Resümee der Medienzukunft
Johannes Brunnbauer 
Auch am zweiten Tag gingen die Österreichischen Medientage gemäß einem umfassenden Hygiene-Sicherheitskonzept über die Bühne.
Heimische und internationale Experten diskutierten am zweiten Tag der Österreichischen Medientage über Verantwortung von Medien, Perspektiven für die Werbebranche, Technologien der Zukunft und Transformation in Richtung Moderne.
Der Journalismus habe die Aufgabe, durch seriöse Berichterstattung der Abschaffung der Demokratie vorzubauen, betonte Franziska Augstein beim Auftakt des zweiten Tages der Österreichischen Medientage 2020. Die Akteure sollten sich dabei weniger der digitalen Generation anbiedern und mehr auf Recherche setzen. Der Journalismus "prostituiert" sich laut Augstein selbst, wenn Begriffe wie "Personalisierter Newsfeed" oder "Kundenzentrierung" weiter in Medienunternehmen Einzug halten. Im Gegensatz zur Prostitution habe die unabhängige Berichterstattung nicht das Erfüllen von Kundenwünschen als oberstes Ziel. "Journalisten müssen auch über Themen und Zustände berichten, die Leser noch nicht kennen", führt die Tochter des Spiegel-Herausgebers Rudolf Augstein weiter aus.
"Ich bemerke schon, dass die Beziehung zwischen Politik und Journalismus steriler geworden ist, man geht automatisch auf Distanz", verriet Kurier-Redakteurin Daniela Kittner bei der Diskussion über das Verhältnis von Wirtschaft, Politik und Medien. Generell werde der Einfluss der Wirtschaft auf Medien überschätzt, glaubt Susanne Riess. Wirtschaftsunternehmen seien "oft wahnsinnig naiv im Umgang mit Medien."
Für Rainer Nowak ist Transparenz ein wirksames Mittel gegen Misstrauen gegenüber Medien. Man müsse sich erklären und auch offen zugegeben, wenn man etwas nicht wisse. Er finde die aktuelle Zeit "auch nicht so schlecht, dass nun Journalisten vom hohen Ross herunterstiegen müssen", um sich zu erklären. Andreas Treichl resümierte, dass Österreichs Medienlandschaft so schlecht gar nicht sei. "Insgesamt haben wir eine ziemlich gute, ausgewogene Landschaft und ich glaube, dass sie auch besser geworden ist." Speziell im Vergleich zur stark polarisierten Medienlandschaft in den USA, meint er: "Wir sollten uns wirklich nicht beschweren."
Kai Diekmann (Agentur Storymachine) sprach mit Gerold Riedmann über die Lage der Medien in der Corona-Krise, die Rolle von Social Media für Journalisten, die gezielte Überspitzungen im Boulevardjournalismus und die Erreichbarkeit neuer Zielgruppen. "Geht Ihnen das öffentliche Streiten, wie es nur ein Bild-Chefredakteur kann, ab?", fragt Riedmann. Diekmann entgegnet, dass sein "Bedarf an öffentlicher Präsenz" nach 16 Jahren als Bild-Chefredakteur mittlerweile gedeckt sei. Er sei zu dieser Zeit keiner "Prügelei" aus dem Weg gegangen, was aber dazu gehöre, wenn man eben Chef dieser Boulevardzeitung ist. "Die Marke will ja provozieren, die Marke will polarisieren, schon in der Gestaltung und Zuspitzung der Schlagzeilen", meint Diekmann.
Aber auch heute noch müsse er gewisse Auseinandersetzungen austragen, da er immer noch als Ex-Bild-Chef festgemacht werden würde. Social Media werde noch zu sehr vernachlässigt, so Diekmann: "In einer Kommunikationsabteilung mit 70 Leuten in einem Dax-Unternehmen sind dann vielleicht zwei Praktikanten für Social Media abgestellt." Dabei würden Generationen nach medialen Plattformen sozialisiert werden.
"Wenn ein Medium nicht zu einer Linie eines Politikers passt, dann wird der Politiker alles in seiner Macht tun, um das zu ändern", so Der Standard-Gründer Oscar Bronner. Er sieht die Hauptgefahr überhaupt in der finanziellen Basis, "die für die meisten Medien erodiert". Das wäre mit dem Wechsel zum Digitalen noch zusätzlich eine Gefahr, da ja "Google und Konsorten das ganze Werbegeld absaugen, das dann den klassischen Medien fehlt. Medien sind so verwundbar".
Profil-Herausgeber Christian Rainer stimmt Bronner hier zu, für ihn seien "niveauvoller Journalismus und Unabhängigkeit" ein Begriffspaar, das unzertrennlich sei. Es habe sich, was das angeht, bei profil "nichts Grundsätzliches geändert". Journalismus sei immer ein Widerstand gegen den Verlust von Unabhängigkeit.
