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"Addressable TV ist derzeit noch ein teurer Privatkindergarten"

Markus Wache
Andreas Vretscha, Josef Almer (Goldbach), Marcela Atria (Atrium Consulting), Kai Prohaska (SevenOne Media) und Thorsten Schütte-Gravelaar (Smartclip) - v.l.n.r.
Andreas Vretscha, Josef Almer (Goldbach), Marcela Atria (Atrium Consulting), Kai Prohaska (SevenOne Media) und Thorsten Schütte-Gravelaar (Smartclip) - v.l.n.r.

Unter der Leitung von Marcela Atria (Atrium Consulting) diskutierten Josef Almer (Goldbach Media), Thorsten Schütte-Gravelaar (Smartclip), Kai Prohaska (SevenOne Media) und Andreas Vretscha (MediaCom) über den aktuellen Status und das Potenzial von Addressable TV. Ist es das große Versprechen oder ein Targeting-Flop?

Über den aktuellen Status von Addressable-TV berichtete Thorsten Schütte-Gravelaar von Smartclip: "50% der Haushalte in Deutschland können dann Addressable TV empfangen. Wir haben 32 Mio. Haushalte mit einem entsprechenden Gerät, erreichen davon rund 50%. In Österreich gehen wir von einer Quote von 25% aus, die die technische Voraussetzung haben." Über die Gründe, warum Österreich noch hinterherhinke, meinte er: "Deutschland ist in der Umsetzung von Innovationen eher weiter hinten, aber beim Kauf von neuen Produkten sehr stark. Daher hat hier Deutschland einen leichten Vorsprung."

Für Kai Prohaska von SevenOneMedia steht das Potenzial außer Frage, die Bilanz ist zufriedenstellend: "Wir haben letztes Jahr über 300 Kampagnen umgesetzt, das Budget wurde verdoppelt. Die Visibilität liegt bei 100%." Aus technischer Sicht werden klassische TV-Spots mit einem Iframe getaggt. "Wir können dann sagen, wie oft jede Person den TV-Spot gesehen hat. Der nächste Schritt ist zu wissen, welche weiteren Geräte in diesem Haushalt vorhanden sind. Wenn jemand auf dem Second Screen gerade eine Zeitung liest, kann ich den Pre-Roll auch dort laufen lassen."

“Keine Wunderdinge erwarten”

Ganz so euphorisch ist Andreas Vretscha von der MediaCom noch nicht. Zwar habe seine Agentur auch bereits rund 20 Kampagnen umgesetzt und die Möglichkeiten seien fantastisch. "Es ist aber derzeit noch ein teurer Privatkindergarten, wo man nicht weiß, was aus den Kindern werden wird. Wenn man bedenkt, dass man in Österreich eine technische Reichweite von 20-30 Prozent hat und man auch noch das Opt-In vom Seher braucht und die Reichweite dadurch noch einmal sinkt, bleibt aktuell nicht allzu viel über."

Auf jeden Fall sei es ein sehr spannendes Thema, "auf das man hinschauen sollte, man sollte sich aber keine Wunderdinge erwarten." Ähnlich sieht dies Josef Almer von Goldbach: "Es ist ein Thema, das wir als Videoscreen-Vermarkter sehr interessant betrachten und sicherlich viel Potenzial bietet. Es ist aber derzeit noch ein Lernen, ein Ausprobieren."

"Adressable TV wird oft falsch gesehen"

Schütte-Gravelaar kristierte zudem die öffentliche Diskussion. "Addressable TV wird oft falsch gesehen, weil es nur mit dem Werbeformat beschrieben wird. Das Thema ist aber die Infrastruktur." Mit Addressable TV werde für Broadcaster die Vermarktung der Zukunft geschaffen. "Die Wahrnehmung ist zum Teil eigenartig. Wenn ein neues Twitter & Co rauskommt, sind alle begeistert, ohne auch nur auf irgendwelche Reichweiten zu blicken. Da wäre mein Wunsch, dass die Wahrnehmung bei Addressable-TV eine andere wäre."

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