ORF-Generaldirektor: Wrabetz: 'Möchte Player ...
 
ORF-Generaldirektor

Wrabetz: 'Möchte Player nicht im allseitigen Kriegszustand etablieren'

David Bohmann
Generaldirektor Alexander Wrabetz im HORIZONT-Interview in seiner Kommandozentrale im obersten Stockwerk des ORF-Zentrums am Küniglberg.
Generaldirektor Alexander Wrabetz im HORIZONT-Interview in seiner Kommandozentrale im obersten Stockwerk des ORF-Zentrums am Küniglberg.

Generaldirektor Alexander Wrabetz feilt an der ORF-Strategie bis 2025. Dafür braucht und fordert er eine neue Medienordnung, unterbreitet den heimischen Privatmedien aber auch konkrete Angebote. Intern wird der ORF bereits strukturell und personell auf neue digitale Arbeitsweisen hin getrimmt. Wrabetz‘ Pläne und Visionen im HORIZONT-Interview.

HORIZONT: Sie haben wohl einen spannenden Sommer samt Klausuren mit den ORF-Stiftungsräten hinter sich. Worüber wurde denn gesprochen?
Alexander Wrabetz: Im Prinzip geht es darum, jetzt Festlegungen zu treffen, wie sich der ORF bis 2025 entwickeln soll. Ich habe Ideen präsentiert und in einem gemeinsamen Prozess mit einer Arbeitsgruppe des Stiftungsrats in insgesamt vier Runden vertiefend die für den ORF zukunftsrelevanten Themen besprochen. Die strategische Stoßrichtung ist der Wandel vom Public-Service-Broadcaster zur Public-Service-Plattform. Das ist stark unter dem Stichwort ORF-Player zu sehen, aber ein alle Bereiche des Unternehmens umfassender Wandel. In der Arbeitsgruppe wurde meiner These, dass wir im Streaming- und On-Demand-Bereich stärker die Zukunft suchen müssen als im klassischen Bereich, unumstritten zugestimmt. Auch, dass es dafür rechtliche Rahmenbedingungen braucht, war in diesen Gesprächen unumstritten. 


Wie verliefen die Gespräche atmosphärisch, wen mussten und müssen sie noch überzeugen?
Es gab offene Diskussionen und konstruktives Feedback.

Es geht dabei um die Strategie für die nächsten fünf Jahre samt Strukturen und Personal. Die Situation ist so, dass Sie, dessen Vertrag nächstes Jahr ausläuft, über diese Zeit hinaus planen. Wie beurteilen Sie diese Diskrepanz?
Wenn die Strategie richtig ist, muss man möglichst früh beginnen, sie auch umzusetzen. Da muss sich auch der Stiftungsrat klar zu dieser Strategie committen. Es hätte ja keinen Sinn, sich jetzt um Gesetzesänderungen zu bemühen, um dann in einem Jahr zu sagen, das hätten wir gar nicht gebraucht. Wir bauen ja auch bereits jetzt räumlich eine Zukunft, die stark multimedial ausgerichtet ist. Auch hier braucht es unabhängig von Geschäftsführerperioden einen Weg, den wir vorzeichnen und auch gehen. Wir werden das Gesetz auch nur bekommen, wenn es neue Formen der Medienordnung beinhaltet – sprich die Öffnung zu anderen Marktteilnehmern, bei der der ORF Zugeständnisse machen und seine Haltungen verändern müssen wird. Auch dafür braucht es das Commitment.

Wir werden das Gesetz auch nur bekommen, wenn es neue Formen der Medienordnung beinhaltet – sprich die Öffnung zu anderen Marktteilnehmern, bei der der ORF Zugeständnisse machen und seine Haltungen verändern müssen wird.

