Agenturen von heute und von morgen
 

Agenturen von heute und von morgen

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ÖMT-Marketinggipfel: Rasante Veränderung bei den Anforderungen an Marketingverantwortliche. Kostendruck, Flexibilität und Auswirkungen auf die Zusammenarbeit mit Dienstleistern in der Kommunikationsbranche: Was suchen Marketer in den Agenturen?

28.000 eingetragene Mitglieder hatte die Fachgruppe Werbung, bei den Neugründungen liegen die Dienstleister für die Kommunikation (aufgeteilt auf 14 Berufsbilder) an dritter Stelle unter allen Unternehmensgruppen. Allein 900 Agenturen wurden in Österreich im ersten Halbjahr gegründet, wie  Angelika Sery-Froschauer, Obfrau der Fachgruppe Werbung berichtete. Da sollte doch für jeden Anspruch eines Unternehmens etwas dabei sein. Dass dem nicht immer so ist, entlockte Dagmar Lang, Geschäftsführerin des Manstein-Verlag  und Moderatorin der Diskussion, fünf Marketern von führenden heimischen Unternehmen.

Ein Tenor dabei: Auf Full-Service-Agenturen greifen immer weniger Marketer zurück. Maria Bauernfried, Marketing Director beim Snackriesen Kelly’s, arbeitet weder mit einer solchen noch mit einer PR-Agentur regelmäßig „Wir kaufen Leistungen projektweise zu, wo unsere Kreativität zu Ende ist“, sagt sie. Insbesondere  strategische Markenführung könne man bei einem Unternehmen wie Kelly’s nicht outsourcen.

Für Michaela Huber, Senior Vice President OMV Corporate Communications liegt eine Herausforderung etwa in der Tatsache, dass die OMV in 30 Ländern der Welt aktiv ist, noch dazu in Krisenregionen wie Russland/Ukraine, dem Sudan, Jemen oder Pakistan. Der Energiesektor sei zudem im Fokus einer kritischen Öffentlichkeit und unter Kostendruck. „Wir brauchen Reputation für unserer Resiliance und für die Geschäfte, darauf müssen die Agenturen einsteigen“, steckt Huber eine Grundanforderung ab. Effizient sei immer gefragter, für die Agenturen gebe es zunehmend eine geringere monatliche Fee, stattdessen werden anlassbezogen Extra-Leistungen  an Spezialisten für einzelne Projekte vergeben.  Für Presse, Sponsoring, Werbung, interne Kommunikation und vieles mehr beschäftigt die OMV jeweils eigene Agenturen. Grundsätzlich solche aus  Österreich, aber „ohne Scheu, auch international zusammenzuarbeiten.“

Für Norbert Kettner, den Wien Tourismus-Geschäftsführer, stellt sich vor allem die Herausforderung, dass er „kein eigenes Produkt und keine eigen Marke“ hat, „wir sind – im positiven Sinn – nur Verwalter einer Marke.“ Auch er ortet eine „fühlbare Erosion des Ideals  der Fullservice-Agentur.“ Wien Tourismus sei zudem in 23 Märkten aktiv und daher auf richtige Partnern vor Ort angewiesen und betreibe Schnittstellenmanagement. „Klassische  Kampagnen sind schon lange sinnlos für uns.“  Auch wegen des geringen Marketingbudgets. Die Herausforderung für Agenturen ist bei Kapsch laut ihren CMO Alf Netek vor allem, dass man die Kapsch-Produkte kaum sieht und der Markenkern von Kapsch angesichts der Vielfalt der Produkte und der internationalen Märkte schwer fassbar ist. „Wir suchen gezielt Leistung und Effizienz; Standardlösungen gibt es bei uns nicht.“

Petra Walter, die Raiffeisenlandesbank NÖ-Wien Marketingleiterin, rät Agenturen, „uns nicht klassische Commodity als superkreative Leistungen zu verkaufen“, denn das Marketingbudget der Bank wurde geringer, der Nutzen der Aktivitäten und der Budgets werde in der Bankenbranche, welche die  am strengsten regulierte in Europa sei, immer mehr hinterfragt. „Bloß eine Idee für einen Spot oder eine Anzeige und ein bisserl Social Media ist nicht sehr innovativ.“ 
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