,Wir suchen die besten Köpfe‘
 

,Wir suchen die besten Köpfe‘

Interview: Michael Blass, seit 2013 an der Spitze der AMA-Marketing, lud zum Pitch – erstmals soll eine Agentur für alle Etats der Agrarmarkt Austria verantwortlich zeichnen

HORIZONT: Die AMA hat ihren Gesamtetat ausgeschrieben. Zum ersten Mal wird eine Agentur für sämtliche ­Bereiche, also Fleisch, Milch, Obst, ­Gemüse, Eier und Bioprodukte gesucht. Wie kam es dazu?

Michael Blass: Im Zentrum unserer Aufgaben als AMA-Marketing stehen drei Aspekte, die stark ineinandergreifen: Qualität, Marktbearbeitung und Kommunikation. Für die Erfüllung dieser gesetzlichen Aufträge ist es wichtig, dass unsere Botschaften eine klare und einheitliche Handschrift tragen – egal ob sie das Gütesiegel, Fleisch, Milch oder einen anderen generischen Bereich betreffen. Qualität ist das Leitmotiv, das sich durch alle Bereiche zieht und dementsprechend in den Mittelpunkt gerückt werden muss. Um das noch stärker herauszuarbeiten und ­damit auch alle Maßnahmen auf ein großes gemeinsames Ganzes einzahlen, haben wir uns auf die Suche nach einem Team aus Kreativ- und Mediaagentur gemacht.

HORIZONT: Wo steht der Vergabeprozess derzeit?

Blass: Wir haben europaweit im Oberschwellenbereich und über das EU-Amtsblatt zur Teilnahme an der Ausschreibung eingeladen. Für die verfahrensrechtliche Abwicklung bedienen wir uns der erfahrenen Anwaltskanzlei schwartz, huber-medek & partner, in der Vorbereitung des ­Pitches hat uns Alois Grill von Loys beraten. Das Vergabeverfahren besteht aus zwei Phasen: In der ersten Phase waren die Agenturen eingeladen, Unterlagen einzureichen, die von einer Expertenjury nach den Kriterien, die in der Ausschreibung definiert sind, bewertet wurden. Jetzt gehen wir in die zweite Phase, in der die fünf bestgereihten Tandems aus Kreativ- und Mediaagentur ein praktisches Wettbewerbsbeispiel, also eine konkrete Kampagne, zu lösen haben werden. Eine Jury, an der mehrere externe Experten teilnehmen werden, wird anhand dieses Beispiels die endgültige Entscheidung treffen.

HORIZONT: Bis wann rechnen Sie mit einer Entscheidung?

Blass: Die Entscheidung soll in der zweiten Jännerhälfte fallen. Die Agenturen, die nicht zum Zug kommen, erhalten ein Abstandshonorar von 5.000 Euro.

HORIZONT: Diese Agentur wird dann also für alle werblichen Belange der AMA-Marketing zuständig sein. Was steckt hinter dieser Zentralisierung der Werbeauftritte?

Blass: Das Wichtigste ist, dass wir bei den Konsumenten mit klaren und stringenten Botschaften ankommen. Egal ob Milch, Fleisch, Obst oder Gemüse – es geht immer um Qualität, die Nachvollziehbarkeit der Herkunft und unsere konsequente Kontrollarbeit. Daher muss die AMA-Mar­keting in all ihren Botschaften wiedererkennbar sein. Ein gemeinsamer Auftritt in Inhalt und Form ist mit einer Agentur leichter zu bewerkstelligen, als wenn unterschiedliche Agenturen unterschiedliche Briefings erhalten. Mehr Klarheit, wofür die AMA-Marketing steht und mehr Wiedererkennbarkeit, so lautet die Zielsetzung. Eine zentrale Aufgabe der neuen Agentur wird die Dachkampagne für das Gütesiegel sein. Denn das Gütesiegel ist mit seinen strengen Richtlinien und Kontrollen der Kern unserer Qualitätspolitik und verdient es, kommunikativ stärker vor den Vorhang geholt zu werden.