Besteht hier nicht die Gefahr, dass diese Strategie auf Luft gebaut ist? Können Sie sicher sein, all die notwendigen gesetzlichen Änderungen zu bekommen?
Es ist auch die Aufgabe einer Geschäftsführung, das auf den Punkt zu bringen und mit dem Stiftungsrat und der Politik zu einem Ergebnis zu kommen. Letztlich ist es eine politische Entscheidung: Wenn man sagt, man unterstützt diesen Weg mit entsprechenden Rahmenbedingungen nicht, dann setzt man gleichzeitig auch ein relativ gut absehbares Ablaufdatum für den ORF insgesamt. Unsere Pläne sind im Regierungsübereinkommen ja auch angesprochen.

Die medienpolitischen Forderungen des ORF mit Web Only, Web First sowie Wegfall der Siebentageregel sind klar. Was wären denn die Zugeständnisse an den Markt, um das ermöglicht zu bekommen?
Ich würde es weniger als Zugeständnis sehen, sondern als Entschluss zu einer modernen Medienordnung, die sich auch zur Dualität im umfassenden Sinn bekennt. Da geht es um mehr Kooperation, auch mit den Zeitungen und deren Onlineplattformen. Für die wird es entscheidend, ihre nun aufgebauten Digitalabo-strategien auch umzusetzen. Die Frage ist, was der ORF dazu beitragen kann, um das zu unterstützen. Auch die vielen noch kleinen österreichischen Privatsender von Verlagen gilt es nicht als Konkurrenten zu sehen, sondern eine möglichst vielfältige Landschaft zu ermöglichen. Nachdem man vonseiten der Politik offensichtlich davon abgekommen ist, einen einzigen Österreich-Player zu machen, sondern den ORF-Player mit einer entsprechenden Stärke, muss auch für uns klar sein, dass wir Angebote aus dem österreichischen Privatmarkt unterstützen.

In welcher Ausprägung?
Sei es bei gemeinsamem Log-in, Werbung, aber auch Content und Recommendation, also der Vernetzung. Wir werden nicht alles auf eine Plattform bringen, sondern durch Recommendation-Mechanismen das österreichische Publikum möglichst stark bei heimischen Plattformen halten.

Das klingt relativ vage. Können Sie das konkretisieren?
Wenn wir beispielsweise online stärker auf Videos fokussieren, wäre eine Verlinkung zu den vertiefenden Kommentaren und Analysen von Zeitungen oder Onlineportalen denkbar. Aber auch ein gemeinsamer Log-in-Standard, bei dem sich möglichst viele Österreicher einloggen, um möglichst niederschwellig zu vielen Angeboten zu kommen. Da die Zeitungen immer stärker in Richtung Abo gehen, könnten auch wir gewisse Dinge hinter eine Registrierungsschranke geben und bei der Archivnutzung etwa ein Einloggen per GIS-Code fordern.
„ Ich möchte den Video-Anteil auf ORF.at massiv erhöhen. “
ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz über seine Online-Pläne

Wenn Sie online stärker auf Videos setzen, gibt es die blaue ORF.at-Seite als solche dann nicht mehr?
Natürlich soll es sie weiterhin geben, aber sie wird sich wandeln. Ich möchte den Video-Anteil auf ORF.at massiv erhöhen. Aber nicht wie schon jetzt mit einem ergänzenden ZiB-Beitrag, sondern – wenn wir es dürfen – mit Videos, die für online zuerst oder exklusiv passend und sofort produziert werden. In einer neuen Medienordnung soll sich unsere Stärke in Video und Audio auch online widerspiegeln. Aber wir werden den Text auf der blauen Seite nicht komplett aufgeben. Den erhöhten Videoanteil können wir dann über die Austria-Videoplattform auch anderen wieder zur Verfügung stellen.

Aber eben keine gemeinsame Plattform?
Ich glaube, dass der Ansatz besser ist, bei dem offene Zugänge und Vernetzungen von an sich selbstständigen Plattformen realisiert werden.

Sie haben österreichische  Sender erwähnt. Welche wären in diesem Kooperationsmodell dabei, welche nicht?
Es ist klar, dass das Angebot etwa für österreichische Verlage mit Fernsehsendern gedacht wäre, also beispielsweise Kurier, Krone, Österreich, Kleine Zeitung und der Standard – und nicht für einen Ableger eines deutschen Konzerns.

