Auf der Suche nach dem Leuchtturm
 

Auf der Suche nach dem Leuchtturm

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Medientage 2013: Fernsehtechnik entwickelt und verzweigt sich weiter - was auf der Strecke bleibt, ist die Übersicht: Der Ruf nach einer Verteilerzentrale wird laut

Der Paneltitel, "Alles - immer - überall" zum Thema Fernsehtechnik und ihre Nutzung klingt, schmunzelte Moderator Joachim Feher, MediaCom, "wie E-Commerce oder Onlineshopping - ist aber auch Bewegtbild auf den verschiedensten Kanälen." Keynotespeaker Michael Ogris, KommAustria, ernsthafter: "Wenn man einen Juristen zur Entwicklung der Fernsehtechnik befragt, wird er auf jede konkrete Frage zu Entwicklung und Nutzung sagen: 'Kommt drauf an'." Es gehe aber nicht in erster Linie um Innovationen, sondern um das, was der Konsument letztlich auch annehme, so Ogris. Und: "Es ist nun einmal notwendig, den Transport von audiovisuellen Inhalten über das Netz zu regulieren, nicht zuletzt weil das klassische Fernsehen das immer als Konkurrenz oder gar Marktnachteil sehen wird." Aber was ist "klassisches Fernsehen", was ist ein "neuer audiovisueller Dienst"? Früher waren es der Fernseher, die Couch und ein TV-Magazin mit dem Programm. In der Jetztzeit ist selbst der "Videorekorder" zeit- und ortsunabhängig. Und das gibt es natürlich nicht gratis - der Nutzer zahlt entweder Gebühren oder durch seinen Werbungskonsum.

Friedliches Nebeneinander möglich


11 Prozent der 38 Mio. deutsche Fernsehhaushalte haben Internet-fähiges TV - hier ist definitiv Raum nach oben. Aber: Konsumation ist längst nicht mhr auf das TV-Gerät beschränkt. Mediatheken sind plattformunabhängig. In Österreich allein bilden eine Mio. Nutzer der ORF TVthek einen beträchtlichen Teil der - in letzter Zeit ebenfalls steigenden - TV-Gesamtheit. 2009 lag die durchschnittliche Nutzung bei 53 Minuten, 2012 waren es schon 167 Minuten. Social Media und andere begleitenden Angebote vertiefen das Erlebnis zusehends - dadurch entsteht wiederum eine zusätzliche Konkurrenzsituation: Jeder Sender will den User auf seinen eigenen Angeboten halten, natürlich auch am Second und Third Screen. Natürlich wollen auch Drittanbieter an diesem Kuchen mitnaschen.

Die Haupteinnahmequelee liegt nach wie vor im klassischen, linearen TV, in den Werbeblocks. Und hier ist die Technik einen Schritt weiter: HD wird zum neuen Standard, Ultra HD zum Premiumangebot. In jedem Fall ist Ogris überzeugt, dass in Hinkunft lineare und nonlineare Angebot firedlich nebeneinander am Markt existieren werden.

Die Frage lautet also: Welche Zukunftsrezepte werden vom Konsumenten angenommen? Peter Christmann, Media Group One: "Onlinevideo will die Leuchtkraft des klassischen TV erreichen. Die Reichweite des Leitmediums lässt sich aber nicht auf den Onlinebereich übertragen." Ein Ausweg: Partnerschaften eingehen, um Reichweite aufubauen. In USA sind z. B. Hulu, hin und wieder auch YouTube beliebte Partner. In jedem Fall sei oberste Priorität, Inhalte an den User bringen statt umgekehrt. "Das ist eine sehr interessante Situation: Sender haben neue Verbreitungsmöglichkeit, Partner verdienen am Erfolg mit."

Von der Konkurrenz lernen

Das Problem der etablierten TV-Sender ist, dass sie das Phänomen Online noch nicht ausreichend angenommen haben. Sender sind hintennach, auch kartellrechtlich haben die "Großen" wenig Handlungs- und Kooperationsfreiraum. Michael Götzhaber, ORF: "Die Medienwelt ist im Wandel begriffen. Lineares Fernsehen wird nicht abgelöst, aber begleitet." Daher prüfe der ORF das Konzept einer bezahlten Video-on-Demand-Plattform. Und warum tut sich der ORF das an? Götzhaber: "Wir haben sehr viel Content im Archiv, den wir kontiuierlich digitalisieren. Wir wollen die Rechte daran auch nutzen."

Auch Wolfgang Elsäßer vom Satellitenanbieter Astra meint: "Der Medienkonsum hat sich unzweifelhaft verändert, es gibt auch aus Sicht eines Linear-TV-Anbieters nichts zu befürchten, auch wenn Online im Anmarsch ist. Laut Fernsehnutzungsstudie hat das lineare Fernsehen noch sehr lange Bestand. Die Verbindung der beiden Welten macht den Unterschied - und hier ist Astra einer der Gründungsväter der Kombination Linear und Online. Wir sind in erster Linie Satellitenbetreiber, verstehen aber sehr wohl die Wünsche der Konsumenten - und die Reaktion darauf gelingt uns recht gut."

Kai Mitterlehner, Sky Österreich, ist ähnlich zufrieden: "Auch Sky ist in Österreich auf Erfolgskurs und auch in Sachen Technik sehr innovationsfreudig." Sein Erfolgsgeheimnis? "Müsste man die Kunden fragen. Menschen vermissen bei Mitbewerb etwas - möglicherweise Sky-eigene Inhalte und die Auswahlfreiheit. Es ist aber auch sicher unsere Position als Innovationsführer - Innovationen, die uns zusehends vom klassischen Fernsehen entfernen: 3D, PVR, Plattformunabhängigkeit etc. Das Bedürfnis nach Ortsunabhängigkeit beim Medienkonsum war immer schon da - heute ist man dem Ideal viel näher, darf aber dem Kunden keine überzogenen Hoffnungen machen. Die Technik ist aber auf sehr gutem Wege, auch Unmögliches möglich zu machen."

