Audience Management: "Viele Diskussionen ohne...
 

Audience Management: "Viele Diskussionen ohne Substanz"

Johannes Brunnbauer
Siegfried Stepke (e-dialog), Paul Stuefer (T-Mobile Austria) und Eike-Bodo Benkert (Scout24Media) über Programmatic und das Versprechen der optimalen Zielgruppen-Ansprache.
Siegfried Stepke (e-dialog), Paul Stuefer (T-Mobile Austria) und Eike-Bodo Benkert (Scout24Media) über Programmatic und das Versprechen der optimalen Zielgruppen-Ansprache.

Im Rahmen der 25. Medientage widmet sich Siegfried Stepke, Geschäftsführer e-dialog, der Frage, ob Programmatic das Versprechen der optimalen Zielgruppen-Ansprache einlöst. Wie mit Hilfe von eigenen 1st-Party Daten sowie Publisher- und 3rd-Party Daten das Beste herausgeholt werden kann, zeigen Theorie und Cases.

In seinem Impulsstatement, konstatiert Stepke, dass in Sachen Audience Management viel – aber meist ohne Substanz – diskutiert wird. Um Konzepte zu erarbeiten und fruchtbar zu machen, sei harte Arbeit notwendig. "Dabei müssen Fehler erlebt werden", erklärt der Gründer der Wiener Spezialagentur. Vor allem die Kreation säße noch im "Elfenbeinturm", für medienadäquate Videos fehle es häufig an Budget. Den passenden Kontext im richtigen Moment zu finden, das sei im User-Marketing entscheidend. 

Wie das funktioniert, verdeutlichen die darauffolgenden Show-Cases. Den Anfang macht Paul Stuefer (Head of Digital Business bei T-Mobile Österreich), der erklärt, wie mit eigenen Daten ein Hebel im Online-Marketing geschaffen werden kann, um die Automation voran zu treiben. Bei der Mobilfunkgesellschaft werden zuerst bestimmte Bereiche durch den Customer-Lifecycle identifiziert. Dieser wird anschließend in die Customer-Journey integriert, wodurch Google-Daten in der Marketing-Cloud sichtbar werden. Die Entwicklung entferne sich zunehmend von den klassischen Medienplänen, so Stuefer. Danach zeigt Eike-Bodo Benkert (Lead Programmatic Advertising Manager) wie bei Scout24 die 1st Party Daten aus dem Automotive-, Immobilien- und Financesektor für Kunden europaweit gesammelt und organisiert werden. Dabei werden die erhobenen Daten in vier Verwendungszwecke gegliedert: On-Site-Nutzung, Einkauf auf anderen Premium-Seiten (wie beispielsweise YouTube), Daten-Deals und Zielgruppenanalyse. 

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