Also kein Puls 4 oder ATV?
Wenn man so ein Modell konstruiert, muss es aber natürlich wettbewerbsrechtlich offen sein. Ehrlich gesagt rechne ich aber damit, dass umgekehrt das Interesse dieser Sender, da dabei zu sein, nicht sehr groß ist.

Die P7S1P4-Gruppe distribuiert mit Zappn den ORF. Umgekehrt wäre das dann auch passend.
Wir distribuieren deren Sender ja auch seit jeher auf der simpli-Plattform. Ich stelle mir aber nicht vor, dass das ein zweites Zappn wird, sondern eine Leiste, in der die besten, spannendsten und interessantesten selbstproduzierten Sendungen der Kollegen laufen. Wenn der User den Inhalt aufruft, kommt er zu deren Plattformen. Aber es würde keinen Sinn machen, dort ProSieben durchlaufen zu lassen.

Das klingt nicht nach einem Konsens, der sehr bald erzielt werden könnte. Eine Kritik der Privatsender ist ja auch, dass, wenn der ORF so etwas feder­führend baut, sich wohl selbst nicht benachteiligen würde.
Ich glaube, dass das ein Angebot ist, das für alle Marktteilnehmer sehr attraktiv ist und angenommen werden wird, und auch eines ist, das der ORF und ich als Person so vor zwei Jahren noch nicht gemacht hätte. Ich vertraue darauf, dass unser Content stark genug ist, auf der eigenen Plattform nicht unterzugehen. Aber gleichzeitig glaube ich auch, dass man damit eine Vielfalt im Lande unterstützen kann. Und: Ich möchte den Player ja auch nicht im allseitigen Kriegszustand etablieren, sondern eine Ordnung, in der man zum Vorteil heimischer Medienhäuser konstruktiv die nächsten 20 Jahre gestalten kann. Auch bei der Werbung steht unser Angebot: Wenn wir im Player vermarkten dürfen, würde ich die dort erzielten Vermarktungserlöse asymmetrisch verteilen, und unsere Partner bekommen einen größeren Anteil.

Wie ist die Resonanz der Medienpolitik?
Ich sehe meine Pläne durchaus im Sinne dessen, was auch die Regierung formuliert hat: Etwas zu tun, das dem Medienmarkt insgesamt hilft und womit wir aus der konfrontativen Stellung herauskommen. Jeder, mit dem ich gesprochen habe, sieht und erkennt an, dass der ORF eine Entwicklungsmöglichkeit braucht.

Wünscht sich der ORF bei den veränderten gesetzlichen Maßnahmen auch eine veränderte Finanzierung, Stichwort nicht geschlossene Streaminglücke?
Ich halte es für realistischer, dass man sich in absehbarer Zeit auf das Digitalpaket einigt und nicht zu viele Themen, die ebenso schwierig zu lösen sind, dazunimmt.

Wie gewichtig ist die Lücke denn?
Es sind wohl ein bis drei Prozent der Gebührenhaushalte. Das ist natürlich Geld, das gehört langfristig betrachtet auch gelöst.
"Die 75 Millionen Euro, die wir 2021 einsparen müssen, sind ein gewaltiges Loch, unbestritten", sagt Alexander Wrabetz.
David Bohmann
"Die 75 Millionen Euro, die wir 2021 einsparen müssen, sind ein gewaltiges Loch, unbestritten", sagt Alexander Wrabetz.

