„Adäquates Kinoplanungstool spätestens 2012“
 

„Adäquates Kinoplanungstool spätestens 2012“

Kinowerbung: Cinecom-Geschäftsführer Michael Kindermann im Interview.

HORIZONT: Im Vergleich Jänner 2010 mit Jänner 2011 stiegen die Bruttowerbespendings laut Focus um 116,5 Prozent auf knapp eine Million Euro an. Ein nachhaltiger Aufschwung für das Werbemedium Kino oder eher ein einmaliger Ausreißer?

Michael Kindermann: In Österreich gibt es relativ wenig Prognosedaten für das Medium Kino. Aus der Schweiz habe ich ganz aktuell folgende Information erhalten:

Digitale Out-of-Home-Medien würden einer aktuellen Werbeprognose von Magna Global zufolge in den kommenden fünf Jahren weltweit zu den am schnellsten wachsenden Medien gehören, wie Publicitas Cinecom in seinem Newsletter zitiert. Das Forschungsinstitut gelangt auf eine jährliche Wachstumsrate von über 15 Prozent. Damit werde die digitale Außenwirkung, zu der u.a. Leuchtplakate, Adscreens aber auch Kinowerbung gehört, den dritten Platz hinter den wachsenden Medienkategorien Online-Video und mobile Medien einnehmen. Besonders die Kinowerbung soll Magna zufolge ein bedeutendes Wachstum verzeichnen. Die Prognosen sprechen von einer jährlichen Wachstumsrate von 8 Prozent bis 10 Prozent bis zum Jahr 2016.

Wir haben in Österreich in den letzten 2 bis 3 Jahren die Erfahrung gemacht, dass gerade in schwierigen Zeiten viele Kunden bereit sind, neue Kommunikationswege einzuschlagen. Das erklärt meiner Meinung nach auch die Entwicklung von Online bzw. mobile Marketing. Worum es doch letztendlich geht, ist den Konsumenten möglichst effizient, also zielgruppengenau, mehrdimensional anzusprechen und - siehe Social Media - zu Interaktion einzuladen. Im Kino haben die Kunden die Möglichkeit, höchste Werbewirkung für ihre Kampagne zu erzielen. Das ist in nationalen aber auch internationalen Studien mehrfach belegt. Und dagegen kann kein Kunde etwas haben. Man sieht den Spot, man hört ihn und in Verbindung mit einer Promotion kann man das Produkt auch fühlen, riechen, schmecken.

Natürlich erzielt eine Kinokampagne nicht dieselbe quantitative Reichweite wie eine TV Kampagne aber unsere letzte Online Marktforschung hat etwa gezeigt, dass 83 Prozent der Konsumenten ein- und denselben Spot im Kino wirkungsvoller als im TV empfinden. Ich glaube die Gründe hierfür, muss ich nicht extra anführen. Um es mit den Worten eines unserer Kunden zu sagen: Qualitative Reichweite kaufe ich mir über Kino, quantitative Reichweite über TV.

HORIZONT: 3D scheint - spätestens seit Avatar - DAS Thema fürs Kino weltweit zu sein. Inwiefern profitieren Werbekunden, Vermarkter und Verleiher von dieser Entwicklung?

Kindermann: Da möchte ich zunächst bei den Werbekunden beginnen: Der technische Ablauf in der Ausstrahlung bringt es mit sich, dass 3D Spots am Ende des Werbeblocks laufen. Das ist schon mal ein Platzierungsvorteil. Über die Wirkung eines 3D Spots, braucht man auch nicht rätseln, wenn man sowas schon mal gesehen hat. Die Betreiber und die Verleiher konnten mit dieser neuen Technik dem Medium eine neue Attraktivität verleihen. Unsere Besucherauswertungen ergeben, dass bei Filmen die sowohl in 2D als auch 3D angeboten werden, zwischen 80 Prozent und 90 Prozent der Besucher sich für die 3D Version entscheiden. Es ist also offensichtlich nicht nur der Inhalt, sondern auch die Ausstrahlungstechnik eine entscheidendes Kriterium, in welchen Saal der Kunde geht. Das führt letztendlich auch wieder dazu, dass die Marktdurchdringung mit 3D Sälen in Österreich weltweit am höchsten ist (2010 z.B. rund 20 Prozent im Vergleich dazu Deutschland mit 9 Prozent). Wir rechnen für 2011 mit rund 160 3D Sälen in Österreich, das sind um 47 Prozent mehr als noch im letzten Jahr. Die Betreiber versuchen sehr erfolgreich, dieser enormen Nachfrage mit permanenter Auf- bzw. Umrüstung nachzukommen. Auch das Filmangebot wird größer. Die zwei erfolgreichsten Filme 2010 waren 3D Produktion: „Rapunzel- neu verföhnt" und „Alice im Wunderland". Für 2011 stehen rund 31 3D Filme auf den Filmstartlisten (Stand März).

