,2004 hat sich niemand um die U-Bahn-Gäste ge...
 

,2004 hat sich niemand um die U-Bahn-Gäste geschert‘

Interview: Die beiden "Heute"-Chefs sprechen aus Anlass des zehnten Geburtstages der Gratiszeitung über die Gründe für ihren Erfolg, so manche Missverständnisse und die Probleme am digitalen Werbemarkt

HORIZONT: 2014 war bislang ein ­hartes Werbejahr für Zeitungen. Wie lief es für "Heute" am Anzeigenmarkt?

Eva Dichand: Auch für uns ist es schwierig. Wir kämpfen – wenn auch auf hohem Niveau.

Wolfgang Jansky: Das Geschäft ist einfach viel zäher geworden und dafür gibt es mehrere Gründe. Manche haben mit branchenspezifischen Konsolidierungen zu tun, wie das etwa bei den Mobilfunkern der Fall war. Dann gibt es ­Branchen, die unter dem zunehmenden Onlinehandel leiden, wie etwa der Elektrohandel. Und dann gibt es die ­sogenannte öffentliche Hand, die ­wegen ihrer Werbeaktivitäten so lange geprügelt wurde …

Dichand: … dass sie jetzt praktisch deutlich weniger schaltet. Und zwar bei allen, nicht nur bei uns.

HORIZONT: Eine direkte Folge des ­Medientransparenzgesetzes?

Dichand: Natürlich, und das war eine echte Dummheit. Mit der Konsequenz, dass auch bei denen, die am lautesten geschrien haben, die Anzeigen reduziert wurden. Und der "Kurier" beschwert sich immer noch über die Inserate der Stadt Wien und übersieht offenbar, dass sie auch sein größter Anzeigenkunde ist. Verschärft wird das Werbegeschäft dadurch, dass die Media­agenturen sehr stark ins Digitalgeschäft drängen, weil sie dort höhere Margen haben. Und das, obwohl manche Zeitungen vor allem in den Bundesländern völlig stabil im Lesermarkt sind. Zusätzlich legen die Mediaagenturen leider überhaupt keinen Wert darauf, ob ein redaktionelles Umfeld geboten wird, an dem große Redaktionsmannschaften arbeiten, oder ob dort nur irgendein Junk läuft und Bildchen durchgeklickt werden. Da lobe ich mir die Medien in der Schweiz oder Spanien, die sich jeweils in der Vermarktung zusammengeschlossen haben, um ein flächendeckendes Anbot mit hohen Reichweiten von „lokalen“ Medienhäusern mit Arbeitsplätzen und Wertschöpfung im Inland anzubieten. Bei uns kämpfen alle gegen alle und schauen neiderfüllt auf die jeweils anderen. Massenmedien wie wir schaffen wenigstens noch eine gewisse Frequenz, aber die Qualitätsmedien gehen auf diese Art und Weise unter. Teilweise wurden die TKP (Tausend-Kontakt-Preise, Anm.) von den Mediaagenturen halbiert, wie soll sich das ausgehen? Dieser Drang zum Digitalen seitens der Agenturen ist für mich nicht nachvollziehbar. Ich glaube nicht wirklich ­daran, dass man Joghurt online so viel besser verkaufen kann. Und wenn man sich anschaut, wie Aldi Süd erstmals Umsatzeinbrüche erlebt hat, nachdem man die gesamte Printwerbung eingestellt hatte, sieht man: Die Werbe­wirkung von Online wird für manche Zwecke einfach überschätzt.

HORIZONT: Es fällt schwer zu glauben, dass sich "Heute" mit diesen Reichweiten am Werbemarkt schwertut.

