Aktuelle Studie: Die neuen Wege für Krisen-PR
 

Aktuelle Studie: Die neuen Wege für Krisen-PR

Markus Hirschbuegl
ikp-Geschäftsführerin Maria Wedenig
ikp-Geschäftsführerin Maria Wedenig

Klassische Medien genießen höheres Vertrauen, Krisen bleiben nicht lange im Gedächtnis - das besagt eine aktuelle Studie, die HORIZONT exklusiv vorab vorliegt. Experten skizzieren die brennendsten Herausforderungen der Krisenkommunikation.

Dies ist die Coverstory des HORIZONT Nr. 47.

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Krisen können existenzbedrohend sein. Mit den sozialen Medien haben sich auch die Anforderungen an die Krisenkommunikation grundlegend geändert. Eine aktuelle Erhebung zeigt nun: Konsumenten reagieren dabei spontaner, schneller und emotionaler, so das Resümee einer Studie, die die PR-Agentur ikp Wien mit den Meinungsforschern von MindTake repräsentativ für die österreichische Bevölkerung durchgeführt hat – und HORIZONT exklusiv vorab vorliegt. Wesentlich im Falle einer Krise ist die Informationsquelle. Laut der Studie stellt das Internet den am häufigsten genutzten Kanal für Nachrichtenkonsum (36 Prozent) dar. Poppen jedoch eine Krise oder ein Skandal auf, ändert sich das Nutzungsverhalten schlagartig. Dann vertrauen Österreicher vorwiegend in klassische Medien wie Fernsehen und Radio (61 Prozent) sowie Tageszeitungen (52 Prozent). Diese Quellen sind es, denen die Menschen die größte Glaubwürdigkeit zusprechen. Am wenigsten vertrauen sie in Krisenfällen sozialen Medien (18 Prozent) oder Unternehmens-Websites.

Vertrauen für etablierte Medien
„Wir konsumieren zwar den meisten Content im Internet, aber wenn es zur Sache geht, fühlen wir uns immer noch bei den etablierten Profis am besten aufgehoben: bei Fernseh-, Radio- und Pressejournalisten – sie genießen einen großen Vertrauensbonus“, erklärt Eva Oberecker, Managing Partner bei MindTake Research die Studienergebnisse. „Wenn ein Unternehmen seine Botschaften breit streuen möchte, sollte es also auf klassische Medien zugehen und diesen nicht den Rücken kehren.“ Und: „Metaphorisch gesprochen bleiben die Schuster schlicht bei ihren Leisten“, so das Argument von Jens Seiffert-Brockmann, Universitätsassistent post doc für Public Relations Forschung am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. „Die Digital Natives sind noch für einige Zeit eine deutliche Minderheit in unserer Gesellschaft. Die meisten Menschen sind mit Fernsehen, Radio und Zeitungen als primäre Informationsmedien aufgewachsen.“ Als Beispiel: Auch der US-Präsidentschaftswahlkampf 2016 sei nicht online gewonnen worden, sondern im TV, so Seiffert-Brockmann: „Nicht weil Donald Trump twittert, konnte er gewinnen, sondern weil er die News-Cycles der Massenmedien dominierte.“ Außerdem würden Journalisten ihre Recherche bei Krisen erhöhen und sich weniger auf die Information der jeweiligen Organisationen verlassen.

In sozialen Medien wie Facebook sei die „Güte der Informationen“ sehr schwer abzuschätzen „und die meisten User wissen das auch intuitiv, so Seiffert-Brockmann. „Bei allem Misstrauen gegen- über Mainstream-Medien – die meisten Bürger haben ja zumindest ein oder zwei Nachrichtenmedien, denen sie vertrauen. Die Massenmedien mögen insgesamt nicht vertrauenswürdig sein in den Augen vieler, aber das eigene Medium, dem vertraut man dann doch.“ Auch Julia Wippersberg, Präsidentin des Public Relations Verband Austria (PRVA), erachtet klassische Medien nach wie vor als wichtig für die Kommunikationsarbeit in Krisen. Die Studienresultate verwundern sie insofern nicht, denn: „Es gibt ja mittlerweile auch genug Beispiele von Fake-Profilen oder Falschmeldungen, die im Social Web schnell die Runde gemacht haben. Journalistische Grundprinzipien werden in Social Media auch nicht beachtet.“ Da vertraue man eher auf die Arbeitsweise klassischer Medien, bei denen man davon ausgehen könne, dass sachlich, transparent und inhaltlich richtig informiert werde. „Man kennt den Absender und kann die Blattlinie jederzeit nachlesen.“