VÖZ-Präsident Markus Mair betonte die Abhängigkeit von Werbeerlösen und mahnte, dass Medien ihren Verkauf gut aufstellen sollten. Georg Knill, Präsident der Industriellenvereinigung, sprach indes von einer "herausfordernden Zeit". Man sei "aus dem Tal der Tränen" heraus, brauche aber zwei Jahre, um wieder an die Zahlen und Ergebnisse des Jahres 2019 anknüpfen zu können. Als Beispiel des Spannungsfeldes zwischen Industrie und Medien machte er die Berichterstattung über Entlassungen aus. Sicher sei das ein Thema von öffentlichem Interesse. Er kritisierte jedoch, dass das Thema von den Medien "subjektiv gesehen" und nicht "ausgewogen betrachtet" werde. Mair unterstrich, dass das Verhältnis von Journalismus und Industrie ein ambivalentes sei. Er forderte, dass man auch Begeisterung für die Industrie haben könne.
Mit ihrer Keynote "Transformation eines Traditionsverlags zu einem modernen Medienunternehmen" gab Jessica Peppel-Schulz, CEO von Condé Nast Germany, Einblicke in die Zukunftsstrategien des internationalen Verlages. Condé Nast habe dabei den Vorteil, ein global agierendes Medienunternehmen zu sein; dennoch sei man in Deutschland beziehungsweise Europa "noch lange nicht genug aufgestellt für den Medienwettbewerb", man müsse mehr in Allianzen denken. Auch für Condé Nast seien tiefgreifende Veränderungen auf unterschiedlichsten Ebenen notwendig, von der Führung bis zur Unternehmenskultur, Organisationsstruktur und Arbeitsprozessen. Da unterscheide man sich wenig von anderen Verlagshäusern. Mit Covid-19 habe sich das Konsumverhalten verändert, merkt die Condé-Nast-CEO an. "Diese Veränderungen werden nachhaltig sein, und darauf müssen wir nun reagieren."
„Der Branche geht es nicht gut und am stärksten getroffen hat es die Unternehmen aus dem Eventbereich", erklärte Jürgen Bauer, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien. Jetzt gelte es den über 10.000 Mitgliedbetrieben - ob groß oder klein - Mut zu machen. Die Branche habe sich stark gewandelt, da sei es wichtig am Puls der Zeit zu bleiben und den Betrieben, die zu 70 Prozent aus EPUs bestünden, wirksame Serviceleistungen anzubieten, so Obmann-Stellvertreter Andre Reininger. Angesprochen auf die Digitalsteuer und die Reaktion von Google darauf nannte es Bauer ein "massiv emotionales Ding". Er empfinde die Digitalsteuer in ihrer jetzigen Form schlichtweg als "Bullshit". Auf die Frage, wie es bei den Mitgliedsbetrieben der Fachgruppe in puncto Diversität stehe, antwortete Bauer: "Wir sind grundsätzlich eine diverse Branche." Er räumte jedoch ein, dass es zwischen Kreativagenturen und Mediaagenturen graduelle Unterschiede hinsichtlich einer Work-Life-Balance gebe.
Seit Februar ist sie Herrin über 16.000 Mitarbeiter und ein Billingvolumen von 18 Milliarden Euro in der EMEA-Region (Europa, Mittlerer Osten und Afrika) der GroupM: Demet Ikiler. Für sie ist klar, dass in neuen Technologien "wie Automatisierung von Prozessen mittels Künstlicher Intelligenz enorm viel Potenzial steckt, das Business voranzutreiben." Auch erwähnt sie die Suche nach neuen, frischen Talenten, die "die richtige Einstellung und Attitude mitbringen sollten". Auch sieht sie nebst einem Anstieg digitaler Medienkanäle "eine verstärkte Digitalisierung ebendieser, besonders der traditionellen Medienkanäle".
Karen Nelson-Field sprach schließlich über die Erkenntnisse einer aktuellen Screenforce-Studie. Nebst Generalisierung ist ein Finding, dass Fernsehen bis zu zweimal mehr Sales-Effekte als YouTube und sogar fünfmal mehr als Facebook hat. Die CEO der Research- und Consulting-Firma Amplified Intelligence gelangte dabei zu einer wichtigen Erkenntnis: "Eine einzige Sekunde Aufmerksamkeit kann zu einer durchschnittlichen Erinnerbarkeit von drei Tagen führen", sagt sie in ihrem Vortrag, und "wenn Werbung effektiv wirken soll, muss sie erinnert werden. Das nur eines der Erkenntnisse der Studie."
