letter of Intent“ unterzeichnet, mit Journalism Online zusammenarbeiten zu wollen. Die Mitglieder werden ihre individuellen Ausführungen und Startdaten selbst wählen und bekannt geben, heißt es, damit soll jeder Anschein von Absprachen unter den Publishern vermieden werden.


Medienberater Kaltenbrunner ist mit all diesen Modellen nicht zufrieden: „Alte Medienhäuser sind derzeit vor allem mit der Verteidigung ihrer Bestände beschäftigt. Dabei spannen sie ein Auto vor die Pferdekutsche und wundern sich, warum es nicht schneller geht. Was wir aber erst einmal brauchen sind eigenständige redaktionelle Formate, die dem Netz gerecht werden. Dafür können wir dann Geld verlangen“. Was er damit meint? Web 2.0-Tools für die journalistische Verarbeitung von Usergeneriertem Input, zum Beispiel für die Moderation von Crowdsourcing. (Siehe dazu das Interview mit Zeit-Online-Chefredakteur Wolfgang Blau).


Altmeister Rupert Murdoch ist einer von denen, die ihr altes Geschäftsmodell der Printwelt mit aller Kraft auch im Netz verteidigen will  – auch mit der Bereitschaft, die Exklusivität seiner Inhalte mit dem „wütenden Einsatz juristischer Mittel“ zu sichern. Kampf den Aggregatoren. Für Netzaffine Webgrößen wie Jeff Jarvis ist dieses Vorhaben glatter „Selbstmord“, weil Content hinter Gittern abgeschnitten ist von jeglicher Google-Suche und Verlinkung,. „Durch die Weiterverbreitung verleiht die Link-Economy dem Content erst einen Wert. Die Inhalte hinter Bezahlwände zu verstecken, ist als würde man sich vom Internet lossagen“, schreibt er in seinem Guardian-Blog.


Eine These, die Journalisten nicht gefallen dürfte: wer verleiht hier dem Content den Wert? Doch wohl der klassische Journalist, der entscheidet, was die Leser wissen sollten, oder? „Nein“, sagt Roy Greenslade, Medienkommentator des Guardian, „vorbei die Zeit als eine elitäre Minderheit wie sekulare Priester agieren“. Das Netz ermöglicht neue Formen des kollaborativen Journalismus, der das Wissen und die Meinung der User miteinbezieht. Und die Verlinkung ist ein Teil davon, um diesen Transformationsprozess in Gang zu setzen. „Murdochs Strategie ist ein gewaltiger Schritt zurück“, so der Guardian-Blogger, „es wird nicht funktionieren. Weil es nicht der Weg nach vorne ist“.
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