Dichand: Es ist aber so. Wir haben in Wien 57 Prozent Reichweite bei den Teenagern. Es gibt keinen Kanal auf der Welt, mit dem man so viele junge Wiener erreicht – das ist aber manchen ­Kunden oder Mediaagenturen egal. Digital ist in und wird gebucht. Manche Kunden wissen dann auch teilweise gar nicht, wo ihre Werbung ausgespielt wird, und sie haben auch kein Bewusstsein dafür, ob ihre Werbung auf Seiten von österreichischen Medienhäusern geschaltet wird oder auf ausländischen Billig-Inhalt-Seiten. Ich persönlich glaube, dass es sich für einen Verleger nicht lohnen kann, in eine journalis­tische digitale Plattform zu investieren, solange dafür vom Kunden nicht ein Entgelt verlangt wird – oder diese, so wie in Deutschland, von E-Commcerce-Seiten, Jobplattformen oder Transaktionsportalen querfinanziert werden.

HORIZONT: Wie stehen Sie eigentlich zu Google in diesem Umfeld?

Dichand: Wie wir zu Google stehen? Wir kaufen Aktien! (lacht) Nein, im Ernst: Google kann einem schon Angst machen. Die holen sich die besten Leute und machen mit acht Menschen in einem Pimpifax-Markt wie Österreich 120 Millionen Euro Net Profit. Und sie zahlen keine Steuern und haben eine unvergleichliche Marktmacht. Wie willst du dagegen ankommen?

HORIZONT: In einem HORIZONT-Interview vor rund 18 Monaten meinten Sie, "Heute" soll zum ,digitalen Powerhouse‘ werden. Seither wurde die Plattform Netdoktor erworben und ­relauncht. Was folgt da noch?

Dichand: Wir haben ein großes Thema auf der Agenda, über das wir noch nicht sprechen. Das kommt nächstes Jahr und wird auch im Gesundheitsbereich sein. Netdoktor.at wurde relauncht und hat sich ebenso wie Heutetv.at sehr gut entwickelt.

HORIZONT: Kostenpflichtig?

Dichand: Das wird schwierig sein für eine Gratiszeitung, aber langfristig: Ja, denn es gibt bei den derzeitigen ­Preisen keine Chance auf eine Refinanzierung über Werbung.

Jansky: Außerdem relaunchen wir in Kürze Heute.at, daran haben wir jetzt vier Monate lang gearbeitet. Technisch ist es komplett auf die mobile Nutzung ausgelegt.

Auf Seite 2 geht es u.a. um das Erfolgsgeheimnis von "Heute", was in den letzten zehn Jahren nicht funktioniert hat und um den Exklusivvertrag mit den Wiener Linien.

HORIZONT: Liegt der digitale Anteil an ­Ihrem Umsatz schon im zweistelligen Bereich?

Dichand: Nein, leider noch nicht. So wie alle Medienunternehmen sind wir meilenweit entfernt davon, digital auch nur annähernd an den Umsatz aus dem Printgeschäft heranzukommen.

HORIZONT: Kommen wir zum Anlass für dieses Gespräch. Vor genau zehn Jahren sind Sie mit "Heute" auf den Markt gekommen – mit welcher Erwartungshaltung?

Dichand: Wir wollten einfach die beste Gratiszeitung des Landes machen. Dass es so erfolgreich werden würde, haben wir damals wirklich nicht ­vo­rausgesehen.

HORIZONT: "Heute" gilt heute als eine der erfolgreichsten Mediengründungen des Landes. Aus Ihrer persönlichen Wahrnehmung: Was waren die Fak­toren?

Jansky: Es gab aus meiner Sicht zwei richtige Grundgedanken. Zum einen schnell konsumierbare Information ohne Schnörkel. Und zum anderen, die Leute dort zu erreichen, wo sie wenigstens ein bisschen Zeit haben, um zu lesen. In Summe hatten wir jene Leute im Visier, die bis dahin problemlos ganz ohne Zeitung ausgekommen sind. Das waren immerhin 50 Prozent der Bevölkerung.

Dichand: Und heute ist es so, dass 50 Prozent unserer Leser keine andere Zeitung lesen.

