„Wirksam ist mir lieber als ästhetisch“
 

„Wirksam ist mir lieber als ästhetisch“

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Prof. Christian Belz, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing in St. Gallen, und Gallup-Chef Georg Wiedenhofer, über Irrungen und Wirrungen, wenn es um Sinn und Zweck von Marketing geht.

HORIZONT online: Was hat sich Ihrer Beobachtung nach in den letzten Jahren im Bereich Marketing getan? Welche Entwicklungen zeichnen sich ab?

Belz: Die meisten Marketingvorträge beginnen mit dem „Gerangel in den Märkten, zu viele Produkte, Auswechselbarkeit, Informationsflut, …“. Und: bei einem Mehr an Angeboten, muss das einzelne Unternehmen seinen Kopf aus der Menge strecken, damit es sichtbar wird. Das Dogma lautet: Du musst dich inszenieren, um einzigartig zu werden. Aber: Gute Gedanken und gute Gefühle beim Kunden zu erzeugen, genügt leider immer weniger, dass der Kunde etwas tut. Die Distanz von einem Spot im Fernsehen, der ihn anspricht, bis zum Kauf ist zu groß, zum Kauf braucht der Kunde viele Zwischenschritte. Deshalb beschäftigt sich das Marketing inzwischen wieder mehr damit, den Kunden über viele Schritte zum Kauf zu führen. Marke und Ästhetik betreffen nur den Einstig.

HORIZONT onlineDie Inszenierung einer Marke genügt also nicht mehr

Belz: Nein, überhaupt nicht. Wenn sich das Marketing weiterhin so stark auf die Inszenierung der Marke und Identifitkation des Kunden konzentriert, wird es sich selbst mehr und mehr ins Abseits manövrieren – und sich vom operativen Geschäft entfernen. Schauen Sie, bis ein Mensch ein Auto kauft, braucht es mindestens 50 Schritte. Bis dahin kann er überall unterwegs den Kaufprozess abbrechen. Deshalb ist es ein Irrglaube,eine glückliche Familie mit einem schönen Auto in der Natur zeigen zu können und schon kauft der Kunde. Die Logik der Prozessorientierung findet sich bereits stark im Vertrieb, denn er ist es gewohnt, den Kunden schrittweise zum Kauf zu bringen. Das Marketing soll ihn dabei unterstützen.

HORIZONT onlineWurde dem Marketing also in der Vergangenheit zu viel Bedeutung beigemessen?

Belz: Es hat den falschen Phänomenen einen zu großen Stellenwert eingeräumt. So verliert es seine starke Position am Managementtisch.
Horizont: Weil sich das Marketing nur um seiner selbst willen selbst inszeniert?
Belz: Marketing muss wieder Umsatzbringer werden, es muss den Kunden zum Kauf führen. Sonst nichts. Alles andere ist nicht so wichtig, wie man glaubt. Wenngleich jede Unterdisziplin des Marketing für sich die perfekte Argumentation parat hat, warum nur sie laufend wichtiger wird. Ich denke dabei an Events, Direktmarketing, Social Media, Marke. Man gewinnt das Gefühl, sich in jeder Disziplin und Abteilung in einem anderen Film zu bewegen. Jede Gruppe klopft sich ständig selbst auf die Schulter und beteuert wie wichtig und gut sie ist. Es braucht den gemeinsamen Bezugspunkt für alle Aktivitäten und das ist der Kundenprozess.

HORIZONT onlineHeißt das jetzt, das Marketing soll keine Emotionen mehr wecken, sondern nur den nüchternen Produktnutzen predigen? Da würde das Marketing aber viel von seinem Glanz und Glamour verlieren.

Belz: Ich sage nur, dass die Gewichte nicht mehr stimmen. Leistungen sind alle auswechselbar, deshalb konzentrieren sich Unternehmen auf die Emotions- statt auf die Sachleistungsrpofile. Jetzt haben aber die bestehenden geschaffenen Emotionsprofile keine Unterschiede geschaffen, sondern es entstand ein einziges wischiwaschi-Angebot. Schauen Sie die Banken an, wie klischeehaft sie allesamt die Jugend ansprechen wollen – da ist nichts Einzigartiges dabei. Oder sehen Sie sich die Waschmaschinen im Elektrohandel an. Sehen Sie da irgendetwas einzigartiges?

HORIZONT onlineAlle weiß und gleich.