Der ORF-Player stellt ein erweitertes inhaltliches Angebot dar. Gleichzeitig wird das Geld nicht mehr werden. Wie soll sich das in der Umsetzung künftig ausgehen? Wo sparen Sie ein?
Die 75 Millionen Euro, die wir 2021 einsparen müssen, sind ein gewaltiges Loch, unbestritten. Und wir haben nicht nur einmal einzusparen, sondern nachhaltig. Wir nutzen den natürlichen Abgang von Mitarbeitern, der auf Basis der Altersstruktur in den kommenden Jahren stark sein wird. Ich werde aber nicht einfach alle nicht nachbesetzen können, sonst haben wir in einigen Jahren ein Problem. Es ist eine besondere Komplexität, zu dem bereits laufenden 300er-Sparpaket (Anm.: die Einsparung von 300 Stellen) im Personal weitere Potenziale auszuloten. Zudem überlegen wir uns sehr genau, was wir uns noch leisten wollen – wie bei der Formel 1 oder Europa League, wo wir im Bieterverfahren nicht in Konfrontation gegangen sind, sondern geteilt haben. Wir haben aber auch eine 5G-Strategie verabschiedet, bei der wir in der Produktion zehn bis 15 Millionen einsparen, weil wir beispielsweise bei Sportevents nicht mehr so aufwändig Kabeln verlegen müssen.

Thema Sport: Im Zuge der letzten Strategie, die bis 2020 gereicht hat, wurde Content-Leadership auch für den Sport definiert. Die kann man bei den verlorenen Liverechten nicht mehr einhalten. Wurde das Ziel letztlich verfehlt?
Leader sind wir ja nach wie vor, die in Österreich attraktivsten Sportrechte wie Fußball-Euro und -WM oder Wintersport sind bei uns, aber natürlich nicht in allen Bereichen. Und bestimmte Entwicklungen am Markt haben eben auch Konsequenzen. Wir haben uns ja etwa auch bei US-Ware entschieden, nicht mehr alles zu kaufen. Strategie heißt leider nicht, etwas hinzuschreiben, und dann wird das so sein, sondern das ist eine Stoßrichtung, um die man kämpft. Um die oben genannten Hauptsportrechte wie Wintersport und große Teile des Fußballs werden wir weiter kämpfen.

Zur Frage von vorhin: Sie wollen bei Sparvorgaben zugleich mehr inhaltliche Angebote machen. Wie soll das funktionieren?
Das ist nur mit neuen Workflows und Produktionsmethoden, wie wir journalistische Inhalte erstellen, möglich. Es braucht eine Veränderung der Arbeitsweise. In der Streamingwelt ist nicht notwendigerweise der 1:30-ZiB-Beitrag das Maß aller Dinge. Wir müssen lernen, wie wir eine Geschichte zwei Mal erzählen: Einmal klassisch für die ZiB und einmal in einer Langform, in der wir den vielen Content, den unsere Reporter draußen wahrnehmen, noch einmal erzählen.

Das klingt, als wäre die Redaktion bisher nicht effizient genug gewesen.
Nein, so meine ich das nicht. Es ist nicht trivial, klar. Noch dazu, wo wir das in vielen Bereichen mit deutlich weniger Mitarbeitern realisieren als noch vor ein paar Jahren. Es braucht neue Abläufe und Verteilung der Arbeit. Es macht beispielsweise wenig Sinn, Pressekonferenzen, von denen dann nur ein Zehn-Sekunden-O-Ton übernommen wird, mit mehreren Teams zu besetzen.

Und das sind Agenden, die ein zweiter Chefredakteur für ORF.at maßgeblich vorantreiben soll?
Kern des neuen Newsrooms ist der Newsdesk, der aktuelle Medien in TV, Radio und Online bespielen und viel rascher Videos on Air und online bringen soll. Das ist kein Misstrauen gegenüber den ORF.at-Redakteuren, die ein wunderbar erfolgreiches Medium jahrelang gestaltet haben und gestalten, sondern eine Veränderung der Aufgabenstellung. Gerald ­Heidegger als bisheriger alleiniger Chefredakteur soll die Verbindung von Medien und dem Player mit Video und Audio mit neuen verknüpfenden Erzählweisen sehr stark vorantreiben.

