,Wir stehen für Dynamic-Marketing!‘
 

,Wir stehen für Dynamic-Marketing!‘

HORIZONT-Interview: Patrick Stepanian, CEO Initiative Media Austria, und IPG-Mediabrands DACH-CEO Michael Dunke über Märkte, Herausforderungen und strategische Beratung, wie sie die Initiative Media versteht

Langfassung des Interviews aus der HORIZONT-Printausgabe 03/2016. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

HORIZONT: Wo steht die Initiative heute, was sind die Ziele, gerade auch im IPG-Mediabrand-Verbund mit dem Klassiker UM PanMedia? Was wird MAP sein?

Patrick Stepanian: Wir als Gruppe – in Zusammenarbeit mit MAP (steht für Mediabrands Audience Platform) und UM (Universal McCann Media) haben eine hervorragende Basis zur Zusammenarbeit. Die Positionierung der Initiative ist ganz einfach besser zu kommunizieren, indem wir wesentlich strategischer in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden vorgehen! Wir sehen uns als die strategischste Mediaagentur am heimischen Markt und werden dadurch Mehrwert schaffen der durch Verhandlungen alleine gar nicht entstehen kann. Wir haben mit Nicole Artner dazu auch eine wichtige personelle Verstärkung geholt – das heißt, es wird keine Empfehlung, kein Plan das Haus verlassen, ohne einen strategischen Ansatz. Darin sehen wir unser Wachstum und unsere Chancen – wir wollen nicht allein in Verhandlungen über Budgets erfolgreich sein, wir wollen mit Konzepten und Strategien erfolgreich sein.

Das ist unser vorgegebener Weg. Und wir haben hier das beste Fundament für eine erfolgreiche Zukunft und das sind unsere bestens ausgebildeten Mitarbeiter – die übrigens schon längst hybride Berater sind. Wir haben schon vor längerer Zeit unsere Berater sozusagen hybrid ausgebildet – heißt nicht, dass wir nicht auch Spezialisten haben, aber insbesondere in der Kundenberatung darf man sich ein breites Know-how erwarten und keine Trennung in Klassik und Digital.

In der Zusammenarbeit unserer hybriden Berater mit den jeweiligen Spezialisten entstehen genau jene strategischen Überlegungen, die einen immensen Vorteil für die Kommunikationskonzepte unserer Kunden bringen – also Ideen jenseits der Silos und Solos - das halte ich für einen der Wettbewerbsvorteile der Initiative und diese Vorteile werden wir auch im Markt stärker platzieren.

Michael Dunke: IPG Mediabrands global versteht sich zuerst einmal als Dach der verschiedenen Agenturen und Spezialisten – wobei wir uns als die integrierteste Mediaagenturgruppe der Welt verstehen. Unser globaler CEO Henry Tajer hat ein klares Bild dazu, wie sich Marketing in Zukunft abspielt – nämlich als ,Dynamic Marketing‘. Wir haben die Gruppe so aufgebaut, um dieser Anforderung gerecht werden zu können. Wir haben mit der Initiative und der UM (in Österreich UM PanMedia, Anm.) die Beratungsagenturen, völlig integriert, mit hybriden Beratern, die beide Welten verstehen und integrieren können. Und wir haben die technologischen Berater für beispielsweise Search, Real Time Advertising, Data-Driven-Marketing – alles Expertise, die es vor zehn Jahren noch gar nicht gegeben hat.

HORIZONT: …und MAP vulgo Mediabrands Audience Platform?

Dunke: Mit MAP haben wir in Österreich eine strategische, visionäre Säule zu Initiative und UM PanMedia gestellt – MAP, Mediabrands-Audience-Plattform ist zwar erstmal nur ein Begriff, aber hier geht es um Zielgruppen. Heute können wir Zielgruppen ganz anders analysieren, weil wir Zugang zu viel mehr Daten und Informationen haben. Das ist Realität. Und die ergibt ,Dynamic Marketing‘ im Gegensatz zu den statischen Planungen, wie sie vor zehn, 15 Jahren noch üblich waren.

