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Der Werbewert des Nationalteams bricht alle Rekorde: Fußballer sind perfekte Markenträger. Damit das so bleibt, geht der ÖFB behutsam vor

Dieser Artikel erschien bereits in der HORIZONT-Ausgabe Nr. 23/2016 vom 10. Juni. Hier geht's zum Abo.

Vor den Spielern der Nationalmannschaft gibt es derzeit kein Entkommen. Sie sind praktisch überall. Beim Bäcker in der Früh, auf Plakatwänden vor dem Supermarkt, im Fernsehen und im Internet. Der Ball rollt auf allen Kanälen. Der Hype um die Teilnahme Österreichs an der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich beflügelt die mediale Aufmerksamkeit und spült Millionen in die Kassen der Werbefirmen und des österreichischen Fußballbundes (ÖFB). Alle wollen davon profitieren, dass Spitzensportler – und besonders Fußballer – die Markenbotschafter der Stunde sind, weil sie nicht nur einen hohen Bekanntheitsgrad aufweisen, sondern auch oft als besonders vertrauenswürdig gelten. Sportsponsoring bewirkt hohe Emotionalität, Sympathie und einen Imagetransfer in Richtung Leistungsstärke. Mit dem Nationalteam spricht man zudem alle Zielgruppen an und das Team ist für viele Fans im Land eine echte Herzensangelegenheit.

"Fußballprofis sind aufgrund ihrer exponierten Stellung in der Gesellschaft die perfekten Markenbotschafter und versprechen durch die von ihnen beworbenen Produkte eine Aufbesserung des aktuellen Lebensstandards", sagt Lars Stegelmann von Repucom, einem der führenden Forschungs- und Beratungsunternehmen im Sportgeschäft. "So haben sie großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten."

Der werbestärkste Spieler Österreichs ist mit Abstand David Alaba. Neben adidas und Coca-Cola sowie der HypoVereinsbank und Bank Austria wirkt der 23-Jährige auch als Testimonial für EA Sports und Eat the Ball. Seit Anfang des Jahres ist er Werbebotschafter für die Möbelhauskette kika. Insgesamt, schätzt Stegelmann, komme er auf 1,5 bis 2 Millionen Euro an Werbeeinnahmen pro Jahr.

Alaba schlägt sie (fast) alle

Mit seiner frechen und humorvollen Art komme Alaba besonders in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 24-Jährigen gut an. Dort sei er auch bekannter als beim Rest der Bevölkerung und erreiche höhere Werte, wenn es um Sympathie, Vertrauen und Einfluss geht. "Dazu kommt, dass Alaba in den sozialen Medien aktiv ist und dort authentisch auftritt. Modisch polarisiert er durchaus etwas, schärft sein Profil aber hier passend mit einem eigenen Label für Basecaps und diversen Accessoires samt dazugehörigem Onlineshop." Die Attribute eines Athleten seien allerdings von Land zu Land verschieden ausgeprägt. Sponsoren sollten daher beim Einsatz eines Athleten auf dessen Wahrnehmung im Zielmarkt achten. Das direkte Duell mit einem der werbestärksten deutschen Spieler – Alabas Vereinskollegen Thomas Müller von Bayern München – entscheidet Müller, der ähnlich bodenständig und glaubwürdig auftritt, klar für sich. Auf dem deutschen Markt erreicht Alaba laut Repucom eine Bekanntheit von 52 Prozent, während Müller bei 93 Prozent liegt. Allerdings erzielt Alaba mit 83 Prozent einen sehr hohen Sympathiewert und hat Müller in dieser Kategorie fast schon überholt. Olé!

Die Mannschaft ist der Star

Österreichs zweitbeliebtester Werbestar ist Marko Arnautovic . Hinter ihm klafft eine große Lücke. Noch ist die Mannschaft der große Star, die in Frankreich auch darum kämpft, dass der finanzielle Höhenflug des ÖFB nicht abreißt. 2015 konnten 297 Millionen kumulierte Reichweiten im TV erzielt werden: etwa 374 bis 615 Millionen Kontaktchancen für Hauptsponsoren in TV und Print. Der Gesamtwerbewert des Teams, der 2007 noch bei 39 Millionen Euro lag, könnte heuer erstmals die Marke von 70 Millionen überschreiten. Das erwartet ÖFB-Generaldirektor Alfred Ludwig, Geschäftsführer von Austrian Football Marketing. "Normalerweise ist um diese Zeit die Saison zu Ende. Jetzt heißt es Verabschiedung durch den Bundeskanzler, Abreise und Eintreffen im Trainingsquartier." Erst beim Abschlusstraining in Bordeaux und bei den Matches muss die Mannschaft in werbefreien Dressen auflaufen. Bis dahin nutzt der ÖFB jede Möglichkeit, seine mehr als 18 Sponsoren in Szene zu setzen. Das Nationalteam boomt.

