30 Jahre HORIZONT: Schöne neue Medienwelt
 
30 Jahre HORIZONT

Schöne neue Medienwelt

Martin Lachkovič / TV Markíza
Der Österreicher Matthias Settele ist Generaldirektor des slowakischen TV Markíza und war zuvor lange Jahre in rund einem Dutzend europäischer TV-Märkte als Manager und Berater aktiv.
Der Österreicher Matthias Settele ist Generaldirektor des slowakischen TV Markíza und war zuvor lange Jahre in rund einem Dutzend europäischer TV-Märkte als Manager und Berater aktiv.

Über mediale Zukunftsprognosen gestern und heute. Ein Realitäts-Check.

Heute ist Wirklickeit, worüber wir vor 25 Jahren theoretisiert haben. Und was kommt jetzt? Fast auf den Tag genau vor 25 Jahren, im Juni 1996, durfte ich die ersten Reden für den damaligen ORF-Generalintendanten Gerhard Zeiler schreiben: Die Zukunft des Fernsehens im digitalen Zeitalter war eine davon. Ehrlich gesagt: Ich hatte keine Ahnung, was mein Entwurf wirklich bedeutet. Theoretisch war alles klar. Doch was auf dem Papier schlüssig klang, musste erst Wirklichkeit werden, in Form von Produkten wie Facebook, Net­flix oder Spotify und Geräten wie Smartphones und iPads, um Trends und ihre Auswirkungen zu verstehen. Lassen Sie mich Prognosen von damals mit der Realität abgleichen, bevor wir uns der Frage zuwenden, was kommt.

Prognose-Check 1: Die Digitalisierung ermöglicht es uns, Dinge zu speichern, zu transportieren, zu vervielfältigen, zu teilen und auf Abruf bereitzuhalten, unbegrenzt und weltweit. Was das für den Alltag bedeutet, wissen wir erst heute: Wir verschicken Mails, Fotos und Dokumente, speichern sie, teilen Sie auf Facebook und Insta, wir kommentieren auf Twitter, wir recherchieren online, füllen PDF-Formulare aus oder unterschreiben sie, können jede Datenbank anzapfen, Zeitungen auf dem iPad lesen, Songs suchen und abspielen, speichern und teilen und Playlists für die nächste Party erstellen.

Prognose-Check 2: Wir werden alle Reporter, Regisseure, Moderatoren und Gestalter. Stimmt teilweise. Der Teenager, der die tödliche Polizeiaktion gegen George Floyd gefilmt hat, wurde gerade mit dem Pulitzerpreis ausgezeichnet, wohl der letzte Beweis, dass wir alle Reporter sein können, überall und jederzeit. YouTube-Influencer erreichen ein Millionenpublikum. Und TikTok lebt von der Lust des Gestaltens. Dennoch: Wir produzieren nach wir vor analoge Fotobücher. Amateur-Reporter haben keineswegs traditionelle Medien abgelöst. Und die Idee, dass wir selbst aus 14 Kameras einen Livefeed des Formel-1-Rennens gestalten, ist grandios gescheitert.

Prognose-Check 3: Medieninhalte konsumieren, wo und wie und wann wir das wollen. Das ist erreicht. Streamingplattformen bieten Tausende Stunden an Serien und Filmen an, die TVtheken der TV-Sender sind erfolgreich, zeitversetztes Schauen eine Selbstverständlichkeit. Lineares Fernshen ging zurück. Wenn man sich die Gesamtnutzung ansieht, etwa von „American Idol“ in den USA, wo die Nutzung über sieben Tage die Währung der Werber ist, dann sieht man dass die Gesamtsumme der Kontakte des Formates via TV, online, Catch-up, Social Media und Musikstreaming höher als je zuvor ist. Nicht zu sprechen von E-Books, Wifi und connected Kopfhörern und Lautsprechern, die uns mobil machen im Medienkonsum wie nie zuvor.

Prognose-Check 4: Fernsehen und Online verschmelzen. Diese Entwicklung steht erst am Anfang. Smart-TVs, die online verbunden sind, oder Set-Top-Boxen, die indviduell ansprechbar sind, bilden die Voraussetzung für Addressable TV, dem Trend, dem TV-Macher in den großen Märkten nachjagen, sodass Werbung im TV neben der erprobten Massen-Kampagnenfähigkeit die indviduelle Ansprache anbieten kann. Die Macher der Streamingplattformen arbeiten bereits datenbasiert. Sie wissen, wann wir einschalten, was wir anschauen, wo wir beim letzten Mal aufgehört haben und errechnen, was uns in Zukunft gefallen könnte. Algorithms rule the World.

