„Agenturprovision bleibt – bis auf weiteres“
 

„Agenturprovision bleibt – bis auf weiteres“

ORF-Enterprise CEO Franz Prenner freut sich auf Kathrin Zechner und Show-Events im Herbst im ORF – ein Gespräch über ORF III und sport-plus als neue Kanäle, Werbeminuten für Frühstücksfernsehen und Online-Vermarktung.

Langfassung des Interviews aus HORIZONT 38-2011, erschienen am 23.09.2011.

HORIZONT: Seit 15. September steht die neue Programm- und Informationsdirektorin fest – Erwartungen an Kathrin Zechner?


Franz Prenner: Nun, wir kennen uns aus der gemeinsamen Zeit 1994 bis 2001. In meiner Erinnerung ist Kathrin Zechner eine der erfolgreichsten – vielleicht sogar die erfolgreichste – Programmintendantin, die der ORF je hatte. Einfach deshalb, weil in ihren sieben Jahren mehr passiert ist als in den Jahren davor und danach. Ich nenne nur beispielhaft die Millionenshow, Taxi Orange, die Karlich-Show, Schlosshotel Orth, die MA 2412 und so weiter – wenn man nachdenken würde, braucht man noch eine ganze Hand, um draufzukommen, was in ihrer Zeit, mit ihrem Engagement und ihrer, nicht zu vergessen, Kreativität alles passiert ist. Wir haben uns ja auch in der Zwischenzeit nicht aus den Augen verloren – ich denke, für ihre Zeit bei den Vereinigten Bühnen Wien kann ähnliches gesagt werden: Ein Feuerwerk an Premieren, Experimenten und Erfolgen. Zechner steht für Engagement und Energie – und darauf freue ich mich sehr.

HORIZONT: Zechners Handschrift wird erst ab 1. Jänner sichtbar werden – am 22. September präsentiert der ORF seine Programmhöhepunkte 2011/2012 – worauf freut sich der Vermarktungschef?

Prenner: Für die kommenden Monate 2011 freue ich mich auf die neue Auflage von Dancing Stars und die neue Show Block-Stars mit dem Rapper Sido, die noch im Dezember startet. Block-Stars ist eine sehr interessantes Konzept, weil es sich deutlich von Konzepten wie X-Factor, Starmania oder DSDS unterscheidet. Das wird etwas zwischen Sozio-Doku und Talentewettbewerb… . Bereits jetzt läuft ja Die große Chance, und da zeichnet sich ein riesen Erfolg ab: Ein Marktanteil von 40 Prozent bei den 14 bis 49jährigen ist eine riesen Überraschung und spricht für sich. Natürlich haben wir auch im Herbst alle großen Serien und Filme im Programm, die man in Amerika kaufen kann. Im Sport haben wir neben den Top-Highlights Olympische Sommerspiele 2012 in London und Fußball-WM 2012 in Polen und der Ukraine das letzte Jahr die Champions League und neu die Euro League, den Ski-Weltcup alpin und nordisch sowie die Formel 1.

HORIZONT: Und im Informationsbereich?

Prenner: Ein großer Teil des Managements und der Journalisten dieses Hauses arbeiten an der Konzeption einer Programmschiene am Morgen, von der noch nicht klar ist, wie sie genau sein wird. Da ist die Entscheidung noch nicht gefallen. Soweit ich das mitbekommen habe, geht es um eine Entscheidung zwischen zwei Konzepten: Einmal ein Guten-Morgen-Fernsehen in etwa wie bei ARD oder ZDF – obwohl man das nicht vergleichen kann; oder aber eine reine Wortinformation im Sinne einer Zeit-im-Bild. Beide Konzepte sind fertig, wir werden sehen, für welches Konzept sich der Generaldirektor entscheidet.

HORIZONT: Das kommt noch heuer?

Prenner: Ich will und kann der Geschäftsführung des ORF nicht vorgreifen, aber das kommt im Laufe des nächsten Jahres.

HORIZONT: Alexander Wrabetz hat bei seinem Auftritt vor seiner Wiederwahl bei der IAA sehr deutlich um mehr Werbezeit für die Morgenschiene geworben – um welche Größenordnung handelt es sich da?

