XXXLutz 
Thomas Saliger, Marketingleiter und Unternehmenssprecher der XXXLutz-Gruppe in Österreich, über die Erfolgsgeschichte der Familie Putz, bewusst polarisierende Werbung und darüber, wann er am Werbebudget drehen würde.
Das Interview ist bereits im bestseller Nr. 1/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.
bestseller: Innerhalb der vergangenen 18 Jahre hat sich in der Werbung einiges getan. Wie hat sich die XXXLutz-Werbung in diesem Zeitraum aus kreativer Sicht entwickelt?
Thomas Saliger: In dieser Zeit hat sich unsere Firma sehr verändert. Wir waren zuerst der Hecht im Karpfenteich und sehr aggressiv, bis wir zum Marktführer aufgestiegen sind. Dementsprechend haben sich auch die Familie Putz und die Machart der Werbung verändert. Am Anfang ging es um „Auffallen um jeden Preis“. Gut, das würde man heute auch noch ein wenig so sagen. Aber das damalige Ziel war nur, aufzuregen.
Und heute?
Heute legen wir mehr Wert auf Ästhetik und Emotion. Während wir früher etwa eher wenig in Kostüme investiert haben, fahren wir heute hochprofessionelle Produktionen, bei denen auf jedes Detail geachtet wird. Zudem waren die Spots früher viel kürzer. Damals waren unsere Werbefilme eine durchgängige Geschichte, heute erzählt jeder Spot eine geschlossene Handlung.
Geschichten, die manchmal für Aufruhr sorgen, wie der „10 Angebote“-Spot von XXXLutz im Herbst 2017 oder der mömax-Spot diesen Jänner.
Ein Spot, der nicht auffällt, hat überhaupt keine Chance auf Wirkung. Ein Spot, der allen gefällt, hat selten Elemente, die emotional berühren. Und was wir mit Werbung tun, ist, emotional zu berühren. Ich bin natürlich realistisch: Wer will schon Werbung? Wenn ich zu Hause fernschaue, will ich auch keine Werbung sehen müssen, sondern den Film am liebsten ohne Unterbrechung sehen. Aber wir wollen unterhalten. Wenn man sich Witze erzählt, karikiert man. Das machen wir auch.
XXXLutz ist in neun Märkten vertreten. Möchten Sie die Familie Putz auf das Marketing dieser Länder ausdehnen?
Eine Familie im Fernsehen zu etablieren, dauert. Sonst sind sie Schauspieler ohne Geschichte. Mittlerweile setzen wir die österreichischen Spots in Tschechien ein und werden sie künftig auch in Bulgarien und vermutlich in der Schweiz ausstrahlen. Dort werden unsere Darsteller anfangs zwar nicht als Familie auftreten, vielleicht machen wir später aber mehr daraus. Um so eine Familie lebendig zu machen, brauchen wir schon entsprechendes Werbebudget.
Laut den neuesten Focus-Zahlen nimmt Ihr Unternehmen zumindest in Österreich Werbebudget gerne in die Hand. 2017 hat sich der Handel als größter Werbepusher herauskristallisiert. Die Möbelsparte ist sogar an erster Stelle mit dabei: XXXLutz liegt bei jenen Konzernen mit den meisten Werbeausgaben auf dem zweiten Platz. Planen Sie, künftig noch mehr zu investieren?
Bei uns ist es relativ einfach: Erhöht der Mitbewerb seine Spendings, sind wir sofort da. Wir sind sehr flexibel, wenn es darum geht, an der Werbeschraube zu drehen. Tendenziell schalten wir im Moment genug Werbung. Und: Es kommen viele neue Medien hinzu, die man früher nicht hatte. Es wird in den klassischen Medien ein leichtes Wachstum geben, die digitalen Medien werden natürlich stärker wachsen. Einen Onlineshop aufzubauen, bedeutet für mich Werbekosten, die aber keiner sieht. Denn meine wichtigste Werbeplattform ist meine eigene Homepage.
„Wir sonnen uns nicht irgendwo in Afrika, sondern krempeln jeden Tag hier in Österreich die Ärmel für Sie hoch“ lautete die Botschaft von XXXLutz-Prospekten im Jänner, die als medialer Angriff auf den Konkurrenten kika/Leiner verstanden wurde. Wollen Sie künftig XXXLutz noch mehr als österreichisches Unternehmen positionieren?
Wir sind das klassische österreichische Unternehmen, noch dazu ein Familienunternehmen. Bei kika/Leiner weiß man, woher die aktuellen Probleme kommen. Es handelt sich mittlerweile um einen internationalen Konzern, der sein Geschäft anders betreibt als wir. Hier kommt schon ein bisschen unser österreichischer Stolz durch, denn wir sind generell ein wenig angreifbarer als ein internationaler Aktienkonzern.
Werden Sie auch in der Kommunikation und Werbung diesbezüglich Schwerpunkte setzen?
Ja, es ist nur die Frage, wo. Das geht von Hinweisen in Prospekten bis hin zum eigenen Fernsehspot zu diesem Thema, den wir jetzt gerade drehen. Ob wir den dann auch tatsächlich ausstrahlen, weiß ich aber noch nicht. Man muss aufpassen, denn dass wir ein österreichisches Unternehmen sind, soll ja nicht Selbstzweck sein. Bei der Prospektkampagne konnten wir uns das aber eben nicht verkneifen.
Lesen Sie hier die Reportage 'Ein Tag im Leben der Familie Putz'!