Das ist heute anders, der Konsument sucht Information anders, entscheidet anders, kauft anders – die neuen Kanäle spielen Informationen schneller zurück, daher auch Dynamisch als Schlüsselbegriff. Wir müssen schneller, aktiver, initiativer sein. Das verstehen andere Mediagruppen auch – wir aber haben den Anspruch, dass wir die Integration und die Dynamik am Weitesten entwickelt haben, mit hybriden Beratern und Spezialisten.

Stepanian: Nicht zu vergessen Mobile – wir werden Ansible, unsere globale Mobile-Unit 2016 launchen und unseren Kunden die neuesten, technologischen Lösungen übersetzen und anbieten können. Und wir werden uns noch intensiver mit Content beschäftigen - …

HORIZONT: Aus Sicht des für die DACH-Region verantwortlichen Managers – was unterscheidet die drei Märkte?

Dunke: Im deutschen Markt – und Patrick Stepanian kennt das natürlich auch aus seiner Zeit in Deutschland - gibt es natürlich Entwicklungen, was beispielsweise die Digitalisierung angeht, die sicherlich durch die Größe des deutschen Marktes und das daraus folgende Engagement internationaler Kunden angeht, die herausfordern – da ist Dampf drauf.

Daher muss, schon wegen seiner anderen Größe, der österreichische Markt entsprechend differenziert betrachtet werden: Aus meiner Sicht gibt es hier ein sehr interessantes Portfolio, die Agenturlandschaft sieht in etwa gleich aus wie in anderen europäischen Märkten. Von der Entwicklung der Mediengattungen her kann man aber sagen, dass es doch noch einen etwas ausgewogeneren Media-Mix gibt – im Gegensatz zu Deutschland, wo sich dieser Media-Mix schon etwas kräftiger verschoben hat … . Das differenziert sich derzeit aber, insbesondere ist der österreichische Markt noch sehr viel stärker Printlastig. Das hat in den letzten Jahren eingesetzt und wird sich wohl noch potentieren.

Wir in Deutschland und für die DACH-Region gucken ja nach England oder die Benelux-Staaten, was Entwicklungen anbetrifft – und dort ist die Digitalisierung weiter fortgeschritten als in Deutschland. Gerade in UK ist mit Abstand Digital das Medium mit den meisten Werbeeinnahmen, noch vor TV, das geht im Media-Mix-Anteil bis zu 30 Prozent. In UK werden bereits 15 bis 20 Prozent des Online-Volumens über Ad-Exchanges, also Programmatic, gebucht, da hinken die Märkte auf dem Kontinent noch hinterher – in Deutschland sind wir bei fünf, vielleicht sieben Prozent. Allein vom Display-Volumina sind in UK 20 Prozent automatisiert gebucht.

HORIZONT: Wenn in Deutschland der Dampf drauf ist, wie sieht das für Österreich aus?

Dunke: Keinesfalls ist hier der Dampf raus! Aber die Dinge entwickeln sich etwas langsamer, vielleicht auch mit mehr Bedacht. Ich kann das auch in der Schweiz beobachten, da ist das ähnlich – die Dinge werden nicht unter Vollgas betrieben, aber doch auch mit einem klaren Blick nach vorne, um die Chancen und Möglichkeiten zu nutzen.

Weiter geht es auf Seite 2: Patrick Stepanian und Michael Dunke über das Geschäftsmodell von Mediaagenturen und das besondere Verständnis der Initiative von "strategische Zusammenarbeit".

Fortsetzung von Seite 1:

HORIZONT: In Deutschland gab es im Sommer/Herbst 2015 eine angeregte Diskussion über Usancen der Mediaagenturen …

Dunke: Die Frage ist weniger über Usancen der Mediaagenturen zu stellen, sondern nach der Transparenz. Nach unserer Meinung gibt es ausreichend Regelungen im deutschen Markt und in den Verträgen, die Mediaagenturen mit ihren Kunden machen, in denen das Thema Transparenz geregelt ist. Das ist eine Grundlage, die besteht. Natürlich ist das Thema Transparenz seitens der Kunden immer ein Thema, aber aus unserer Sicht ist das eigentlich ausreichend geregelt.