Prenner:
Wir haben sehr genau analysiert, welche Reichweiten bei einer für die Werbewirtschaft einigermassen interessanten Zielgruppe bis 59 Jahre notwendig wäre, um einige Minuten der jetzt 42 Minuten täglich in die Morgenschiene zu geben. Da ist das Ergebnis klar, das ist nicht möglich. Wir würden Einnahmen verlieren, das wäre ein Verlust. Für die Sonderwerbeformen – je nachdem wie das Format dann aussieht – wäre die Morgenschiene ein Gewinn.

Als für die Vermarktung Verantwortlicher habe ich eine klare Haltung: Wenn der ORF mehr Werbezeit bekommt, was das Unternehmen dringend bekommen sollte, damit der Anteil der Einnahmen des ORF aus der Werbung wieder in die Höhe geht, ist das nicht nur wirtschaftlich notwendig und sinnvoll – sondern auch für den Zuseher nützlich, da ein modernes Fernsehunternehmen einfach Werbung zu zeigen hat. Abgesehen davon, dass wir, trotz 12 oder 13 Konkurrenten am Zusehermarkt, bei den Reichweiten nach wie vor unschlagbar sind – schon daraus ergibt sich, auch und gerade im Sinne der Vermarktung und damit für die Werbewirtschaft, dass der ORF mehr Werbezeiten braucht.

Die Zeitungen sollten sich bei diesem Thema gar nicht so sehr aufregen – lustigerweise regen sich die Magazine bei diesem Thema gar nicht auf. Ich habe ja selbst für zwei große Zeitungen gearbeitet und kenne die Positionen hinlänglich (bei der Mediaprint, Anm. hs): Die Zeitung haben die Sorge, dass mehr Werbezeit den Zeitungen Potential an Werbeeinnahmen wegnimmt. Das tut es nicht! Die Kundengruppe, die im Fernsehen wirbt, ist eine ganz andere als jene, die in den Zeitungen wirbt.

Es gibt nur eine Kundengruppe, die gleichermassen Tageszeitungen und Fernsehen nutzt: Der Handel. Da ändert sich aber am Verhältnis der Spendings nichts. Print ist mit über 50 Prozent Anteil an den Werbespendigs nach wie vor die absolut dominierende Mediengattung, was den Werbemarkt betrifft. Und schließlich hat sich der Anteil der Fernsehwerbung in den letzten 15 Jahren trotz Eintritts der privaten Werbefenster und von mittlerweile drei österreichischen nationalen Programmen nicht um einen Prozentpunkt verändert und hält nach wie vor bei rund 25 Prozent! Es gibt also für die Tageszeitungen keinen Grund zur Eifersucht, wenn der ORF mehr Werbezeiten erhält. Denn eines ist auch klar: Das würde ja nicht bedeuten, dass wir mehr verkaufen können sondern würde sich auch auf unseren Preis auswirken.

Heisst: Der TKP Tausend-Kontakt-Preis des ORF würde sich ein bisschen nach unten bewegen. Das ist auch ein Argument für den österreichischen Werbemarkt und österreichische Anbieter wie den ORF. Denn bei den Privaten bewegt sich der TKP stetig nach oben – wir waren vor einigen Jahren noch sehr weit auseinander, das würde sich durch mehr Werbezeit für den ORF zugunsten der österreichischen Werbewirtschaft ändern. Dass der ORF, davon bin ich überzeugt, eine anderes Preisniveau als die Privaten haben soll und muss, ergibt sich aus unserem Premium-Programmangebot – das habe ich ja schon in den letzten Interviews deutlich gemacht.

HORIZONT: Wieviele Minuten Zeit will der Vermarkter denn mehr für die Morgenschiene? Die wären dann auch günstiger als alles, was es bisher im ORF zu buchen gibt…?

Prenner: Wenn die Morgenschiene drei Stunden dauert von 6.00 Uhr bis 9.00 Uhr, dann muss man die in Europa für Werbung zugelassenen 12 Minuten pro Stunde mal drei rechnen…

HORIZONT: Ui. Das ist aber eine Menge!

