Wie Wahlwerbung im Regionalen läuft
 

Wie Wahlwerbung im Regionalen läuft

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In Niederösterreich und im Burgenland wird am Sonntag gewählt. HORIZONT hat mit Politanalysten und Parteien über Werbestrategien, Spendings und die Besonderheiten abseits nationaler Wahlkämpfe gesprochen.

Wahlkampf betreiben, das vermutet man wohl eher nicht auf der Prioritätenliste einer 101-jährigen Frau. Aber Niederösterreich ist anders. Die 101-Jährige heißt Helga Kunerth, lebt in Perchtoldsdorf und stellt sich diesen Sonntag, dem 26. Jänner, mit ihrer Bürgerliste nicht zum ersten Mal der Wahl in der niederösterreichischen Marktgemeinde.
Die Gemeinderatswahlen im flächenmäßig größten Bundesland weisen aber auch andere Spezifika auf – die sich letztlich in der Kommunikation niederschlagen. Bei Gemeinderatswahlen gilt hier etwa das Prinzip „Name schlägt Partei“. Ist neben einer Parteibezeichnung auch der Name eines Kandidaten aus einer anderen Wahlpartei angegeben, gilt der Stimmzettel damit als gültig für die des eingetragenen Kandidaten.

Für Politikwissenschafterin Gerda ­Füricht-Fiegl lässt das bei den Wählern „nahezu den Eindruck entstehen, es handle sich um eine Personenwahl“. Füricht-Fiegl hat als Leiterin des Universitätslehrgangs „Politische Kommunikation“ an der Donau-Universität Krems auch den Wahlkampf für die Gemeinderatswahlen in Niederösterreich beobachtet. Für diesen würden „andere Spielregeln gelten als beispielsweise zuletzt beim Wahlkampf für die Nationalratswahlen“. Bei Kommunalwahlen lohne es sich, „noch stärker auf Kandidaten zu setzen. Zum einen sind persönliches Kennen und Vertrauen in bestimmte Kommunalpolitiker zentrale Wahlmotive“. Zum anderen lege das Wahlrecht zu den Gemeinderatswahlen in Niederösterreich einen personenzentrierten Wahlkampf nahe. 

Personality sells

Politikwissenschafter und ORF-Analyst Peter Filzmaier sieht den Wettbewerb „naturgemäß durch ein extremes Ungleichgewicht“, zugunsten der ÖVP, gekennzeichnet. Für Füricht-Fiegl tritt die ÖVP „sehr personenzentriert auf, wobei ihr die Tatsache zugute kommt, dass sie derzeit die meisten Bürgermeister stellt und somit den ‚Bürgermeister-Joker‘ voll einsetzen kann“. Da die Slogans an jene der ÖVP-Wahlkampagne zur Landtagswahl angelehnt seien, würden sie allerdings wenig Bezug auf die regionalen Gegebenheiten nehmen

Die Grünen legen den Wahlkampf weitgehend dezentral an. Die Kommunikationskanäle seien von „Gruppe zu Gruppe unterschiedlich, jede Gruppe legt da entsprechend ihren Ressourcen den Fokus: Manche machen nur Hausbesuche, andere Verteilaktionen, andere sind viel auf ­Facebook und auf ihrer Homepage aktiv, andere schreiben Newsletter, und die meisten Gruppen eine Kombination aus all diesen Dingen“, führt Pressesprecher Michael Pinnow aus. Dabei überlasse man den Gruppen die Steuerung ihrer Kommunikation selbst, wie etwa Slogans auf den Plakaten, Gesichter und Medien. Bei Themen setzt man stark auf Umwelt und Klimaschutz, aber auch Transparenz auf Gemeindeebene. Füricht-Fiegl sieht hier „lokales Potenzial“ gegeben.

Köpfe und Themen

Die SPÖ fahre, so die Politikwissenschafterin, einen „massiven Themen-Wahlkampf und setzt wenig auf Köpfe. Sie vergibt damit die Chance, das kandidatenfreundliche Wahlrecht für sich zu nutzen“. „Stark auf ihre Kandidaten zugeschnitten“ sei wiederum der Wahlkampf der FPÖ, „und das häufig in Kombination mit ihrem klassischen Kernthema Sicherheit“. Bei den NEOS sieht Füricht-Fiegl – wie bei den Grünen – eine Kombination aus Köpfen und Themen.

Die NEOS versuchen laut Pressesprecher Jürgen Hirschmann „durch proaktives Agenda-Setting die gesamte Kommunikationsklaviatur zu bespielen. Bei Werbung und Anzeigen – sei es nun in den Sozialen Medien oder im Printbereich – achten wir auf den sparsamen und effizienten Einsatz der uns zur Verfügung stehenden Mittel“. HORIZONT-Anfragen an SPÖ, FPÖ und ÖVP Niederösterreich blieben übrigens unbeantwortet.