HORIZONT: Wie entwickelte sich das Geschäft für die Cinecom 2010, was ist für das 1. Halbjahr 2011 zu erwarten?

Kindermann: Kinowerbung ist 2010 laut Focus um 28 Prozent gegenüber 2009 gewachsen ist. Das war weitaus mehr, als wir uns im Herbst 2009 bei der Budgetierung erwartet haben. Wie wir alle wissen, sind Focus Zahlen über den wahren Geschäftsverlauf nur bedingt aussagekräftig, aber der Markt weiß, dass in der Kinowerbung noch eine Tariftreue gilt. Die Zuwächse im Jänner will ich nicht überbewerten, weil ein Monat noch gar nichts aussagt. Jetzt mit Ende des ersten Quartals liegen wir gegenüber 2010 bei den Netto Umsätzen wieder mit einem zweistelligen Prozentbereich im Plus. Wenn dem am Ende des Jahres auch so ist, kann man zufrieden sein.

HORIZONT: Was tun Kinovermarkter und die Cinecom, um werbetreibende Unternehmen und Mediaagenturen für das Medium Kino zu begeistern?

Kindermann: International gesehen gibt es noch immer den großen Trend zur Steigerung der digitalen Ausstrahlungsmöglichkeiten. Dieser Prozess ist in Österreich mehr oder weniger abgeschlossen. Wir erreichen hierzulande rund 80 Prozent der Kinobesucher über digitale Standorte, Steigerungen sind nur mehr marginal zu erzielen. Abgesehen von intramedialen Untersuchungen, steht das Thema Impact noch immer ganz oben. Wir haben in Österreich dazu eine Reihe an Marktforschungen durchgeführt, da gibt es meiner Meinung nach eigentlich kein großartiges Potential für neue Erkenntnisse. In den deutschsprachigen Ländern wird die zielgruppengenaue Buchung seit dem letzten Jahr sehr stark forciert. Diese Möglichkeiten gibt es in Österreich bereits seit drei Jahren und hat in den letzten Jahren auch zu vielen neuen Kunden geführt. Uns interessiert künftig vor allem die Struktur der Kinogeher. Und zwar nicht in einem statistischen Durchschnitt sondern ganz gezielt. Wir können seit Herbst 2010 über Online Anbindungen an die Kassensysteme der Kinobetreiber, die Besucher mit Kino Member Cards abfragen. Das sind rund 500.000 Kinobesucher, die übers Jahr gesehen rund 7 Millionen Kinotickets kaufen. Dieses Kaufverhalten können wir Online abfragen, in anderen Worten, wir wissen am Montag, wer sich am Wochenende welchen Film angesehen hat. Das ist international einzigartig, denn üblicherweise werden Besucherstrukturen über diverse Marktforschungen erhoben. Dieses enorme Datenmaterial bereiten wir nun in Zusammenarbeit mit gfk für den österreichischen Werbemarkt in geeigneter Weise auf. Ziel ist, frühestens im Herbst 2011, spätestens mit Anfang 2012 dem österreichischen Markt ein adäquates Kinoplanungstool anbieten zu können. Die ersten diesbezüglichen internationalen Anfragen haben auch nicht lange auf sich warten lassen. Das Interesse an diesem neuen Tool, ist sowohl national als auch international enorm. Damit setzen wir eine neue Benchmark.

HORIZONT: Welchen Stellenwert nimmt Kino im Mediamix ein?