Prenner: Wir könnten in dieser Zeitzone für eine Reihe von Werbungtreibenden, denen TV-Werbung bisher zu teuer ist, ein ganz ausgezeichnetes Angebot machen. Halten wir doch bitte zwei Dinge auseinander, und das mögen sich die Kritiker, wenn schon nicht Konkurrenz-Neider, bei den privaten deutschen TV-Veranstaltern – von österreichischen hab´ ich das noch nie gehört! – einmal genau anschauen: Der ORF hat vom Gesetzgeber einen Programmauftrag, den zu erfüllen Geld kostet. Dafür erhält er Gebühren. Als für den kommerziellen Teil Verantwortlicher wünsche ich mir hohe Marktanteile und gute Quoten, um Werbezeiten verkaufen zu können…wenn ich Werbezeiten habe.

HORIZONT: Welchen Vorlauf bräuchten mehr Werbeminuten?

Prenner: Drei, vier Monate. Aber Werbezeit für die Morgenschiene wäre eine Gesetzesänderung, nicht bloß ein Antrag bei der Medienkommission.

HORIZONT: ORF III und sport-plus starten am 26. Oktober? An Werbezeit stehen ja …

Prenner: … pro neuem Sender 42 Minuten zur Verfügung – wobei wir das exakte Werbeblockschema noch nicht festgelegt haben. Dazu kommen bei ORF III Auflagen – am Wochenende und Feiertagen gibt es nach 20.00 Uhr keine Werbeblöcke.

HORIZONT: Sport-plus gibt es ja bereits als Hybrid mit TW1 – das erscheint klar, Randsportarten und so?

Prenner: Naja. Ich habe bei den vielen Gesprächen mit Sportverbänden, um deren Erwartungen und Bedürfnisse auszuloten, gelernt, dass es keine sogenannten Randsportarten gibt! Es gibt in Österreich 62 Sportverbände ganz unterschiedlicher Art, und ich habe mir das auch erklären lassen: es gibt keine Randsportarten. Mit anderen Worten: Jede Sportart ist gleich wichtig! Wo welche Sportart übertragenwird, worüber berichtet wird ist eine Entscheidung des Programms. Auf sport-plus werden wir täglich, soweit die Planung, bis zu drei Stunden Live-Übertragungen geben, soferne es entsprechende Veranstaltungen gibt. Das ist eine Entscheidung der Sportredaktion.

HORIZONT: Aus Vermarktersicht?

Prenner:
sport-plus startet digital-terrestrisch und via Digital-Satellit, aber ausschließlich im digitalen Kabel und soll auch ein Treiber für die Kabelgesellschaften sein, die Digitalisierung voranzutreiben. Damit ist der Sender bis auf die analogen Kabel- und Satellitenhaushalte verfügbar. Wir gehen davon aus, dass in einem Jahr eine technische Reichweite von 75 Prozent möglich ist – heisst, an Haushalten, die sport-plus auch eingestellt haben. Über Reichweiten und Marktanteile zu spekulieren, wäre wirklich sehr verfrüht. Ich gehe einmal von Anteilen wie derzeit bei TW1 aus… . Aber ich kann schon jetzt sagen, dass insbesondere der Sportartikelhandel sehr großes Interesse zeigt.

HORIZONT: ORF III – Information und Kultur, was wird das für den Vermarkter werden?

Prenner:
Zuerst einmal, was das Programm angeht, eine tolle Mischung aus alt, also Archiv, und brandneu! Pragmatisch betrachtet: Ich gehe, was das Potential des Zuseherpublikums angeht, davon aus, dass das jene sind, die an einem Samstag oder Sonntag eine Opern-Übertragung ansehen beziehungsweise entsprechende Live-Übertragungen aus Musik oder Theater. Das wäre ein beachtliches Potential, bis zu einer halben Million. Aber ORF III ist vor allem und zuerst einmal eine Aufwertung des öffentlich-rechtlichen Auftrags und des Bildungs- und Kulturauftrags! Wie das dann mit Werbung aussieht. Lässt sich nur schwer einschätzen, wir werden sehen… .

HORIZONT: Also Symbolpreise zum Start?

Prenner: Faire Angebote. Wir nehmen den gleichen TKP, den wir bei vergleichbaren Programmen auf ORF 2 haben und sehen dann weiter. Um einen Slogan abzuwandeln: Wir verschenken nichts.

HORIZONT: ORF III wird auch Eigenproduktionen anbieten – Sponsoring, Patronanzen, Sonderwerbeformen?