Problem: Filterblase
Aktuell sieht sich die Kommunikation auch mit dem Problem der Filterblasen konfrontiert. Diese sind nur knapp über elf Prozent der Befragten ein Begriff, Fake News werden als solche meist nicht erkannt. Nach Aufklärung, was dahinter steckt, stufen jedoch 64 Prozent diese als besorgniserregend ein. Laut Seiffert-Brockmann würden Filterblasen und Facebook-Algorithmen bei Konsumenten kognitive Mechanismen wie die selektive Wahrnehmung oder den Confirmation Bias verstärken. „Einerseits macht das die Kernanhänger von Unternehmen immuner gegen die Auswirkungen von Krisen. In der Blase fällt es uns einfach, Informationen zu bekommen, die das Unternehmen entlasten. Die aufkommende kognitive Dissonanz kann dadurch recht gut im Griff gehalten werden.“ Auf der Strecke bleibe aber „eine vernünftige öffentliche Aufarbeitung , die es zwischen Fake News und einer Schuld-an-allem-Attitüde schwer geben kann“. Wippersberg sieht Filterblasen und Facebook insofern als relevant für Krisen-PR, „als es sein kann, dass ein Thema in einer Community explodiert und in einer anderen kaum bekannt ist“. Man müsse als Kommunikator immer darauf achten, dass man „seine Blasen“ kennt und dass man informiert ist, was in diesen passiert, um reagieren zu können.



Kein Krisen-Elefantengedächtnis
Das Krisengedächtnis der Konsumenten scheint kein Elefantengedächtnis zu sein. Ein Beispiel: Samsung. Vor etwa einem Jahr beherrschten die sich selbst entzündenden Akkus Schlagzeilen in der heimischen und internationalen Presselandschaft. Es hatte den Anschein einer großen Krise, trotzdem erinnert sich der Studie zufolge heute nur noch knapp jeder vierte Österreicher daran. Gleiches gilt für den Fahrdienstleister Uber, welcher sich mit Sexismus- und Ausbeutungsvorwürfen konfrontiert sah – daran erinnern sich nur noch neun Prozent. „Die Zeitspanne, in der eine Krise in Vergessenheit gerät, ist natürlich von Fall zu Fall unterschiedlich, trotzdem sollten Krisen als solche betrachtet und nicht auf die leichte Schulter genommen werden“, rät Susanne Hudelist von der Geschäftsführung der ikp Wien. Kommt es schließlich zu einer Krise, stellt sich zunächst die Frage: Welches Gesicht kommuniziert? „Spricht gleich der CEO, besteht die Gefahr, dass hinter einer relativ kleinen Krise noch Schlimmeres vermutet wird“, ist Wippersberg der Ansicht. „Dass auf das Know-how und die Expertise von krisenerprobten PR-Agenturen zurückgegriffen wird, ist in manchen Krisensituationen ratsam.“ Und einig sind sich alle Experten: Bei einer Krise muss eine Lösung her. Laut Studie wirken auf Konsumenten am stärksten Angebote zur Wiedergutmachung und interne Maßnahmen, um eine Wiederholung von Ereignissen zu verhindern (siehe Grafik). Im Fall der Samsung-Akku-Affäre wurde der breit angelegte Warenrückruf als gelungene Krisenbewältigung angesehen (53 Prozent). Die Reaktion von Uber empfanden nur rund fünf Prozent als gelungen. „Konsumenten erwarten sich handfeste Wiedergutmachungen und echte Entschädigungen. Alternativ muss es Maßnahmen geben, die Wiederholungen in Zukunft verhindern“, so ikp-Geschäftsführerin Maria Wedenig. Den größten Schaden richten schädliche Inhaltsstoffe in Produkten, Gefährdung und schlechte Lohn- und Arbeitsbedingungen an. Private Fehltritte von Führungspersönlichkeiten enden vergleichsweise glimpflich. Fast die Hälfte der Befragten gab außerdem an, dass die selbstentzündenden Smartphones von Samsung und die Sexismus-Anschuldigungen von Uber keinen Einfluss auf ihr Verhalten haben werden.