Belz: Ein Designer könnte wirklich leicht eine einzigartige Waschmaschinen kreiieren. Aber ich sehe hier 80 Prozent mitschwimmen und höchstens 20 Prozent Einzigartigkeit.

HORIZONT onlineWenn es nicht schwer wäre, sich abzuheben, wie Sie sagen, warum tut es dann niemand?

Belz: Vielleicht weil es für viele Menschen einfach viel wichtiger ist, dazuzugehören, als herauszustechen. Schauen Sie sich doch mal die konforme Mode von jungen Mädchen an. Vielleicht unterschätzen wir dieses Zugehörigkeitsbedürfnis und diskutieren zu viel über das Anderssein. Vielleicht gibt es Dinge, da WILL man konform sein.

HORIZONT onlineAus menschlicher Sicht nachvollziehbar. Aber aus Unternehmersicht?

Belz: Wenn der Kunde etwas Konformes will, dann ist das Risiko mit irgendwelchen Extravaganzen relativ groß.

HORIZONT onlineSie raten in Ihrem Buch, möglichst keinem Experten zu trauen, und lieber seinen eigenen Weg zu gehen. Dann wären wir wieder bei der Einzigartigkeit…

Belz: Nicht unbedingt. Heute ist Marketing pulverisiert. Früher bestand es für die Leute aus den vier Ps – product, promotion, price, place. Heute fällt unter Marketing Key Acount Management, Solutionprovider genauso wie das Customer Relationship Manangement, Markenführung oder Social Media. Rund 150 Marketinginnovationen gibt es derzeit, wir haben das untersucht. Und alle rennen einfach immer dem neuen nach, um ja nichts zu verpassen, und machen alles irgendwie. Sie würden sich das Leben aber unheimlich erleichtern, wenn sie sich überlegen: was passt zu uns? Wenn Sie sich zum Beispiel darauf verständigen, dass Marketing in erster Linie vetriebsunterstütztend wirken soll, dann zieht man diese Logik durch, optimiert diesen Ansatz und hat plötzlich eine Erfolgsmaschine.  

HORIZONT online:  Welchen Stellenwert räumen Sie der recht jungen Disziplin des Neuromarketing ein?

Belz: Neurowissenschaftler halten das, was da an Erkenntnissen für den Marketingalltag übersetzt wird, als absolut unseriös. Denn wenn wir uns ernsthaft damit beschäftigen, müssen wir uns mit den Grundlagen befassen und nicht nur mit der oberflächlichen Konsequenz für das Marketing. Meistens werden die Neurowissenschaften als Bestätigung für das benutzt, was man ohnehin schon immer sagen wollte. Stellen Sie sich vor, es ist Nacht und Sie schauen von einem Berg auf eine beleuchtete Stadt hinunter. Sie möchten aufgrund des Angehens und Ausgehens der Lichter schließen, was in dieser Stadt passiert. So weit sind wir ungefähr in der Hirnforschung.

HORIZONT onlineSie wehren sich in Ihrem Buch auch gegen den Social Media-Hype im Marketing. Wieso?

Belz: Mit seiner Milliarde an Nutzern ist Facebook sicherlich ein gesellschaftliches Phänomen, keine Frage. Aber aus dem Blickwinkel des Marketing ist es weit überschätzt.

HORIZONT onlineInwiefern?

Belz: Social Media ist ‚social‘ und damit kaum steuerbar. Das ist wie Mode. Mode ist wichtig, aber sie ist nicht steuerbar. Sie finden in keinem Marketinglehrbuch ein Kapitel über Mode. Wenn von Mini-Video einige hundertausend Videofilmchen ausgetauscht wird, weiß ich zwar nicht recht, was das jetzt eigentlich so wirklich bewirkt, aber es zahlt vermutlich irgendwie auf die Marke ein, so die Argumentation. Ebenso der vage Glaube: wenn ich viele Likes habe, komme ich einen riesen Schritt weiter. Ein großer Teil ist einfach banal, wie „ich sitze vor dem Fernsehen und bohre in der Nase“. Aber das ist nicht relevant.

HORIZONT online: Aber einige hundertausend male geteilt zu werden, heißt nicht zwangsweise, dass das keinen Impact hat

Belz: Impact hat es, wenn es den Kunden zum Kauf bringt. Wir dürfen nie die Diskussion bei den Instrumenten beginnen. Sie dienen einzig und allein nur dazu, den Kunden zum Kauf zu bewegen. Aber immer wenn es etwas neues gibt, geht die Marketinggemeinde vom Instrument aus, nach dem Motto „Solutions looking for the problem“. Hier Mobile, wo Problem? Hier Social Media, wo Problem? Was könnte man per Social Media Marketing lösen?

