Klimaschutz: 'Greenwashing ist ein Minenfeld'
 
Klimaschutz

'Greenwashing ist ein Minenfeld'

Johannes Brunnbauer

Nachhaltigkeit reduziert sich längst nicht mehr nur auf die Werbebotschaften, sondern betrifft auch die Kampagnen. Wie Mediapläne klimaneutral gestaltet werden können, darum ging es im Panel "Nachhaltige Werbung - aber wie?" 

Nachhaltigkeit kann auch im Mediaplan gelebt werden. Wie das funktioniert, diskutierten Silke Übele, CEO von Wavemaker Austria, und Andrea Malgara, Managing Partner der Mediaplus Gruppe, unter der Moderation von Dagmar Lang, Geschäftsführerin und Herausgeberin des Manstein Verlags.

Das Video wird präsentiert mit Unterstützung der APA-Tech.

Immer mehr Unternehmen würden Klimaziele und Nachhaltigkeitsprojekte in ihre CSR integrieren, sagte Übele. Die WPP beziehungsweise die Group-M-Agenturen wollen bis 2030 klimaneutral werden, mit ihren Partnern und Kunden die CO2-Emissionen der Kampagnen sichtbar machen und kompensieren.

Die Mediaplus sei in Österreich schon seit 2013 klimaneutral, sagte Malgara, in Deutschland seit 2019. Ein erster Schritt wäre für Unternehmen beispielsweise bestimmte Dienstreiseverordnungen zu erlassen. „Der nächste Schritt ist dann die Frage: Wie bekomme ich Klimaneutralität in mein Produkt?“ Die Berechnung seiner Agentur und dem Partner ClimatePartner beruhe auf wissenschaftlichen Datenbanken und Primärdaten der Medienpartner. In die Berechnungen der CO2-Emissionen würden dann beispielsweise Daten zur Länge des Werbespots herangezogen werde, Daten dazu, wie viele Leute den Spot sehen und mit welcher Art von Strom der Fernseher läuft. In Österreich sei zum Beispiel der Anteil an Wasserstrom höher als in Deutschland, weswegen ein Werbespot hier weniger CO2 verursache. Ein Vorteil solcher Berechnungen: Wer eine gute Bilanz erfasst und kompensiert, kann in einen EU-Fonds aufgenommen werden, erklärte Malgara.

Der Partner von Wavemaker ist myclimate, berichtete Übele. Für das Rechenmodell, dass für die Kampagnen herangezogen wird, würden über 200 Emissionsfaktoren herangezogen werden. „Es hilft uns und unseren Kunden, die CO2-Emissionen sichtbar zu machen.“ Die Restemissionen werden erhoben und dann kompensiert. „Welche ist die nachhaltigste Mediagattung“, fragte Lang dann. Das Plakat, meinte Malgara. Aber dennoch: „Wir planen nach Kundenzielen, nicht nach Nachhaltigkeit. Wenn wir die Kundenziele verfehlen war die Kampagne unnötig und hat damit unnötige CO2-Emissionen produziert.“ „Es geht darum, ein Bewusstsein zu schaffen. Und wer könnte das besser als die Kommunikation“, sagte Übele. Es geht nicht darum, sich damit zu brüsten, dass der Mediaplan CO2-neutral ist – das ist fantastisch, aber am Ende des Tages müssen Gespräche über das Thema stattfinden und Konsumenten sehen, dass da etwas passiert.“

Wie es denn auf der Auftraggeberseite um dieses Bewusstsein stehe, wollte Lang wissen. „Die Awareness ist groß“, ist Malgara überzeugt. Unternehmen wüssten um die Relevanz. Übele fügte hinzu, dass es immer auf großes Interesse stoße, wenn sie das Thema bei Kunden anspreche. „Greenwashing im Marketing ist ein Minenfeld“, meinte sie. Ihr sei wichtig, dass die entstandenen Emissionen zertifiziert kompensiert werden. „Es geht auch um die nachhaltige Entwicklung in der Projektregion. Unsere Kunden können selbst wählen, welches Projekt sie mit der Kompensation unterstützen wollen.“

Zum Abschluss fragte Lang das Panel, wie viel Prozent der Mediapläne in einem Jahr klimaneutral sein werden. Um wie von der WPP angestrebt bis 2030 klimaneutral zu werden, müsse man noch eine Wachstumskurve hinlegen, antwortete Übele. „Wir hoffen, dass über die Zeit die Kompensationen ohnehin geringer werden, ohnehin vermieden und reduziert werden.“ Die ambitionierten Ziele der Medienpartner würden aber dazu führen, dass weniger CO2 kompensiert werden muss. Malgara sieht „einen höheren einstelligen Prozentbetrag“ als realisitsch an. „Wir müssen das Thema pushen und immer mehr mit allen Kunden in das Thema reingehen.“ Das werde wohl das Ziel von uns allen sein, resümierte Lang. „Diese Runde hat bestimmt dazu beigetragen, hier mehr Bewusstsein zu schaffen.“

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