Appell für Audio-Allianz
 
Adobe Stock

Deutschlands RMS-Chef Matthias Wahl forderte mit starken Ansagen eine Allianz aller Audio-Vermarkter gegen US-Konzerne und ihre Smart Speaker. In Österreich gehen die Ideen nun zum Teil sogar darüber hinaus.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 33-34/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Smart Speaker werden Audio zum zentralen Medienzweig machen, steht für Deutschlands RMS-Chef Matthias Wahl fest – und damit eingesessene Audiovermarkter mit den „geschlossenen Systemen“ von US-Konzernen konfrontieren, wie er zuletzt in drastischen Worten gegenüber dem deutschen Horizont warnte: „Wenn wir dann noch keine Marktlösung haben, dann können wir unsere Plattform unter ferner liefen abschreiben.“ Die Plattform, von der Wahl spricht, soll im Herbst als Audio Data Management Platform (DMP) starten, nach Wahls Vorstellung als Allianz alle privaten und öffentlichrechtlichen Sender einen, und direktes programmatisches Einbuchen von Werbung sowohl auf UKW als auch in Web-Formaten ermöglichen. Die österreichische RMS ist in diese Pläne nicht nur eingebunden und gestaltet diese mit, wie RMS-Chef ­Joachim Feher gegenüber HORIZONT betont, sondern sieht angesichts der Besonderheiten des heimischen Marktes sogar noch dringlicheren Handlungsbedarf.

Forderung nach "Austro-Pakt"

Für ein Land der Größe Österreichs sei die Gefahr, von US-Riesen „überrollt“ zu werden, noch größer als für Deutschland, unterstreicht Feher. Er wolle daher „noch einen Schritt weiter“ als Wahl gehen: Es werde „‚Austria-Allianzen‘ über die Mediengattungen hinweg geben müssen, damit man mittel- und langfristig in der Werbewelt den Stellenwert behält und ausbaut“. Auf die Rolle der DMP-Plattform angesprochen, verspricht Feher, man werde „technologische Entwicklungen aus Deutschland übernehmen, zum richtigen Zeitpunkt für Österreich und mit Anpassungen für Österreich, um den Markt­erfolg zu optimieren“.

Es geht aber nicht nur um die RMS beziehungsweise die Vermarkterseite allgemein. Insbesondere Mediaagenturen sollten die DMP-Plattform mit der Möglichkeit zur direkten Programmatic-Einbuchung nicht als Bedrohung begreifen, sondern als Chance: Die „walled gardens“ der US-Riesen bedeuteten „die Gefahr, dass man die Vermarkterebene nicht mehr braucht, ebenso wie das Risiko, dass die Agenturen überflüssig werden“. Umso mehr müssten beide an einem Strang ziehen. Auch Feher unterstreicht, es verstehe „sich von selbst, dass man Weiterentwicklungen nicht am Markt vorbei, sondern gemeinsam mit den Key Accounts vornehmen wird“.

Gemeinsam gegen ‚Würgegriff‘

Susanne Koll, Vizepräsidentin der Interessengemeinschaft Mediaagenturen und CEO der Omnicom Media Group, teilt die Ansicht der Vermarkter – und unterstreicht das ihrerseits in drastischen Worten: Nur gemeinsam werde es gelingen, sich aus dem „Würgegriff“ der US-Konzerne zu befreien, denen es schon jetzt gelungen sei, „Angebot und Nachfrage zu kontrollieren“. Im Hinblick auf die DMP-Plattform bekräftigt sie, dass die Nutzung von Daten und Fakten zur bestmöglichen Ansprache von Konsumenten seit jeher das Geschäft der Mediaagenturen gewesen sei und man daher in Zukunft zunehmend Technologien nutzen werde, „die uns helfen, diesen Prozess zu optimieren“.

Werbetreibende dürften es sich allerdings „nicht leisten, walled gardens mit ihrer massiven Reichweite, Konsumentendaten und Werbemöglichkeiten zu boykottieren“. Dem Bedrohungsszenario hält Koll aber offene Fragen zum Werben innerhalb der walled gardens entgegen: Das Thema Transparenz werde etwa „heiß diskutiert“ und auch die verwendeten Technologien gelte es, im Hinblick auf Aspekte wie Sichtbarkeit, Fraud und Brand Safety „kritisch zu hinterfragen“.

Generell müssten „Werbetreibende nicht nur für die Medialeistung bezahlen, sondern auch für Informationen über ihre eigenen Kunden“, erinnert Koll zudem – und zeigt Zuversicht, dass auf lange Sicht niemand Lust habe, diese Informationen aus walled gardens weitestgehend ohne Kontrollmöglichkeiten und damit in „ungesunder Abhängigkeit“ zu beziehen.

stats