Gerald Schwanzer, UPC: "Wir Erreichen unsere Kunden zum Glück über TV und Internet. Im TV-Bereich ist das Wachstum immer noch attraktiv, und die Nutzung bei beiden steigt kontinuierlich" - TV bei 30- bis 40-Jährigen besonders stark, bei 17-25 aber stark im Sinken. Die Älteren sehen mehr den je fern, das wird sich in den nächsten Jahrzehnten aber, progrnistiziert Schwanzer,  durchaus drehen, denn: "mehr als die Hälfte der Konsumenten surft bereits zeitgleich mit dem Fernsehkonsum." Feher bringt es auf den Punkt: "Mein Sohn ist nach wie vor ein begeisterter Fernseher, ist aber viel multitaskingfähgier, als ich je sein werde."

Unübersichtliche Vielfalt

Selbst User-generated Content, bisher für die Werbung nicht sehr interessant, ist durch Professionalisierung und guten neuen Content plötzlich durchaus attraktiv geworden - selbst Pro7 Sat.1 startet einen eigenen MCN. Und apropos Vielfalt: Auch mit geringem Budget können die "Kleinen" Content produzieren, der werberelevant wird, einfach weil die Themen durchaus spannend sind - und irgendwann einmal im Fernsehen landen werden.

Elsäßer ist's recht: "Wir freuen uns über jeden neuen Sender. Im Moment quillt der Content aus allen Ecken und Plattformen - eine sehr erfreuliche Entwicklung. Viele neue Projekte und das Senderwachstum der letzten Monate bringt auch eine Diversifikation mit sich, sogar im linearen Bereich. Das schafft Vermarktungsmöglichkeiten, wird aber eines Tages die Fernsehwelt zweiteilen,  Stichworte Pixelwettbewerb und 4K-Auflösung." Der Konsens des Panels: Sender werden auf HD upgraden, bald auch auf UHD. Elsäßer: "Und das Satellitennetzwerk hat auch viel mehr Kleinstsender im Programm, vor allem mit regionalen Inhalten. Wir leben in einer Welt der Marken, und es ist sehr schwer, konkrete Inhalte zu finden. Daher wird Navigation/Suche/Auffindbarkeit ein großes Thema der nähesten Zukunft werden."

Christmann bringt das Fazit des Panels auf einen Punkt: "Wichtiger als jede noch so große Anzahl an Programmen wird bald, die Unzahl an unterschiedlichen Angebote in irgendeiner Form übersichtlich zusammenzufassen. Das übersteigt die Möglichkeiten einer App" - ein kleiner Seitenhieb auf die Wahl-, bald auch Weltcup- und Olympia-Apps des ORF. Christmann trocken weiter: "Seit vielen Jahren werden 80 Prozent des Fernsehkonsums über ganze sechs Sender abgewickelt. Diese Zahl ist überraschend stabil - 7 scheint eine magische Zahl zum Thema Beherrschung der Komplexität zu sein." Daher wird in naher Zukunft eine echte zentrale Plattform unverzichtbar sein. "Hier braucht der Markt konkrete Lösungen, damit die TV-Welt endlich übersichtlicher wird. Versuche sind schon da, scheitern aber im Moment aneinander und an der schieren Größe der Aufgabe. Intelligente und lernfähige Navigation ist Hauptaufgabe der Zukunft. Die gute alte Programmzeitschrift wird eines Tages ganz ins Digitale abwandern."

Zielgenauigkeit

Abschließend eine Rundfrage zum Thema Zielgruppenansprache: Wann kann wer wieviele wie intensiv erreichen? Funktioniert Targeting, das ja eigentlich aus der Onlinewelt kommt, auch bei TV?

Mitterlehner: "Ich bin da falscher Ansprechpartner, weil unser Geschäftsfeld nicht werbefinanziert ist. Aber durch unsere Vielzahl an Spartensendern erreichen wir die Menschen leichter, geben ihnen zusätzlich zeitunabhängigen Konsum. Früher haben sich alle durch 8 Kanäle durchgezappt, sind dann am geringsten Übel hängengeblieben. Heute bietet z.B. der Sport eine gute Möglichkeit , Menschen im geeigneten Highlight-Moment zur Interaktion zu bewegen - das ist Second Screen, das die Qualität des Kontakts für die Werbebranche schlagartig erhöht."

Für den ORS ist Targeting durchaus ein Thema - man will alle erreichen, aber wie geht man da mit Datenschutz/Privacy um? "Der gläserne Mensch im Wohnzimmer ist kontraproduktiv", so Wagenhofer bestimmt. "Ich denke, Targeting ist Entscheidungssache der Plattformbetreiber, sollte aber unter der Fahne der Transparenz stattfinden. Dann könnte solch ein Geschäftsmodell durchaus Erfolg zeigen - Nachhaltigkeit nur bei absoluter Transparenz möglich."

Schwanzer relativiert zum Schluss: "Die Pre-roll gibt's ja schon, hier kann ich gut targeten. Auch TV-Content wird ja produktionstechnisch immer besser: Hier geht man nicht ins Targeting, sondern arbeitet auf Masse - das funktioniert."

Fazit: Kundenansprache funktioniert,  wie eingangs von Ogris umrissen: sowohl als auch, also Breite, gepaart mit Zielgenauigkeit.

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