Außenwerber revolutionieren Mafo fürs Plakat
 

Außenwerber revolutionieren Mafo fürs Plakat

Epamedia und Gewista, die beiden Außenwerbung-Giganten in Österreich, beschreiten gemeinsame Wege.

Die Marktforschung für Außenwerbung soll auf völlig neue Beine gestellt werden.  „Die neue gemeinsame Marktforschung ist ein Meilenstein in der Geschichte der österreichischen Außenwerbung. Die zwei größten und einflussreichsten Player setzen damit neue internationale Standards“, erklärt Gewista-Chef Karl Javurek. „Dieses Projekt wird den Kommunikationswert von Public Space Advertising oder einer Plakatkampagne in einer Präzision und Qualität messen, die zumindest den bisherigen Forschungsmodellen von TV sowie Online entspricht und genauer als die Media-Analyse sein wird. Es übertrifft alles an bisherigen Analysen. Damit wird der Stellenwert der Außenwerbung in Österreich deutlich gesteigert“, hebt Epamedia-Chef Heinrich Schuster hervor. 





In einer ersten Phase werden von Marktforschungsinstituten Probanden ausgewählt und mit einem GPS-Gerät ausgestattet, das jede Bewegung aufzeichnet. Alle Werbeträger – Plakat, City-Light, hinterleuchtete Bewegtplakate, Verkehrsmittelwerbung - sind in einer Art Atlas festgehalten. Zur Ermittlung der Plakatreichweite werden die Wege der Probanden mit dem Werbeträgeratlas abgeglichen. Aus den Messungen wird transparent ablesbar sein, wer, wann und wie oft eine Werbefläche passiert hat. Dank exakter Kontaktdaten soll in Zukunft erstmals zwischen Brutto- und Nettoreichweite der Außenwerbeflächen unterschieden werden. Damit ergibt sich, so Schuster und Javurek, eine stark verbesserte Entscheidungsgrundlage für Werbekunden, die ihre Kampagnen – gegebenenfalls auch crossmedial – auf Basis exakter Detaildaten planen können. Zur Abwicklung des mit einer Million Euro Anlaufkosten bezifferten Projekts wurde eine gemeinsame Tochtergesellschaft, die R&C (Research & Controlling) neu strukturiert. Die Geschäftsführer der R&C sind Epamedia-COO Markus Schuster und Gewista-COO Hansjörg Hosp. Der Leiter des neuen Forschungsprojektes ist Markus Bickert. Geplant ist die Installation eines beratenden und die Interessen der Auftraggeber und Kunden vertretenden Fachbeirats. Nach Testphasen und der Verdaten via GPS soll die Panelgröße definiert und etabliert werden. Der tägliche Datenflussanalog zu den Messdaten des Teletest soll der Werbewirtschaft spätestens mit Jahresbeginn 2011 zur Verfügung stehen.







Ein Interview mit Karl Javurek und Heinrich Schuster sowie die Vorstellung des revolutionären Forschungsansatzes finden Sie im HORIZONT Nr. 47, der am 21.November erscheint.
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