Georg Wiedenhofer: Ich habe das Gefühl, dass die Internet-Agenturen es derzeit noch ausnützen, dass sich bei der Preisgestaltung ihrer Leistungen noch niemand auskennt – und man noch gutes Geld verdienen kann. Zur Jahrtausendwende gabs ja auch horrende Honorare für Webpages. Solche Hypes werden gerne von der Branche selbst gemacht, weil es ein neues Geschäftsfeld ist. Ich möchte auch noch ein Wort zum Thema Instrumente und Marktforschung sagen und zwar am Beispiel Mediaplanung: Da fließen unheimliche Budgets, damit irgendwas transportiert wird. Um zu schauen, wie das beim Kunden ankommt, dafür ist erstaunlich wenig Budget da. Und dann verteidigen sich die Kreativen sehr schnell mit ihrer „kreativen Freiheit“ und lehnen jede Inhaltsdiskussion ab. Sie wollen nicht, dass ihre Leistung auf den Prüfstand kommt – wobei – es gibt auch Ausnahmen.

Belz: Ästhetisches Marketing ist schön, aber lieber ist mir wirksame Werbung. Blickverlaufsforschung zum Beispiel zeigt rasch, ob der Absender in einem Inserat überhaupt wahrgenommen wird.

HORIZONT online: Marktforschung soll im Grunde gar keine Wahrheiten ans Tageslicht fördern?

Belz: Manager brauchen Marktforschung, wenn sie die eigenen Ideen unterstützen.

Wiedenhofer: Es gibt schon eine sogenannte ‚Rechtfertigungsmarktforschung‘, die man macht, um seine Konzepte nach oben hin abzusichern, wie es auf Vorstandsebene mit den Beratern passiert – wieviele Berater werden nur eingekauft, damit der Vorstand sagen kann „der Berater hat gesagt…“. Die Gefahr dabei ist, dass die Marktforschung schon mit einem bestimmten Ergebnisziel beauftragt wird.

Belz: Ich möchte nochmal auf die Werbewirkungsforschung zurückkommen: wir wissen viel über einzelne Instrumente, aber recht wenig über das ganze System. Wir können Print oder TV optimieren, aber die gesamte Kommunikation, das können wir nicht. Deshalb gibt es nur Messungen bei den Einzelinstrumenten, aber über die Querbeziehungen wissen wir wenig.

HORIZONT online: So gesehen ist es ja schon diskutierbar, dass jeder Bereich in einer anderen Hand liegt.

Belz: Schön wäre, wenn es zumindest bewußt differenziert werden würde anstatt diesem Kräftespiel der Abteilungen oder externen Berater. Heute werden Budgets diskutiert, bevor man gesagt hat, was man gesamtheitlich eigentlich erreichen will. Jede Abteilung kämpft für sich. Früher war Spezialisierung die Lösung des Problems. Heute ist sie das Problem.

HORIZONT onlineHat man in überfluteten Märkten eigentlich noch irgendeine Chance wirklich zu punkten?

Wiedenhofer: Wenn ich an meine Zeit als Marketingleiter  zurückdenke, haben wir uns hier natürlich die Frage nach dem Kundennutzen gestellt. Und da Produkte immer austauschbarerer sind, haben wir zwangsweise über ganze Prozesse nachgedacht, nämlich Dinge in ihrer Gesamtheit besser zu machen. Das ist Mehrwert. Und danach haben wir die Instrumente eingesetzt.

Belz: Was hilft die beste Werbung, in der sich eine Versicherung nett, fürsorglich, vertrauensvoll darstellt, wenn dahinter die Verkaufsorganisation nicht gut geordnet ist? Oft hat der Kunde ja auch ganz profane Antriebe: meine Familie ist größer, der Autohändler ist ums Eck und hat viele Luftballons am Eingang, Reparaturen häufen sich. Da zählt nicht die „Freude am Fahren“ oder sowas. Um am Markt zu punkten, muss sich das Marketing darauf konzentrieren, Kundeprozesse zu begleiten. Dafür haben Sie dann das gesamte Arsenal an Instrumenten zur Verfügung, von Event bis CRM. Aber ein Event ist niemals ein Selbstzweck, die Identifikationswelt nicht der Bezugspunkt.
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