Werbung über Interview und Bande

2015 verfolgten im Schnitt mehr als eine Million TV-Zuschauer die Spiele des Nationalteams. Das ist mehr als im Jahr der Heim-EM 2008 und auch für den Medienpartner ORF ein gutes Geschäft. Den Werbewert für die Hauptsponsoren Raiffeisen, Puma, Generali, Burgenland Tourismus und Stiegl hat die Agentur United Synergies 2015 mit 5,8 bis 9,7 Millionen Euro beziffert. Am meisten Wirkung erzielte der ÖFB mit den Werbemitteln Interview und Bande, erst danach folgten die Trikots und der Trainer (siehe Grafik Seite 3). Focus hat den Bruttowerbewert der ÖFB-Sponsoren in klassischen Medien ausgewertet und kam 2015 auf einen Gesamtwert von 12,2 Millionen Euro – 6,5 davon in Print und 5,7 im TV. Puma führt die Liste mit 3,23 Millionen Euro an, dahinter folgen Raiffeisen (2,05), Burgenland Tourismus (1,65), Generali (0,43), adidas (0,36) und Hyundai (0,32). Unternehmen wie Shell, Saturn oder Intersport sind als kurzfristige Lizenznehmer auf den EM-Zug aufgesprungen und verbreiten ÖFB-Produkte im Handel. "Nur durch die EM rechnen wir mit einer Steigerung der Umsätze von 50 Prozent", sagt Ludwig.

Das Jahresbudget beträgt rund 25 Millionen Euro und die jährlichen Sponsoreinnahmen liegen bei etwa fünf Millionen. Wie viel davon der Anteil von Raiffeisen ausmacht, ist ein gut gehütetes Geheimnis.
Die Spieler und der Trainer selbst – der für Nivea oder tipp3 Werbung macht – sind seit langem ausgebucht. Der Promotion- und Werbealltag der Stars kann ganz schön anstrengend sein. Ende März war vor dem Match gegen Bosnien-Herzegowina ein Fotostudio in der Messehalle Oberwart eingerichtet worden, wo alle Sponsoren fotografieren konnten. Darüber hinaus würde man versuchen Terminwünsche zu erfüllen, sagt Ludwig. "Aber wir bremsen dort, wo Spieler überbeansprucht würden." Besonders für Alaba und Arnautovic gibt es klare vertragliche Regelungen. „Wir vermarkten Alaba in einer Gruppe von vier bis fünf Spielern“, erzählt Ludwig. "Das steuern wir genau, denn nicht jeder kriegt ein Bild mit ihm."

Priorität hat der sportliche Erfolg, der sich seit 2011, in der Ära Koller, Schritt für Schritt eingestellt hat. Denn wenn das Nationalteam nicht mehr gewinnt, könnte es mit dem Goldrausch schnell wieder vorbei sein. "Fehlender Erfolg würde alles zerstören", sagt Ludwig. "Dann kriegst du leicht das Party-Tiger-Image von denen, die auf jeder Werbeveranstaltung gewesen sind, aber beim Training gefehlt haben. Es sollte umgekehrt sein."

"Frankreich, wir kommen", hieß die Klammer, unter der der ÖFB bis jetzt seine Aktivitäten gebündelt hat. "Oh, là, là Austria" ist ab sofort das Motto. Hoffentlich hält das Entzücken über die EM hinaus an. Die bisherige Leistung der Mannschaft lässt jedenfalls hoffen. Denn wenn der EM-Hype verebbt ist, steht in drei Monaten die Qualifikation für die WM-Endrunde 2018 auf dem Programm. Dann muss Österreich nach Georgien. Dann warten nach den französischen Festspielen wieder die Mühen der Ebene.
Alfred Ludwig leitet die Vermarktung der Team-Kicker. Der Erfolg der Ära Koller ließ auch den Pool an Sponsoren größer werden.
Lukas Ilgner/VGN picturedesk
Alfred Ludwig leitet die Vermarktung der Team-Kicker. Der Erfolg der Ära Koller ließ auch den Pool an Sponsoren größer werden.
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