'Zuerst probieren, dann kommentieren': Milka ...
 
'Zuerst probieren, dann kommentieren'

Milka begeht den größten Relaunch seit 25 Jahren

Mondelez Österreich
Bei der Milka-Relaunch-Feier Ende Juni im Wiener Filmquartier mit dabei: Die Testimonials Michi Krichgasser, Anna Gasser und Anna Veith mit jenem Star, der nun verstärkt wieder Aufmerksamkeit erhält, die Lila Kuh.
Bei der Milka-Relaunch-Feier Ende Juni im Wiener Filmquartier mit dabei: Die Testimonials Michi Krichgasser, Anna Gasser und Anna Veith mit jenem Star, der nun verstärkt wieder Aufmerksamkeit erhält, die Lila Kuh.

Nach drei Jahren Entwicklungszeit gibt es die Milka Schokolade mit neuer Rezeptur und Form, begleitet von einer Kampagne für Österreichs 'Grantler:innen'.

Nach drei Jahren Arbeit von mehr als 30 Expert:innen aus Forschung und Entwicklung sowie über 3.000 befragten Konsument:innen präsentiert Mondelēz das Ergebnis: Ein höherer Kakaoanteil soll Milka „noch schokoladiger“ machen und ihr eine intensivere Kakaonote verleihen. Dafür verwende Milka weiterhin nachhaltig angebauten Kakao aus dem Cocoa Life Nachhaltigkeitsprogramm für Schokolade von Mondelēz International, wie man betont; für Konsument:innen sichtbar am Logo, das von nun an auf der Vorderseite der Verpackung abgebildet ist.

Auch habe man die Tafelform optimiert. „Dank abgerundeter Ecken passt sie sich noch besser an den Gaumen an“, heißt es seitens des Konzerns. Mit der Weiterentwicklung stärke Milka den Markenkern und lege einen größeren Fokus auf die eigene Markenidentität: So rückt die Milka Kuh mit dem Relaunch stärker in den Vordergrund. Sie wurde auf einem Eck-Stückchen der neuen Tafelform verewigt – „gleichzeitig eine liebevolle Hommage, denn die lila Kuh wird dieses Jahr 50 Jahre alt“. Darüber hinaus soll ein neues modernes Verpackungsdesign für einen „noch frischeren Markenauftritt und bessere Sichtbarkeit am POS“ sorgen.

'Für jeden Zwider-Typen der passende Identifikationsspruch'

Der Kampagnen-Claim „Zuerst probieren, dann kommentieren“ solle auf die menschliche Eigenschaft abzielen, Neuem im ersten Moment oft skeptisch entgegenzustehen. „Es ist kein Geheimnis - Wir Österreicher, allen voran die Wienerinnen und Wiener, sind zwider und grantig. Auf Veränderungen regieren wir aus Prinzip erstmal skeptisch, insbesondere wenn Dinge verändert werden, die wir kennen und mögen“, so Nina Mahnik, Marketing-Managerin Mondelez Österreich. „Mit der neuen Kampagne gehen wir genau auf diese Zwider-Kultur auf österreichische Schmähart ein, indem wir die ersten Reaktionen der Konsumentinnen und Konsumenten antizipieren“.

Was damit gemeint ist, sieht man auf zahlreichen Out-of-Home-Sujets. Mit Sprüchen wie „Was habt‘s mit meiner Milka g’macht?“, „Milka ändert ihr Rezept? Erstens: warum? Zweitens: warum?“ oder „Sollen doch alle über die neue Rezeptur reden. Ich probier sie lieber“, ausgehend von „verschiedenen Reaktionscharakteren – wie dem Hobby Grantlern, ist für jeden Zwider-Typen der passende Identifikationsspruch dabei“.

Größter Relaunch nach 25 Jahren: Milka spricht die Grantler:in an

Feier mit Kirchgasser, Veith und Gasser

Die Media-Aktivierung umfasst eine Social Media-, Digital- sowie eine nationale Out-of-Home-Kampagne. Letztere beinhaltet u.a. Megaboards an drei stark frequentierten Plätzen in Wien, City Lights in allen neun Landeshauptstädten sowie Digitalscreens unter anderem im Wiener U-Bahn-Netz. Die Aktivierung läuft im Rahmen einer Pre-launch Phase über die Sommermonate. Ein eigens konzipierter TV-Spot begleitet den Relaunch sodann über dreizehn Wochen lang bis ins vierte Quartal. Gleichzeitig sollen PR-Maßnahmen, Sampling-Aktivierungen und E-Commerce Initiativen zusätzliches Interesse erzeugen.

In Wien lud Milka zudem vergangene Woche zum Launch Event für Medien und Influencer:innen im Filmquartier – begleitet von Testimonials und Ski- bzw. Snowboard-Stars Michi Kirchgasser, Anna Veith sowie Anna Gasser. Zum Schulstart werden überdies Konsument:innen im Rahmen einer nationalen POS-Kampagne unter dem Motto „Tester gesucht!“ zusätzlich zu Verkostung und Feedback eingeladen.

Für die Kreation der Kampagne zeichnet WPP All Stars, vertreten durch Ogilvy Wien und Berlin, verantwortlich. Als Mediaagentur fungiert Wavemaker Österreich , Territory für Social Media und Influencer Relations, D&K übernahm den Lead für die Aktivierung in Österreich, während die Öffentlichkeitsarbeit bei Grayling Austria liegt.

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