Kindermann: Der Marktanteil in Österreich pendelt zwischen 04, Prozent und 0,6 Prozent. In der Schweiz liegt der Marktanteil bei rund 1,2 Prozent, wir sehen also noch Potential. Insbesondere bei internationalen Kunden hat der Faktor Werbewirkung in der Planung einen erstaunlich geringen Stellenwert. In den deutschen Fachmedien vergeht kein Monat, wo dies nicht angesprochen und kritisiert wird. Da wird oftmals nach Cost per Point oder ähnlichen Kriterien eingekauft. Ich habe aber Verständnis dafür, dass es bei paneuropäischen Strategien länderübergreifende Benchmarks geben muss. Da rächt es sich, wenn die Mediengattung Kino im dem Land, wo die Entscheider sitzen, sagen wir mal vorsichtig, verbesserungswürdig ist. Da wo es starke lokale Marketingdepartements gibt, ist Kino sowieso immer ein Thema. Wir sehen diese Diskrepanz in der Sichtweise besonders dann, wenn Kollegen aus dem Ausland bei uns Kinokampagnen buchen. Das sind dann in der Regel 4 bis 6-wöchige Kampagnen in 300 und mehr Kinosälen. Nicht, dass wir gegen derartige „Umsatzbringer" etwas einzuwenden haben, aber die Buchungen aus Österreich sind weitaus punktgenauer, flexibler! Da sind wir im internationalen Vergleich ein, zwei Schritte weiter.

HORIZONT: Was hat die Digitalisierung der Säle für Werbekunden im Rückblick gebracht? Inwiefern hat diese Investition dem Medium allgemein genutzt?

Kindermann: Die Digitalisierung war ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg. Abgesehen von der Flexibilität brachte insbesondere die Zeit- und Kostenersparnis durch Wegfall der 35mm-Kopien für die Kunden ein echtes Asset. Vergleicht man zum Beispiel Österreich mit Deutschland, so entwickelten sich in Deutschland die Ausgaben im Zeitraum 2004 bis 2010 mit  minus 4 Prozent (Quelle Nielsen) rückläufig während im selben Zeitraum in Österreich der Kinowerbemarkt um  plus 46 Prozent anzog (Quelle Focus). Man darf aber nicht vergessen, das in diesem Zeitraum das Tabakwerbeverbot ausgesprochen wurde und andere klassische Kinokunden aus dem Bereich der alkoholischen Getränke, denken Sie an Baccardi, ihre Spendings auf nahezu null reduziert haben. Indem wir im selben Zeitraum das Medium in Österreich quasi neu gelauncht haben, konnten wir den Wegfall dieser Branchen nicht nur kompensieren sondern durch neue Kunden kräftig zulegen. Vor ziemlich genau zehn Jahren, als ich mit der Kinovermarktung zum ersten Mal näher konfrontiert wurde, gab es maximal von AKM Kinobesucherzahlen auf Monatsbasis, österreichweit. Den Kunden schien das damals vielleicht zu genügen, für mich, der ich aus der TV Vermarktung kam, war das ein Wahnsinn.

HORIZONT: Welche Filme werden heuer die Kassen klingeln lassen? Wie meistens wieder Sequels?

Kindermann: Kokowääh mit Til Schweiger war der erste Golden Ticket Film des Jahres (mehr als 300.000 Besucher). Speziell rund um die Oscarverleihung generieren die nominierten Filme sehr viel Aufmerksamkeit. Black Swan, True Grit und The King's Speech, waren da in aller Munde. Wobei vermarktungstechnisch gerade solche 150.000 - 200.000er Filme, wenn sie eine spitze Zielgruppe erreichen, für die Kunden ein sehr attraktives Umfeld darstellen. Ab Mai bis in den Sommer hinein starten wieder viele große sogenannten Blockbuster: „Fluch der Karibik Teil 4", „Hangover Teil 2", „Harry Potter Teil 7", „Kung Fu Panda Teil 2", „Wicki und die starken Männer", „Twilight", "Keinohrhasen Teil 3" gehören sicher - was die Besucherzahlen betrifft - zu den Highlights.

Interview: Clemens Coudenhove

Ein 4-seitiges HORIZONT-„Märkte & Medien“-Special zum Thema „Der österreichische Kinomarkt“ finden Sie in HORIZONT 13/2011.
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