Heimischer Vertrauensbonus 
Auf österreichischer Seite gebe es etwa einige positive Krisen-PR-Beispiele, wie Wippersberg andeutet: „Die ÖBB agieren grundsätzlich immer sehr souverän, auch das Bundesheer ist immer sehr professionell. Die AUA hat den Change vom Konkursfall zur heutigen Situation sehr gut geschafft. Und Lenzing hat die letzte Krise bestens gemanaged.“ Auch Seiffert-Brockmann nennt unter anderem die ÖBB und AUA als österreichisches Best Practice, generell sei das wirtschaftliche heimische Umfeld stabil und eine Krise wie bei VW habe es in den letzten Jahren nicht gegeben. Zwar sei der Hypo-Alpe-Adria-Skandal ein großes Versagen gewesen, allerdings hätte Krisenkommunikation nichts an der Lage ändern können. „Die beste Krisenkommunikation ist wirkungslos, wenn es nicht gelingt, ein glaubhaftes Narrativ zu entwickeln, warum die Krise da ist und warum man als Unternehmen nur ein gewisses Maß dagegen tun kann. Krisenkommunikation kann nur erfolgreich sein, wenn das Unternehmen bereit ist, Verantwortung zu tragen, die dem eigenen Versagen angemessen ist. Ist das nicht der Fall, nützt die beste Krisenkommunikation nichts.“ Generell genießen laut ikp und MindTake Österreichs Unternehmen einen Vertrauensvorsprung gegen- über internationalen Konzernen; sie werden sympathischer, glaubwürdiger und ehrlicher wahrgenommen. Hudelist rät jedoch zur Vorsicht: „Der Vertrauensvorsprung kann sich im Krisenfall ins Negative drehen. Passiert etwas bei einem vertrauten, nahe gelegenen Anbieter, sind der Schock und die Enttäuschung noch größer.“

,Zerfall der Öffentlichkeit‘ 
Unterschiede zwischen der Krisenkommunikation in Österreich und jener in anderen Ländern, wie etwa Deutschland, sieht Wippersberg nicht. Gerade in der Königsdisziplin Krisenkommunikation gebe es in einer heutzutage globalisierten Welt nur sehr wenige Unterschiede im Handwerk. „Gibt es Unterschiede, sind diese wohl zumeist auf lokal und regional-kulturelle Unterschiede im Umgang mit schwierigen Situationen zurückzuführen“, sagt Wippersberg, weshalb in der PR-Arbeit lokal und regional verankerte Berater besonders wichtig seien. Auch Seiffert-Brockmann sieht die Kultur eines Landes als Variable, „das Grundprinzip aber, dass zumindest öffentlich versichert werden muss, dass jemand Verantwortung übernimmt, erscheint mir überall gleich. Meine Großmutter hat immer gesagt: ‚Wenn du dich entschuldigen willst, musst du es auch ernst meinen. Sonst nimmt es dir keiner ab.‘ Das ist ein universales Prinzip, nur vorgetragen wird es überall anders.“ Wippersberg zufolge werden ein „steigendes Tempo“, die Emotionalisierung im Social Web und die sich verändernde Medienlandschaft zunehmend eine Herausforderung für die Kommunikatoren darstellen. „Aber natürlich ist das auch zu meistern, weil die ständige Weiterentwicklung und weitere Professionalisierung für uns PR-Kommunikatoren selbstverständlich notwendig ist.“

Mikrotargeting 
Für Seiffert-Brockmann werde sich ein Aspekt fundamental auf die Krisenkommunikation auswirken: „Der langsame Zerfall der Öffentlichkeit.“ Der Wissenschafter spielt damit auf die persönliche Ansprache der Konsumenten auch in der Öffentlichkeitsarbeit an. „Mikrotargeting steckt zwar noch in den Kinderschuhen, aber wenn es sich einmal durchsetzt – was ich persönlich nicht hoffe – wird das große Konsequenzen für die Krisenkommunikation haben.“ Dann werde nicht mehr primär mit der gesamten Öffentlichkeit kommuniziert, sondern selektiv mit den wichtigsten Stakeholdergruppen, deren Support man am wichtigsten erachte. Zwar werde Mikrotargeting die Wirksamkeit von Krisen-PR kurzfristig vielleicht sogar erhöhen, da man den Inhalt besser an die Gesprächspartner anpassen könne. „Langfristig aber wird das negative Konsequenzen haben, wenn weite Teile der Gesellschaft nicht mehr anschlussfähig für öffentliche Kommunikation sind, weil sie keinen Bezug zum einzelnen Unternehmen herstellen können.“
Universitätsassistent post doc Jens Seiffert-Brockmann hofft nicht, dass sich Mikrotargeting in der Krisenkommunikation durchsetzen wird.
© Franziska Claufl
Universitätsassistent post doc Jens Seiffert-Brockmann hofft nicht, dass sich Mikrotargeting in der Krisenkommunikation durchsetzen wird.
Laut ikp-Geschäftsführerin Susanne Hudelist kann sich ein Vertrauensvorsprung gegenüber einem Unternehmen „schnell ins Negative drehen“.
Markus Hirschbuegl
Laut ikp-Geschäftsführerin Susanne Hudelist kann sich ein Vertrauensvorsprung gegenüber einem Unternehmen „schnell ins Negative drehen“.
Als Kommunikator müsse man immer darauf achten, dass man „seine Blasen“ kenne, meint PRVA-Präsidentin Julia Wippersberg.
Robert Harson
Als Kommunikator müsse man immer darauf achten, dass man „seine Blasen“ kenne, meint PRVA-Präsidentin Julia Wippersberg.
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