HORIZONT: Für viele Beobachter ist vor allem der Exklusivvertrag mit den Wiener Linien über die Aufstellung von Verteilerboxen entscheidend dafür, dass "Heute" so schnell angenommen wurde.

Dichand: Tja, das ist eben ein Missverständnis. Einer unserer Erfolgsfaktoren war nämlich, dass wir schon eineinhalb Jahre nach dem Start aus der U-Bahn rausgegangen sind, um andere Leserschichten zu erreichen. Nach vier Jahren wurde die Hälfte unserer Auflage bereits außerhalb der U-Bahn verteilt. Dann gingen wir nach Niederösterreich, wo wir inzwischen deutlich vor dem "Kurier" liegen. Und damals, 2004, hat sich niemand um die Verteilung in der U-Bahn geschert. Die Fellner-Zeitung, die jetzt die Wiener Linien wegen des Vertrags, den sie mit uns geschlossen haben, geklagt hat, wollte ja damals noch eine Kaufzeitung machen, eine „Süddeutsche für Österreich“. Die meinten damals noch, nur Proleten würden mit der U-Bahn fahren. Und fünf Jahre später wollen sie sich reindrängen …

HORIZONT: Bei "Heute" fällt auf, dass gegenüber Migranten von Anfang an eine freundliche Stimmung verbreitet wurde. Ist das geschäftliches Kalkül oder verlegerische Grundhaltung?

Jansky: Es war von Anfang an ein Eckpfeiler unserer Strategie, ebenso wie wir immer der Meinung waren, in einer Zeitung kann auch ruhig etwas Posi­tives stehen. Eine Zeitung muss einen doch nicht dazu bringen, dass man sich nach der Lektüre von der Reichsbrücke stürzen will.

Dichand: Umso mehr ärgert mich, wenn uns Konkurrenten „den Boulevard“ nennen und mit anderen Zeitungen in einen Topf werfen. Wir grenzen uns in vielen Bereichen, auch im Umgang mit dem Thema Integration, von anderen ganz klar ab. Das wird aus meiner Sicht nicht anerkannt.

HORIZONT: Wie sehen Ihre Expansionspläne aus?

Dichand: Für Print haben wir keine wesentlichen Expansionspläne mehr. In Wien sind wir mit 42 Prozent Reichweite ziemlich am Plafond, da können wir uns eigentlich nicht mehr erwarten. Vielleicht werden wir die Auflage in den Bundesländern, wo wir schon vertreten sind, ein bisschen erhöhen, aber nicht wesentlich, denn mehr Werbung werden wir deshalb nicht verkaufen. Das Spiel ist vorbei. Es gibt niemanden mehr, der Reichweiten gewinnen wird, außer vielleicht mit wirtschaftlich nicht nachvollziehbaren wahnwitzigen ­Investitionen, was ja auch vorkommen soll.

HORIZONT: Was hat in den vergan­genen zehn Jahren nicht funktioniert?

Dichand: Graz hat sich nicht ausgezahlt.

Jansky: Das war ein zu kleiner Markt für uns und die Styria hat schnell das "ok" als Gegenprodukt auf den Markt gebracht. Und beim Wochenmagazin "Live" haben wir uns auch eine bessere Entwicklung erwartet. Der Vorteil bei uns ist, dass wir hier schnell Ent­scheidungen treffen können, Dinge auszuprobieren und auch wieder sein zu lassen.

HORIZONT: Das Wichtigste zum Schluss. Wie wird der zehnte Geburtstag eigentlich gefeiert?

Dichand: Wir laden alle 130 Mitarbeiter auf ein gemeinsames Wochenende nach Istanbul ein.

Jansky: Wir feiern zurückhaltend – wie wir halt so sind.

Interview: Sebastian Loudon, Hans-Jörgen Manstein

Dieses Interview erschien bereits am 5. September in der HORIZONT-Printausgabe 36/2014. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
stats