HORIZONT: Wenn die Kommunikation gebündelt wird – werden auch die finanziellen Mittel gebündelt? Planen Sie, künftig mit weniger Budget den gleichen kommunikativen Effekt zu erreichen?

Blass: In diesen Zeiten sind die finanziellen Mittel überall knapp, da sind wir keine Ausnahme. Was die Effizienz und Effektivität betrifft, haben wir jedenfalls Potenzial, das wir durch die neue Ausrichtung ausschöpfen möchten.

HORIZONT: Wie viel Budget haben Sie überhaupt für Kommunikation?

Blass: Das Gesamtbudget der AMA- Marketing liegt bei rund 20 Millionen Euro. Für Werbung und Kommunikation fällt rund die Hälfte an.

HORIZONT: Was suchen Sie in einer Werbeagentur? Eher einen strategischen Berater oder doch einen nachgeordneten Dienstleister für die strategischen Vorgaben des Unternehmens …

Blass: Eindeutig Zweiteres! Für die Strategie sind wir zuständig. Natürlich diskutieren wir gerne mit Partnern und sind offen für smarte Ansätze. Aber die Entscheidungen treffen wir als Auftraggeber. Daher suchen wir die besten, kreativsten und intelligentesten Köpfe, um unsere Stra­tegie werblich umzusetzen.

HORIZONT: Media ist ein hochkomplexes Geschäft geworden, in dem es für Auftraggeber immer schwieriger wird, den Überblick zu behalten. Wie erleben Sie das?

Blass: Wir haben das große Glück, dass unsere Marketingmanager Vollprofis sind, die das Geschäft seit Jahrzehnten kennen und dementsprechend hochkompetente Ansprechpartner für die Mediaagentur sind.

HORIZONT: Die AMA unterliegt auch den Bestimmungen des Medientransparenzgesetzes. Gerade im öffentlichen Bereich soll es vorkommen, dass Werbeaufträgen mit politischen Interventionen nachgeholfen wird.

Blass: Ich habe hier Anfang 2013 ­begonnen und solche Dinge nie erlebt. Wenn es so etwas in der Vergangenheit gegeben haben sollte, sind diese Mechanismen mittlerweile eingestellt worden. Mein Eindruck ist, dass alle, die Kraft ihrer Funktion dazu verleitet sein könnten, solche Interventionen abzusetzen, ganz genau verstanden haben, dass das nicht mehr geht, weil sich das gesellschaftliche Klima und die rechtlichen Voraussetzungen geändert haben. Meine persönliche Erfahrung: Ich wurde kein einziges Mal diesbezüglich angesprochen, was sicher auch mit der Art und Weise zu tun hat, wie wir die AMA-Marketing positionieren.

HORIZONT: Hat die AMA so etwas wie eine Kernzielgruppe, oder richten Sie sich immer an die Gesamtbevölkerung?

Blass: Essen und trinken gehören zu unser aller Leben, insofern wenden wir uns an die breite Öffentlichkeit. Aber natürlich stehen besonders jene Menschen im Mittelpunkt, die konkret Einkaufsentscheidungen am Point of Sale treffen oder maßgeblich beeinflussen. Aber auch das ist eine sehr breite Gruppe und die lässt sich nur sehr bedingt soziodemografisch eingrenzen.

HORIZONT: Haben Sie eine persönliche Leidenschaft für Werbung?

Blass: Ich habe eine Leidenschaft für Lesen, Film und Theater. Wenn es Werbung schafft, diese Elemente aufzunehmen, dann finde ich sie ungeheuer spannend. Ich bilde mir aber nicht ein, dass meine persönlichen Präferenzen unmittelbar auf den werblichen Auftritt der AMA-Marketing durchschlagen müssen.

Dieses Interview erschien bereits am 14. November in der HORIZONT-Printausgabe 46/2014. Hier geht’s zur Abo-Bestellung.

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