Bitte keine Schwemme!
 

Bitte keine Schwemme!

Forum Media Planung stellt Digitale Außenwerbemedien auf den Prüfstand.- Mit den Bildern zur Diskussion.

Digitale Werbeträger, so die These zur Diskussionsrunde des FMP www.forummediaplanung.at, sind im Vormarsch. Waren es bis dato vorwiegend neue Medien in neuen Werbeumfeldern, so können mittlerweile auch klassische Werbeträger wie das Citylight digital angeboten werden. Der Preisverfall bei Screens ruft jetzt aber auch viele Kleinanbieter im Ambient Media Segment auf den Plan. Die zentrale Frage lautet dabei: „Wie viel Screens verträgt der Mensch?“ Antworten versuchten am Dienstag, 19. Mai, im Architekturzentrum im Museumsquartier Julian Breitenecker (Verband Ambient Media Österreich), Jochen Gutzeit (Fachverband Außenwerbung Deutschland), Peter Hörlezeder (T-Mobile), Karl Javurek (Gewista) und Elmar Schmid (Aegis Media) zu geben. Moderiert wurde die Diskussion von Sascha Divsalar (OMD sowie Vorstandsmitglied Forum Media Planung). Die Bilder von der Diskussion finden Sie hier .








Schmid: Überall wo Platz an der Wand ist, ist ein Screen







Elmar Schmid (Aegis Media) sieht die größte Gefahr für Anbieter von digitalen Außenwerbemedien in der mangelnden Strukturierung und Konzentration des Angebots: Man frage nicht, wo Kunden einen Screen für sinnvoll erachten, sondern platziere Screens einfach dort, wo noch Platz an der Wand ist, so Schmid. Dazu kommen fehlende Standards und daraus resultierend fehlende Vergleichbarkeit. Auch die Messbarkeit der meisten digitalen Medien lässt laut Schmid zu wünschen übrig. Schmid: Die Ambient Meter Studie gehe zwar in die richtige Richtung, sei aber alleine zu wenig aussagekräftig, er wünsche sich nicht nur 50 Prozent Erklärung der Werbewirkung, sondern 98,5 Prozent.







Breitenecker: Viele Bereiche noch nicht bewirtschaftet







Julian Breitenecker (Verband Ambient Media Österreich) sieht großes Wachstumspotential im Digitalen Out of Home Bereich. Österreich rangiere mit derzeit 7.000 Screens auf Platz 7 in Europa, sagt Breitenecker, bis zum Jahr 2012 soll laut Studien 10 Prozent der Spendings im Außenwerbemarkt in den digitalen Bereich fließen. Selbst sieht Breitenecker, der auch Geschäftsführer der Young Enterprises (Schulwerbung) ist, digitale Lösungen sehr situationsabhängig. In Schulen seien Screens keine Alternative zu statischen Postern und Plakaten – die Schüler wollten ihre kostbaren Pausen, berichtet Breitenecker, nicht durch Fernsehen verbringen. Einige Screenanbieter im Schulbereich seien mit ihren Ideen schon gescheitert, sagt Breitenecker.







Auf die Rezeptionssituation kommt es an







Karl Javurek, Gewista, der mit dem Tochterunternehmen Infoscreen bereits im Jahr 1998 das erste digitale Außenwerbemedium auf dem österreichischen Markt platziert hat, weist auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Konsumenten hin. In Wartesituationen wie etwa in der U-Bahnstation oder im Wartezimmer mache es Sinn, eine Kombination aus Werbung und Unterhaltung zu zeigen. In reinen Durchgangssituationen kann es aber nur eine prägnante Werbebotschaft sein, die entsprechend Aufmerksamkeit beim Rezipienten erzielt. Eine Digitalisierung von klassischen Werbeträgern wie Rolling Board kann sich Javurek erst vorstellen, wenn die Technologien günstiger sind. „Wir müssten derzeit ein Rolling Board Sujet um den 8-10 fachen Preis anbieten, und das steht für den Werbekunden noch in keiner Relation“, so Javurek, der Vorteil für den Kunden läge nur in der schnelleren Aktualisierungsmöglichkeit, dies sei aber zu wenig Rechtfertigung für den hohen Preis.







Interaktivität wichtiger als Bewegtbild







Peter Hörlezeder, Marketingleiter bei T-Mobile, verlangt vor allem valide Messdaten von digitalen Massenmedien im Gegensatz zu etwa interaktiven City Lights. Hier sei nicht die Kontaktfrequenz ausschlaggebend, sondern die Qualität des Kontakts konstatiert Hörlezeder. Ausschlaggebend sei auch der Imagetransfer für das werbende Unternehmen, wenn es konstant als erster innovative Außenwerbeideen umsetzt. Digitale Medieninszenierungen haben für Hörlezeder große Bedeutung, weil diese das Thema Mobiltelefonie besser transportieren könne als statische Werbeträger. Hörlezeder, der betont, dass t-mobile einen a-typisch hohen Anteil des Media-Budgets in Outdoor investiert, mahnt aber auch: „Lasst uns Medienformen – auch und gerade im Online-Bereich – finden, die die Konsumenten auch ansehen wollen. Was wir brauchen sind Medienkanäle, die die Wahrnehmungsschwelle beim Konsumenten überschreiten“. 







Gratuliere Österreich







Jochen Gutzeit, Geschäftsführer des deutschen Fachverbandes Außenwerbung www.faw-ev.de, versuchte aus der Perspektive Deutschlands die Diskussion zu ergänzen – und schickte gleich voraus: „Ich gratuliere den Österreichern – sie sind in vielen Bereichen  Vorreiter und Innovatoren!“. Die Erfahrungen seien ziemlich ähnlich wie in Österreich, meint Gutzeit, die Digitalisierung von klassischen Werbeträgern wie Rolling Board oder City Light stehe aufgrund der noch zu hohen Investitionskosten derzeit nicht an. Im Ambient Media Segment gibt es zwischen Deutschland und Österreich viele Parallelen, berichtet Gutzeit, was die Nicht-Verfügbarkeit valider Daten betrifft. Ebenso sei der nachhaltige Erfolg von Infoscreen als digitales Informations- und Unterhaltungsmedium im Bereich der öffentlichen Verkehrsmittel auch in Deutschland anerkannt.
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