Zenith prophezeit Automarken schwieriges Werb...
 

Zenith prophezeit Automarken schwieriges Werbejahr

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Die Ansprache junger Käuferschichten sieht der Zenith-Report als spezielle Aufgabenstellung für die Autobranche.
Die Ansprache junger Käuferschichten sieht der Zenith-Report als spezielle Aufgabenstellung für die Autobranche.

Eine Halbierung der Zuwächse bei den Werbeausgaben prophezeit das Beratungsunternehmen Zenith den Autoherstellern, vor allem aufgrund von internationalen politischen Unwägbarkeiten. Zum Trost: 2020 soll es wieder bergauf gehen.

Die Werbeausgaben der Automobilmarken werden laut dem aktuellen Automotive Adspend Forecast 2019 voraussichtlich um nur 0,8 Prozent steigen (2018 waren es noch 1,5 Prozent). Als Grund nennt Zenith vor allem Spannungen in den Handelsbeziehungen insbesondere zwischen den USA und China, sowie mögliche Einfuhrzölle der USA. Insgesamt bleibt der Autowerbesektor auf dem Werbemarkt, der ein Wachstum von 4,0 Prozent verzeichnet, hinter den Erwartungen. Im Jahr 2020 soll das Wachstum aber wieder dank der Olympischen Sommerspiele in Tokyo und der UEFA Euro zumindest wieder auf 2,0 Prozent steigen. 

Zenith hat seine Umfrage über Werbung in der Automobilbranche auf 14 Schlüsselmärkten weltweit - darunter in Europa Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien und die Schweiz - durchgeführt, Von weltweit 35,5 Milliarden US-Dollar Ausgaben machen die USA mit 18 Milliarden den Löwenanteil aus. China als zweiplatziertes Land kommt auf "nur" 6,3 Milliarden, allerdings mit beträchtlichen Zuwachsraten. Der am schnellsten wachsende Markt ist Indien. Dort wird eine Zunahme der Autowerbungskosten von durchschnittlich 12,8 Prozent bis 2020 erwartet.

TV bleibt Nummer eins für Autos

Mehr als 50 Prozent aller Werbeaufwendungen für Automobile gehen an das Fernsehen – 54,9 Prozent in 2018 und somit deutlich über den 32,9 Prozent des weltweiten Durchschnitts in allen Kategorien. Die Automarken haben jedoch stetig mehr Budget in Richtung Internetwerbung verschoben. Hierzu gehört auch Werbung auf allen Online-Videodiensten. Die Marken hinken dem Markt in Sachen Internetwerbung allerdings immer noch hinterher: Im Vergleich zum weltweiten Durchschnitt von 40,6 Prozent haben sie in 2018 in der Tat nur 20,9 Prozent ihres Budgets für Online-Werbung aufgewendet. Zenith geht davon aus, dass der Internetanteil der Werbeaufwendungen für den Automobilsektor bis 2020 auf 24,4 Prozent steigen wird.

Abgesehen von Druckmedien hält der Rest der traditionellen Medien der Werbung im Automotive-Sektor ziemlich gut mit. Es wird erwartet, dass Radio-, Kino- und Out-of-Home Werbung ihren Anteil an Automobilwerbung zwischen 2018 und 2020 entweder aufrechterhalten oder knapp steigern. Radio, das viele Verbraucher im Auto hören, funktioniert bei Automarken besonders gut, was 7,2 Prozent der Werbeaufwendungen für Autos im Vergleich zu 6,0 Prozent Werbeaufwendungen global in allen Kategorien ausmacht.

Junge Kundenschichten als Herausforderung

Inhaltlich steht die Autowerbung derzeit laut der Untersuchung vor mehreren Herausforderungen, etwa der ungebrochenen Lust der Konsumenten auf SUVs und dem dementsprechend - per Werbung - hart umkämpften Markt. Zudem müssen neue Wege in der Ansprache junger Kunden gewählt werden, die unter Umständen vor einem dauerhaften, langjährigen Autobesitz zurückschrecken. Partnerschaften mit Events oder Aktivitäten, die junge Verbraucher begeistern, sowie mit flexiblen Ownership-Services helfen den Marken dabei, Beziehungen aufzubauen, die sich auszahlen, wenn diese Verbraucher beschließen, den Sprung zum Vollbesitz zu wagen. Auf dem richtigen Weg sieht Zenith die Branche jedoch bei der Betonung neuer Techniken des unterstützten Fahrens, zum Unterschied von autonomem Agieren, da dabei die Gefahr gesehen wird, "technisch versierte Fahrer" als Kundschaft zu verlieren.

Automarken müssten derzeit "einzigartige Herausforderungen gegenüber ihren traditionellen Kommunikationsstrategien bewältigen“, resümiert Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. „Autowerbung hinkt dem Markt derzeit hinterher und hat sich nur zögerlich mit der Online-Werbung auseinandergesetzt, obwohl der Budgetanteil der Automobilbranche für entsprechende Online-Werbung mittlerweile rapide ansteigt“. „Massenwerbung ist unerlässlich, um die Markenberücksichtigung zu wahren“, wird wiederum Ben Lukawski, Zeniths Global Head of Strategy, in einer Aussendung zitiert. „Jedoch können individuellere Botschaften und die gezielte Nutzung von Verhaltensanzeichen Verbraucher erreichen, wenn sie einen Autokauf aktiv in Betracht ziehen und zu diesem Zeitpunkt gegenüber Überredungskünsten am offensten sind, um sie zum Kauf anzuspornen."

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