3,5 Millionen Dollar für 30 Sekunden Werbezeit musste ein Unternehmen einplanen, um auf NBC dabei zu sein.
Am 5. Februar wurde die Schlacht geschlagen. Die New York Giants sind das beste Footballteam der Welt. Abgesehen vom 21:17-Sieg der Giants gegen die Patriots ist der Super Bowl das größte sportliche und werbliche Ereignis der USA und sorgte abermals für Medienrekorde. 111,3 Millionen Menschen im Land und etwa eine halbe Milliarde weltweit verfolgten das „Schachspiel am Rasen“ in Indianapolis, wo Eli Manning seine Mannschaft zum Sieg führte.
Doch was bedeutet dieses Ereignis für die Werbeindustrie? Heuer, noch mehr als in den Jahren zuvor, nutzten Unternehmen das Flair rund um das Spiel des Jahres um ihre Produkte zu promoten. Einmal mehr hat sich der Hype stark ins Netz verlagert.
66 unterschiedliche Spots waren schließlich im direkten Umfeld des Super Bowl auf NBC zu sehen. Dominant war auch heuer wieder die Autoindustrie. Interessant ist, dass nahezu alle Automarken sowie Samsung, Bud(weiser) Light, Coca-Cola und Pepsi Spots in der Länge einer Minute platzierten, Chrysler präsentierte sich gar mit einem 120-Sekünder. Das amerikanische Werbe- und Medienfachmagazin Advertising Age erkannte in den längeren Spots wieder eine neue Freude der Werber, Geschichten zu erzählen. „Storytelling gewinnt wieder an Bedeutung“.
In den Staaten stehen auch hollywoodreife Produktionen hinter den Super-Bowl-Werbungen. Da treten Clint Eastwood, David Beckham, Matthew Broderick oder Darth Vader in Spots auf, die von Universal produziert wurden. Eines der Erfolgsrezepte für Werbung zum Super Bowl ist Humor. Ideal funktionierte heuer die Kombi Hund und Humor, wie in den Spots von Volkswagen, jenem der Turnschuhmarke Sketchers oder in der Bud-Light-Werbung.
Ganz oben gerankt sind auch Animationen und Zeichentrickstars, zu sehen im M&M-Spot, wo ein roter M&M seine Hülle abwirft und für seine Angebetete „nackt“ tanzt. Coca-Cola setzt auf die bewährten Eisbären, Charlie Brown & Kumpanen treten im MetLife-Spot auf. Babys sind weniger präsent im heurigen Werbereigen.
Wer sich am Ende die goldene Nase verdient, wird sich zeigen. Möglicherweise ist es die 53-jährige Madonna, die in der Halftime-Show zwölf Minuten lang alle (vier) Stücke spielte, super Kritiken erzielte (weil sie sich an die amerikanische Prüderie hielt und durchgehend ordentlich angezogen blieb) und so ihr neues Album wohl erfolgreich promoten konnte, wenn ihr auch die Sängerin M.I.A., die den Stinkefinger zeigte, fast die (mediale) Show stahl.
Apropos: das Super-Bowl-Fieber erfasste auch Österreich. Public-Viewing-Partys fanden an vielen Locations statt, medial ausgestrahlt wurde auf Puls 4 (in Endlosschleife waren hier Spots von AUA, Orange, Snickers oder XXXLutz zu sehen) und Sat1. Puls 4 meldete für die nächtliche Live-Übertragung (teils aus den USA, teils aus dem Wiener Marriott Hotel, wo 2.500 Menschen mit dabei waren) von 23.30 bis vier Uhr früh in der Zielgruppe 12–49 Marktanteile von 45 bis 47 Prozent und Spitzen von 146.000 Zusehern. Auf der Homepage der National Football League kann man sich im Detail informieren - zum Sport und zu allen Spots, die on Air waren. Detaillierte Werbeinfos zum Werbeereignis des Jahres finden sich auch auf der Website des amerikanischen Werbe- und Medienfachmagazins Advertising Age.Darüber hinaus berichtet HORIZONT am Freitag, den 10. Februar in HORIZONT 6.