Die dominanten Plattformen wie Facebook oder Google sind die großen Gewinner am Werbemarkt. Mit welchen Strategien gehen sie in die Zukunft und welche Auswirkungen haben sie auf die Wertschöpfung in regionalen Märkten wie Österreich? Darüber diskutierten Vertreter von Facebook, Google, des IAB Austria und von Herold Business Data am Nachmittag. Petri Kokko von Google etwa will die Zusammenarbeit mit Verlagen vorantreiben. "Es geht dabei nicht um einzelne Kampagnen, sondern um die Frage: Wie kann ich den ganzen Funnel bedienen. Keiner hat die gesamte Produktpalette anzubieten. Hier können wir sehr gut mit Partnerschaften, zum Beispiel mit Verlagen, zusammenarbeiten. Man kann hier sehr gut Werbeplätze mit TV, Display, Suche, etc. kombinieren."
"Innovationen im Medienbereich sind so etwas wie eine Lebensversicherung, damit es weitergeht", erklärte APA-Geschäftsführer Clemens Pig. Er verwies auf den "enorm gestiegenen Innovationsdruck", der auf den Medien laste. Dieser sei bedingt durch konjunkturelle Rahmenbedingungen, die durch die Corona-Krise entstanden seien und die zunehmende Mediennutzung der unter 30-Jährigen. Pig setzte sich für ein eigenes Gütesiegel in Europa für "saubere Nachrichten" ein. Es bedürfe eines europäischen Schulterschlusses, um dies umzusetzen. Bei der APA würden hierfür bereits heute Verification Officers eingesetzt.
Trotz schwieriger Monate für die heimische Werbewirtschaft und anhaltender Ungewissheit blickten ihre Vertreter auf den Medientagen positiv in die für gewöhnlich werbeintensiven Herbst- und Wintermonate. Trotz eines branchenübergreifenden Umsatzrückgangs von 35 bis 40 Prozent konnten die Agenturen “gut durch den Lockdown durchtauchen”, resümiert Angelika Sery-Froschauer, Obfrau der WKÖ-Bundessparte Information und Consulting. Der Ausnahmezustand der letzten Monat hat aus Sicht von Oliver Böhm, CEO der ORF-Enterprise, erneut bewiesen, wie Demokratie-relevant klassische Qualitätsmedien sind. “Wir performen im Werbemarkt überproportional gut – das hätte ich vor einem halben Jahr nicht für möglich gehalten”, fasst Joachim Feher von RMS Austria die positive Entwicklung seit Pandemie-Beginn zusammen. "Auf die Fragen der Auftraggeber hatte das Radio die richtigen Antworten”, erklärt Feher den Erfolg der letzten Monate.
Was bringt 5G-Broadcasting den Konsumenten, was bringt es den Sendern? Die Zukunftstechnologie wurden bei den Österreichischen Medientagen groß diskutiert. "5G wird elementar für die Content Distribution sein. Denn wenn man den Content zu den Nutzern bringen will, wenn man 100 Prozent der Menschen erreichen will, braucht man 5G und eine 5G-Infrastruktur", resümierte Antonio Arcidiacono, Director of Technology & Innovation der European Broadcast Union. Im Anschluss an den Impuls von Arcidiacono diskutierten unter der Moderation von Claudia Zettel, Chefredakteurin Futurezone, Corinna Drumm, Geschäftführerin des Verbands Österreichischer Privatsender, Michael Stix, CCO von ProSiebenSat1Puls4, Michael Ogris, Vorsitzender der KommAustria, Michael Wagenhofer, ORS-Geschäftsführer, und ORF-Intendant Alexander Wrabetz.
Der Kritik an der Corona-Sonderförderung für Medien konnte Gerald Fleischmann, medienpolitischer Beauftragter des Bundeskanzlers, nichts abgewinnen. Boulevardmedien hätten durch die ursprüngliche Orientierung an der Druckauflage von der Förderung besonders profitiert, so der Vorwurf. Auch die Kritik an der Digitalsteuer, die Unternehmen wie Google eins zu eins an ihre österreichischen Werbekunden abwälzen, konnte Fleischmann nichts abgewinnen: Der Markt sei durch die neue Steuer fairer gemacht worden. In diesem Jahr will man damit mindestens 20 Millionen einnehmen, "vielleicht sogar 30".
Corinna Drumm (VÖP) drängte erneut auf das Konzept eines gemeinsamen Austria Players: "Wenn wir den Silicon Valley Giganten etwas entgegensetzen wollen, dann können wir das nur gemeisam tun." Der geplante ORF-Player höre sich für sie nach einem Alleingang an. "Das halte ich für nicht sinnvoll", so Drumm. Alexander Wrabetz (ORF) hingegen hält es für nicht sinnvoll "einen gemeinsamen Österreich-Player zu verordnen." So etwas könne nicht funktionieren. Einer gemeinsamen Werbevermarktung oder einer Login-Kooperation stehe man hingegen offen gegenüber.
Der verlässliche Quotengarant wurde auf Corona-bedingte Zwangspause geschickt. Wie verläuft das Comeback und welche Perspektiven haben Sportevents, Rechtehändler, Sponsoren und TV-Anstalten? Über diese und andere Themen diskutierten David Morgenbesser (Servus TV), Michael Radelsberger (Sky) und Hans Peter Trost (ORF).