Bonus in rot

Politisch eine Ebene höher angesiedelt sind die ebenfalls am Sonntag stattfindenden Landtagswahlen im Burgenland. Vom Kommunikations- und Wahldesaster der Sozialdemokraten im Bund ist mit Spitzenkandidat und Landeshauptmann Hans-Peter Doskozil hier weniger zu spüren. „Wie in allen Bundesländern“ sieht Filzmaier den „Landeshauptmann-Bonus“ wirken, „den Doskozil mit einer Imagekampagne ‚Macher mit Herz‘ zu nutzen versucht, und mit möglichst vielen rund um die Jahreswende abgeschlossenen Projekten in Verbindung mit sozialpolitischem Engagement – vom Krankenhausbau bis zum Mindestlohn für Landesbedienstete“.

Der Bundeswahlsieg der ÖVP hilft da Filzmaier zufolge nicht unbedingt: Thomas Steiner als ­ÖVP-­Spitzenkandidat sei parteiintern unumstritten, „sein Kampagnenproblem gegenüber möglichen Wechselwählern jedoch: Das Hauptwahlmotiv im Burgenland unter ÖVP-Wählern war zuletzt jemand anderer, nämlich Sebastian Kurz“.
Die Türkisen setzen thematisch auf Mobilität, Infrastruktur und Pflege. Die Botschaften werden via Plakat, Social Media, Print, Online und Newsletter verbreitet. TV und Radio bedient man nur über die klassische Medienarbeit. Zu den Spendings heißt es gegenüber HORIZONT: „Wir haben in einem Fairnessabkommen die generelle Wahlkampfkosten-Obergrenze von 500.000 Euro vorgeschlagen, an diese Grenze halten wir uns.“

National ist nicht (ganz) egal

Bei der FPÖ liegt der Fokus auf persönlichem Kontakt, gefolgt von Plakat, Print, Social Media, Online und Radio. Auch im Burgenland versuche die FPÖ Schadensbegrenzung, konstatiert Filzamaier: „Wobei Spitzenkandidat (Johann; Anm.) Tschürtz das Problem hat, mit Ausnahme der Feuerwehren kaum ein eigenständiges Thema zu haben, sondern nur auf die Regierungsarbeit verweist – was womöglich mehr der SPÖ nutzt.“ Die Wahlkampfkosten liegen laut FPÖ bei rund 500.000 Euro.

Apropos Schadenbegrenzung: Im Burgenland tritt neben den Bundesparteien auch die Liste Burgenland an. Deren Wahlkampf sieht Filzmaier durch Abgänge und staatsanwaltschaftliche Ermittlungen gegen den Listenersten Manfred Kölly belastet. Anfragen an die Liste Burgenland und die SPÖ blieben unbeantwortet.
Die Grünen sieht der Politanalyst im Aufwind des Umweltthemas. Neben Klima- und Umweltschutz setzen sie im Burgenland verstärkt auf die Themen sozialer Zusammenhalt, Transparenz und Bürgerbeteiligung. Laut Mediensprecher ­Christoph Gebhardt nutzt man mit Blick auf das Wahlkampfbudget verstärkt Facebook und Instagram. Inserate habe man „nur ganz wenige geschalten“, darunter im Magazin Die ­Burgenländerin und in der wöchentlichen regionalen BVZ.

Zudem werden Porträtfilme der Spitzenkandidaten auf dem Facebook-Profil der Grünen Burgenland und den Kanälen der Kandidaten gepostet. Durch die Regierungsbeteiligung im Bund steige auch das Interesse der Medien an der Landtagswahl. Rund 2.000 Euro flossen in Print, 15.000 Euro in Facebook. Insgesamt beliefen sich die Wahlkosten auf 90.000 Euro, inklusive Wahlparty, Elektro-Leihauto und Druck.

Kommunikativ im Hintertreffen sieht Filzmaier die NEOS. Diese würden „mit einem weithin unbekannten Spitzenkandidaten kämpfen, der erst knapp zwei Monate vor der Wahl überhaupt präsentiert wurde“. Die Pinken legen den Fokus jedenfalls auf persönliche Kommunikation. Man sei „viel auf der Straße“, heißt es von Pressesprecherin Simone ­Pibernik. Bei den Spendings setze man auf „einen guten Mix aus Plakaten, Printmedien, Social Media, TV, Werbescreens und Flyern“, Gesamtbudget: 70.000 Euro.

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