Die Superkraft des Hörens: Audio schafft Bild...
 
Die Superkraft des Hörens

Audio schafft Bilder im Kopf

Wache

Call-To-Action, Targeting, Programmatic Ads oder Voice: Auch der Audio-Bereich hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Die Nutzung steigt, die Wirkung bleibt hoch.

Audiomarketing erreicht Menschen seit jeher mit hohen Reichweiten und starker Aktivierungsleistung. Der klassische Player ist heute ein Multi-Channel-Medium, das neben dem Liveradio auch auf Smartphone, Smart Speaker, Smart-Home-Devices präsent ist. Die neue Mediennutzung favorisiert Hören, sorgt für einen Audioboom und beschert Marken neue Touchpoints für Werbebotschaften.

Das Video wird präsentiert mit Unterstützung der APA-Tech.

Darum dreht sich alles: Um die Superkraft des Hörens. „Sie kreiert Momente, in denen das innere Auge übernimmt und eine persönliche Verbindung entstehen lässt, auch und gerade zu Marken“, erzählte dazu Marianne Bullwinkel, CEO der Geschäftsführung von RMS im Rahmen der österreichischen Medientage 2021. Seit Oktober 2019 leitet Marianne Bullwinkel den führenden europäischen Audiovermarkter RMS Radio Marketing Service. Sie verantwortet sowohl das klassische als auch das digitale Geschäft und treibt die strategische Entwicklung von RMS sowie der Gattung Audio in den Bereichen Transformation, Währung, Marktforschung, Media Management und Kreation voran.

Fundament vieler Marketingpläne

Generell habe sich Audio in den vergangenen Jahren deutlich weiterentwickelt, die Relevanz war damals wie heute hoch: „Das Bild von Radio war geprägt von hohen Reichweiten, starken Abverkäufen – Radio war Fundament vieler Marketingpläne. Das ist auch noch heute so. Die Digitalisierung hat die Möglichkeiten aber stark verändert, wie Call-To-Action, Targeting oder etwa Programmatic Ads“, so Bullwinkel.
In den vergangenen Jahren hat sich dann noch das Segment der Podcasts seinen Platz in diesem Segment erkämpft. „Der Markt boomt bekanntlich mit unterschiedlichen Umfeldern und Genres. Audio ist hier fast schon in einen Special-Interest Bereich hineingewachsen“, so Bullwinkel, die ergänzt: „Menschen, die einen Podcast hören, sind diesem fast zu 100% zugewandt. Die Nutzungssituation ist hier ganz anders als etwa bei TV, wo man sich noch mit Second Screen beschäftigt.“

Voice: Neue Dimensionen in der Zielgruppeninteraktionen

Wenn man über Audio spricht, so fällt in den vergangenen Jahren dabei auch immer häufiger das Thema Voice. „Voice ist eine neue Dimension in der Zielgruppeninteraktion. Das Thema Search geht stark in Richtung Voice. Marken müssen darauf reagieren und gefunden werden. Marken werden sich viel intensiver mit diesen Themen auseinandersetzen müssen.“
Zugegeben, der große Umsatz wird dabei noch nicht erzielt. „Wenn wir fünf Prozent Umsatz als Ziel sprechen, dann sehe ich das über einen Zeithorizont von den nächsten fünf bis acht Jahren“, so Bullwinkel. Es sei noch viel Überzeugungsarbeit notwendig. „Wenn wir erzählen, was wir entwickeln, ist die Begeisterung groß. Insgesamt sind es aber noch nicht sehr viele, die diese Formate nützen, da gibt es einige Pioniere.“

Wir haben noch immer enorme Wachstumsraten bei der Verbreitung von Smart Speakern. Das strahlt ja auch sehr stark in das Thema Smart Home hinein. „Mit Smart Speakern kommt damit jetzt ein Rückkanal hinzu. Ich kann mit der Zielgruppe interagieren. Das entwickelt sich gerade und sehe sehr viele Ansätze für eine Interaktion und einen Rückkanal. Zudem gibt es neue Daten zu gewinnen.“
Zudem werben immer öfters auch klassische Radiosender für ihren eigenen Alexa-Skill. Bullwinkel erwartet eine weitere Nutzungssteigerung: „Die Nutzung von Smart Speakern ist schon auf einem ansprechenden Niveau. Junge Leute etablieren oft in Familien die neuen Technologien - wir sehen daher großes Wachstum.“

Hoher Impact

Die Wirkung von Audio-Werbung ist aber nach wie vor unumstritten. „Das geht ins Ohr. Es ist erwiesen, wenn wir Geschichten hören, die wir mit dem eigenen Kopf ergänzen, dass diese viel stärker im Kopf bleiben. Der Impact ist hoch.“

Bullwinkel übt aber auch Kritik, denn mehr Kreativität wäre wünschenswert. „Es geht im Wesentlichen um gutes Storytelling. Ich habe es immer schade gefunden, dass im Audio-Bereich nicht mehr gute Geschichten erzählt werden. Marken können das auch tun, es ist eine werbliche Geschichte. Jede gute Kreativagentur sollte so etwas beherrschen.“

Und wird der Podcast andere Audio-Segmente verdrängen? Bullwinkel beruhigt: „Menschen haben ihre Mediennutzungszeit ausgedehnt. So ist es auch beim Podcast, insofern sehe ich keine Bedrohung für andere Audio-Medien. Ich sehe eher, dass sich der Podcast-Markt noch konsolidieren wird."

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