Prenner:
Natürlich. Wir gehen mit unseren Angeboten dazu ab der Programmpräsentation am 22. September in den Markt – die Programmpräsentation steht ja unter dem Zeichen „Drei – Zwei – Eins – Plus“ und ist der Startschuss für diese neuen Angebote. Ab 23. September werden wir das aktiv im Fernsehen mit Trailern bewerben und als Vermarkter anbieten – es gibt ja, da bin ich sehr erfreut, eine ganze Reihe von Kunden, die schon jetzt sehr großes Interesse an der zu erwartenden Zielgruppe zeigen. Aber wie sich das entwickeln wird, können wir erst nach drei, vier Monaten wirklich realistisch einschätzen.

HORIZONT: Da ist die Enterprise Mannschaft gefordert?

Prenner: Auch. Sport-plus werden wir sehr aktiv die ersten Monate begleiten, aber es wird für die beiden Programme einen eigenen Verkauf mit spezieller Ausrichtung auf die Nachfrage-Bedürfnisse geben. Darüber kann ich aber erst konkret etwas sagen, wenn die Programme voll angelaufen sind und wir erste Telemetrie-Erkenntnisse haben und die Nachfrage aus dem Markt einschätzen können.

HORIZONT: Last but not least: Was passiert 2012 mit der Agenturprovision – die Ankündigung war, die 15 Prozent Provision in der TV-Werbung abzuschaffen und damit auch die Preise um 15 Prozent zu senken.

Prenner: Ganz ehrlich geantwortet: Wir haben mit den beiden neuen Programmen soviel zusätzliche Arbeit, dass wir 2012 die Abschaffung des Agenturhonorars nicht machen werden. Bevor wir diese Massnahme setzen, will ich versuchen, die Herausforderung mit den neuen Programmen zu bewältigen. Ich werde aber die Medientage nächste Woche sehr wohl nutzen, um auch andere Medienvertreter von der Richtigkeit und Notwendigkeit der Abschaffung der Agenturprovision zu überzeugen. Klar gesagt: Ich mache keinesfalls einen Rückzieher, weil wir Umsatzeinbussen befürchten!

HORIZONT: War der Wiederstand der Agenturen so groß?

Prenner: Nein. Wenn wir das im TV ankündigen, warum nicht auch bei Radio? Oder Online? Im TV haben wir, auch durch die Gesetzeslage veranlasst, den Cash-Rabatt abgeschafft und unsere Brutto-TKPs entsprechend gesenkt – das sind die sieben Prozent Brutto-Marktanteil, die wir in der Focus-Statistik angeblich Verlust haben. Netto schreiben wir ein Plus. Im TV haben wir rund 300 Jahresvereinbarungen, es hat sich lückenlos herausgestellt, dass unsere Massnahme verstanden und akzeptiert wird. Gerade im Fernsehen haben wir unsere Netto-Erlöse nicht nur stabilisiert, sondern steigern können im ersten Halbjahr. Das könnte auch im zweiten Halbjahr sich fortsetzen, auch in Anbetracht steigender Reichweiten und Marktanteile. Aber das ist ein Prozess, das geht nicht schlagartig. Im Radio, soviel noch zur Agenturprovision, haben wir andere Verhältnisse, da sind weniger die großen Mediaagenturen unsere Kunden – da brauchen wir noch Zeit, was das Thema Agenturprovision angeht.

HORIZONT: Online?


Prenner:
Natürlich haben wir Schwierigkeiten, weil wir Targeting nicht machen dürfen. Das hat uns Budget gekostet. Dazu kommt die Einschränkung auf reine Display-Werbung. Dazu haben wir ein Luxus-Problem: orf.at hat eine dermaßen große Leistung anzubieten, dass selbst unsere sehr günstige TKP zu einer enormen Budgetgröße führt. Wir dumpen nicht, wir haben die im Gegenteil die obere Grenze erreicht.

HORIZONT: ORF TVthek-Vermarktung?


Prenner:
Das ist eine Entscheidung des Geschäftsführers Alexander Wrabetz, die er im aktuellen Interview im trend/Bestseller auch erläutert: Derzeit nicht aktuell, aber sicher als Antrag an die Medienkommission in den nächsten fünf Jahren. Wenn ich ihn richtig zitiere, wird es sich 2012 nicht mehr ausgehen. Ich als Vermarkter würde mich sehr freuen, denn wir wollen auch beim Bewegtbildvermarktung ganz vorn dabei sein – und die Nachfrage ist gigantisch.
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