Prognose-Check 5: Die Globalisierung kommt. Die Streamingplattformen haben die alten Grenzen des Rundfunks endgültig ausgehebelt. Waren Märkte früher durch Sprache und Kultur geschützt, gilt das nicht mehr. „Damengambit“, „Lupin“ und „Games of Thrones“ sieht man weltweit.

Soweit der Check der Prognosen von damals. Und wie geht es weiter? Dazu einige Thesen:

Datenanalyse wird Teil unseres beruflichen Lebens. Das gilt nicht nur im Onlinebusiness, sondern für alle Medien, selbst für Zeitungsverlage, wie man am Beispiel der Washington Post sieht, die von Jeff Bezos gekauft und strategisch neu ausgerichtet wurde. Kundenanalyse, CRM, Werbeplanung, Verkaufschecks, Kundenprofile, Mitarbeiterdaten, alles online und auswertbar.

Alles, was automatisiert werden kann, wird automatisiert. Alles, was mit künstlicher Intelligenz getan werden kann, wird umgesetzt. Planung und Buchung von Werbung und sogar von Programmen, einfache redaktionelle Inhalte, Registrierungen, Kundenanfragen, Einstellungschecks, ja sogar Human-Ressources-Themen wie die Auswertung der Arbeitsleistung je Tag, je Kunde, je Verkaufserfolg, dies alles wird von Chatbots und AI-basierten Anwendungen getan werden und nicht mehr von Kolleginnen und Kollegen. Viele Jobs gehen verloren, davor werden alle Prozesse standardisiert. Das ist so wie in Ihrem Garten: Um die Arbeit an den Rasenroboter zu delegieren, muss zuerst der Garten umgestaltet werden.

Liveevents sind einer der Bereiche, die im linearen TV stark bleiben werden. Der ungebrochene Boom der Sportrechte zeigt das deutlich. Lineares Fernsehen wird es weiter geben. Punkt. Gerade in der Krise hat man gesehen, dass Online und TV die Gewinner waren und sind.

Integrierte Medienstrategien

Die anderen Medien bleiben auch, aber sie wandeln sich. Bestes Beispiel: Den Audioboom basierend auf Musikstreaming und Podcasts hat niemand vor 25 Jahren vorhergesehen. Plattenverkäufe gibt es nicht mehr und das Radio ist tot, hieß es. Beides falsch. Wir streamen und teilen Musik und wir hören Podcasts, eine ganze Audiosparte feiert die Renaissance des Hörens bis hin zum Hype um die App Clubhouse. Audio lebt, hat sich nur verändert. Alexa hört sogar auf uns (und uns ab).

Alle Firmen und Marken brauchen eine integrierte Medienstrategie, die klassische und soziale Medien einschließt. Allerorten entstehen Newsrooms, selbt bei Wien Energie oder anderen Firmen, wo man das zunächst nicht vermutet hätte.

Die Globalisierung schreitet voran, mit massiven Auswirkungen. Manche Experten vermuten, es werden überhaupt nur einige wenige Streamingplatformen übrig bleiben, weil sie zum einen Tausende Programmierer haben und weltweit operieren. Die Programme sind mit dem US-Markt bereits finanziert und jedes zusätzliche Land bringt Profit. Da kann eine regionale Plattform kaum mithalten und muss sich spezalisieren.

Die Überwachung unseres Lebens wird ausgeweitet, vom öffentlichen Raum, in unser Wohnzimmer und bis in den Kühlschrank hinein. Face Recognition und Smartwatches sind erst der Anfang.

Kreativität als Basis

Und die Good News zuletzt: Kreativität bleibt auch in Zukunft die Basis unseres Geschäfts. Das dürfen wir nie aus den Augen verlieren.

Die Konsequenzen für Gesellschaft und Politik sind enorm: Wir brauchen Regeln für AI, wir brauchen die Förderung von Talenten und den Schutz lokaler Medien, weil es sie ansonsten nicht mehr geben wird, und wir brauchen das Recht über unsere persönlichen Daten. Damit Aldous Huxleys bittersüßer dystopischer Roman „Schöne neue Welt“ aus dem Jahr 1932 doch nicht Wirklichkeit wird …

Dieser Kommentar erschien in der Jubiläumsausgabe zu 30 Jahre HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken.
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