Stepanian: Das muss ich unterstreichen – die Märkte sind unterschiedlich, Deutschland und Österreich sind nicht vergleichbar, das System ist einfach anders. Trotzdem würde ich unsere Gruppe einmal hervorheben: Wir sind hüben wie drüben transparent und haben das auch von führenden Auditoren bestätigt bekommen. Das ist auch unser Grundinteresse im Interesse unserer Kunden.

Dunke: Der Mediaagenturverband (OMG Organisation der Mediaagenturen) ist in Deutschland angetreten, um nach aussen zu transportieren, wofür eine Mediaagentur eigentlich steht, was sie alles macht. Die Welt ist dermassen komplex geworden – und in dieser Welt wollen Kunden das Beste an Beratung, an Dienstleistung, an Tools haben. Angesichts der auch gewachsenen Budgets ist es die Aufgabe der Mediaagenturen zu helfen, die Consumer-Journey abzubilden – in einer komplexer gewordenen Welt, besonders auch Medienwelt. Das können Sie nicht mehr mit Herangehensweisen und Tools und einem starren Mediaplan übers Jahr machen, wie vielleicht noch vor zehn, 15 Jahren. Darauf müssen wir Mediaagenturen reagieren und darauf stellen wir uns auch ein. Natürlich reden wir heute noch über einen Mediaplan – aber die Beratung dazu ist wesentlich komplexer geworden. Wir sprechen über Marketingkommunikation, wir müssen andere Antworten geben als noch vor einigen Jahren.

HORIZONT: Aber es bleibt doch ein Thema: Auftraggeber sparen beim Honorar, setzen Zahlungsziele über drei, vier Monate…

Stepanian: Nun, der Druck seitens der Auftraggeber steigt. Wir sehen auch, dass ab einem gewissen Punkt in den Vertragsgesprächen wir nicht mehr mit dem Marketing, sondern mit dem Procurement diskutieren, also den Einkaufsabteilungen – und die denken anders, in Zehntelprozentpunkten. Das Marketing erwartet, dass das Servicelevel mit der Komplexität der Aufgabenstellung steigt – man will ja durch den Dschungel geführt werden, man erwartet zu Recht, dass wir strategischer agieren, strategisch zusammenarbeiten.

Das bedeutet gestiegenen Aufwand – andererseits sind die Honorare unter Druck. Zweifellos eine ungesunde Entwicklung. Wir sind also mit einem zweischneidigen Prozess konfrontiert, und sollten die Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Kunden weg vom Gedanken ,Wie bekomme ich das günstig‘ bringen und eher in die Richtung ,wie bekomme ich das Richtige‘ hinführen.

HORIZONT: Was heißt ,strategische Zusammenarbeit‘ mit dem Kunden?

Stepanian: Wir – das heißt alle Mitarbeiter – sind gefordert, ein breites, eben strategisches Know-how aufzubauen. Also ein tiefes Zielgruppen- und Markenverständnis erarbeiten und darauf strategische Beratung aufzusetzen. Allein das wird mehr Wert schaffen, als eine zusätzliche Verhandlungsrunde mit einem Vermarkter. Wir müssen Mehrwert durch intelligente Kampagnenlösungen schaffen und nicht nur durch das reine Senken des Einkaufspreises. Das Verständnis dafür ist bei vielen Marktplayern gegeben daher muss unser Fokus darauf liegen solche Beratungsleistungen nicht unter Wert zu vergeben.

Dunke: Worauf wir in der komplexen Medienwelt für unsere Kunden abzielen müssen, ist Geschäfts- und Ergebnisorientierung - Kommunikation muss zu einem Ergebnis für den Kunden führen. Darauf müssen wir uns fokussieren. Es kann nicht sein, dass man einfach nur billig einkauft. Sondern auf die beste und intelligenteste Lösung, die zur Zielerreichung führt.

HORIZONT: Sprechen wir also nicht nur von der Platzierung von Werbemitteln, also Anzeigen, Spots und Displays?