Also keine Entmachtung und/oder politisches Zugeständnis, wie es die Redakteure etwa kritisiert haben?
Nein. Das ist erstens im Einvernehmen mit Gerald Heidegger entwickelt worden und zweitens ändert sich nichts am Redakteursstatut mit Selbstständigkeit der Redaktion. Man sollte es eher so sehen, dass der Stellenwert von Online im Haus steigt und somit auch die Ressourcen angepasst werden.

Egal ob blaue Seite, der Player oder dessen Verschränkung: Der digitale Part wirkt sehr prominent. Welchen Stellenwert haben klassische Kanäle noch? Gibt es hier eine Verschiebung der Prioritäten?
Ja, zum Teil. Es gibt eine Hauptstoßrichtung in den besprochenen Zukunftsbereichen, aber ich bin überzeugt, dass der ORF die nächsten zehn Jahre seine großen linearen Channels weiter betreiben und entwickeln muss, aber gleichzeitig eine Hybridstrategie zu fahren ist. Bei ORF Sport Plus ist es sicher so, dass das eng mit dem Sportscreen im Player verwoben sein wird. Je erfolgreicher der ist, desto früher kann man unter Umständen die klassische Fernsehausstrahlung in Frage stellen und auf eine Sport-App heben.
„Es wäre verrückt zu sagen, ORF eins und ORF 2 müssten nicht nachhaltig und gut bespielt werden. “
Alexander Wrabetz

Haben Sie schon Ideen, welche Inhalte dann terrestrisch diese Frequenz befüllen könnte?
Ich habe mit ORF III meinen letzten Fernsehsender gegründet als damalige Antwort auf die Fragmentierung am Markt. Das ist heute nicht mehr die Fragestellung, sondern wo gehen Inhalte aus dem linearen klassischen Bereich in den Plattformbereich über? Ich meine nicht, dass wir nächstes Jahr ORF Sport Plus einstellen. Aber wenn es viele Angebote gibt, die sich an kleine Zielgruppen richten, ist die Plattform da – und dann braucht es auch keinen neuen linearen Sender, der die Lizenz und Frequenz übernimmt. Aber natürlich müssen wir die Channels auch bestmöglich weiterentwickeln. Es wäre verrückt zu sagen, ORF eins und ORF 2 müssten nicht nachhaltig und gut bespielt werden.

Welche Rolle spielt das Thema Quote in dieser Welt dann noch?
Da wäre man auch ein paar Sorgenkinder los, wenn man argumentiert, dass sich ohnehin vieles ins Web verlagert. Ich glaube, dass Reach, also Reichweite, die lineare Quote schlägt. Natürlich braucht es die konventionelle Quote mit Sendungsreichweiten und Marktanteilen für die Vermarktung und auch Programmentscheidungen, aber für die Gesamtwahrnehmung des ORF zählt mehr, ob ich genügend Touchpoints bei jedem Einzelnen erreiche, damit ich insgesamt relevant genug bin – und zwar in allen Bevölkerungsgruppen.

Ändert das auch den Blick auf die Vermarktbarkeit von Inhalten?
Im klassischen Bereich wird das die nächsten Jahre weiterhin wichtig sein. In der Vermarktbarkeit der Plattform ist die Logik eine andere: Hier geht es nicht darum, ein Item mit möglichst vielen Spots zu versehen, sondern möglichst viele Items zu monetarisieren. Wir werden in der Playerwelt weniger ausgerichtet sein auf das eine Topprodukt, sondern mehr auf die Vielfalt – und damit wird auch die gesamte finanzielle Steuerung nicht einfacher.

Abschließende Frage: Mit wem führen wir dieses Interview im nächsten Jahr? Gibt es Ihrerseits eine Kandidatur zur General­direktor-Wahl?
Dazu sage ich zum jetzigen Zeitpunkt nichts. Es ist meine Aufgabe, den ORF so vorzubereiten, dass er auch in der nächsten Periode und darüber hinaus gut funktioniert.

Haben Sie die Entscheidung denn für sich selbst schon getroffen?
Ich habe eine starke Tendenz. 

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