Branding im Zeitalter von Transparenz und Aut...
 

Branding im Zeitalter von Transparenz und Authentizität

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In Zeiten knapper Budgets wird Markenführung oft zugunsten des Abverkaufs verdrängt. Gleichzeitig werden falsche Markenversprechen in Social Media immer leichter überführt. Wie führt man eine Marke in Zeiten zunehmender Transparenz?

Manfred Berger von Neusicht, einem Think Tank für strategische Unternehmens- und Markenpositionierung, konstatierte in seinem Impulsreferat einen Vertrauensverlust in die etablierten Marken, vor allem weil man sich lange zu sehr auf Brand Awareness und Consideration konzentriert habe. Faktoren wie Loyalty und Advocacy seien zu kurz gekommen, und ohne diese Faktoren gebe es nur schwer den  Wiederkauf eines Produktes. Als ein gelungenes Beispiel, wie auch Emotionalität erzeugt wird, nannte er die Rolex-Kampagne (zu sehen in der aktuellen "Kurier"-Beilage "Freizeit"), wo die Luxusuhrenmarke Rolex erstmals zum Beispiel auch darstellt, wie die Produkte hergestellt werden und so Emotionalität beim betuchten Kunden erzeugt.

Martin Biedermann, ORF-Kommunikationschef, weiß, dass Vertrauen bei einer Einrichtung wie dem ORF immens wichtig ist, man muss ja die  Gebühren legitimieren. „Da liegen wir ganz gut, in Österreich wie auch Europa hat öffentlich-rechtliches TV hohe Akzeptanz.“ Er sieht die Unabhängigkeit des ORF heute als so hoch wie nie zuvor, man wisse auch aus der Marktforschung, dass das Vertrauen in den ORF tendenziell ansteigt.  Martin Gastinger, ATV-Geschäftsführer, erinnert, dass im TV das radikalste Konsumentenverhalten möglich ist: Umschalten binnen Sekunden. Daher sind Sendungen für Konsumenten immer stärker im Kommen, zu Erziehung, Kochen, Bauen, Gesundheit. „Das sind die meist gesehenen Formate. Ich breche eine Lanze für das Fernsehen, es ist für Marken extrem wichtig.“

Das generell schwindende Vertrauen in Banken erklärt Peter Drobil, Head of Communications der UniCredit Group Bank Austria, auch mit der jeweiligen Wirtschaftslage: 2009 etwa hätten vor allem die etablierte Marken (der Großbanken) ein großes Vertrauen wie nie genossen. Viel hänge auch banal mit den jeweils gewährten Zinsen zusammen. Auch dank der klaren Social Media Strategie wisse man bei der UniCredit sehr gut, was die Konsumenten wollen. Noch hinter den Banken rangieren die Politiker in den einschlägigen Vertrauens-Messungen. Grace Pardy, NEOS Brand und Campaign Management, erläuterte, warum genau das zum Erfolg der NEOS beigetragen habe. Aus einer gesellschaftspolitischen Analyse für Österreich habe man drei Kriterien für die „Marke NEOS“ abgeleitet: Öffnung, Transparenz und  Partizipation. Daher gelang es, binnen fünf Monaten Vertrauen in eine neue politische Partei, also eine Marke, aufzubauen.

„Hohes Vertrauen ist ein Wettbewerbsvorteil und auch ein Risiko", weiß Oliver Schmerold, der  ÖAMTC-Verbandsdirektor, für seine Organisation (siehe ADAC-Skandal in Deutschland).  Doch gerade ÖAMTC-Kunden sind seit jeher oft Advokaten der  Marke, indem sie ÖAMTC-Kleber am Auto platzieren und Stolz signalisieren. "Wir haben auch den Preiskampf nie mitgemacht,  es gibt keine Rabatte bei ÖAMTC.“

Apropos Preis und Marke: Tanja Sourek, A1 Telekom Austria Director Marketing Communications, verweist auf den heimischen Telekommarkt als einen der preisaggressivsten Märkte Europas. „Allein das Preisargument ist aber kurzfristig. Selbst bei Null-Euro-Produkten sagen manche Kunden: das hab ich schon billiger gesehen.“ Daher habe man die Kampagnen neu aufgesetzt und Qualität bei Netz und der Infrastruktur in den Vordergrund gestellt, oder das Netz als einziges  CO2-neutrales Netz angepriesen. 
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