Stepanian: Nein, nicht nur. Ein Blogger, über den wir Information ausspielen, ist auch ein Werbeträger. Wir reden über Kommunikation und Kommunikationsarchitektur und Strategie, und das beinhaltet alle Möglichkeiten modernen Kommunikation. Es geht darum Ideen zu kreieren, Plattformen zu bauen, Mechaniken zu entwickeln. Vehikel zu entwickeln, um Mehrwert zu schaffen. Ein Beispiel: Eine Reise- und Shoppingplattform für einen Kreditkartenanbieter zu entwickeln. Das müssen wir als Mediaagenturgruppe – eigentlich schon fast Marketingagenturgruppe – erfüllen können.

So wie, wenn ich das noch ergänzen darf, beim Thema Big Data: Alle reden darüber, wir können mit einem phantastischen Tool tatsächlich die relevanten Daten herausfiltern und darstellen, um die vielzitierte Customer-Journey tatsächlich abzubilden. Wir sind unter den ersten im Netzwerk, die das Tool einsetzen dürfen – RARE steht Real Time Audience Responsive Ecosystem, und ich kann wirklich sagen, die Kunden, die das bereits sehen durften, sind begeistert. Das ist Dynamic Marketing und das, was sich Kunden heute erwarten können.

Dunke: Was mir sehr wichtig ist, wenn wir über das Geschäft reden und was in Zukunft sehr wichtig sein wird, wenn wir über Unterschiede reden: Wir haben oft die Frage nach der Größe, nach Budget- und Einkaufsvolumen als Kriterium. Größe in diesem Bereich ist sicherlich auch förderlich, kann aber auch hinderlich sein.

Denn der USP, das Entscheidende nach meiner Einschätzung wird in der Zukunft sein, sich durch Marketing-Intelligenz zu unterscheiden. Kunden brauchen und wollen die besten Lösungen – und das braucht Marketing-Intelligenz hybrider Berater, da spielt Volumengröße nur die zweite Rolle. Was die integrierte Herangehensweise, die Marketing-Intelligenz angeht – dafür sind wir, glaube ich, international wie auch hier in Österreich sehr gut aufgestellt.

HORIZONT: Wie wird der Werbemarkt 2016?

Stepanian: Deutschland ging es 2015 und wird es 2016 etwas besser gehen, was Wachstum angeht, aber in Österreich können wir schon hoffen, dass etwa die Steuerreform Impulse setzen wird. Wir rechnen mit einem moderaten Wachstum – Deutschland hingegen ist deutlich aus der Krise heraus.

Über IPG Mediabrands

In Österreich sind aus der IPG-Mediabrands – rund 36 Milliarden Euro globale Billings, weltweit in 127 Länder über 8.500 Mitarbeiter – die Mediaagenturmarken Initiative und UM PanMedia präsent. 2015 wurde die Digitalunit fastbridge in die globale Marke MAP Mediabrands Audience Platform auch in Österreich integriert.

Michael Dunke, studierter Diplom-Geograph, ist seit 2013 CEO der IPG Mediabrands Deutschland und seit 2015 auch für die DACH-Region zuständig (allein in Deutschland habe die IPG-Agenturen rund 400 Mitarbeiter mit Hauptstandorten in Hamburg (Initiative) und Frankfurt (UM).

Patrick Stepanian ist seit Oktober 2015 CEO der Initiative Media in Wien und Nachfolger von Xavier Reynaud. Stepanian studierte Betriebswirtschaft an der WU Wien, absolvierte Marketing & Sales an der FH Wien (Mag. FH) und erwarb einen MSc für Integrierte Kommunikation und Public Relations an der Donau-Universität Krems. Seine beruflichen Stationen führten ihn über Carat Austria (200-2003) bereits zwei Jahre bis 2005 zur Initiative Media in Wien und anschließend bis 2008 als Managing Director der UM Universal McCann. Nach zwei Jahren Global Account Director in der MediaCom wechselte Stepanian 2012 zur Carat Deutschland nach Düsseldorf als Managing Director, der Familienvater kehrte 2014 nach Österreich zurück und war bis zu seinem Antritt bei Initiative International Sales Director bei Red Bull Media House.
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