Wie Luxus-Autos den Weg zum Kunden finden
 

Wie Luxus-Autos den Weg zum Kunden finden

Tesla
Elon Musk hat den Tesla Roadster ins All geschickt.
Elon Musk hat den Tesla Roadster ins All geschickt.

Hochpreisige Automarken wollen ihre Zielgruppe mit erstaunlich unterschiedlichen Konzepten erreichen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 11/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Im Erarta-Museum für Moderne Kunst in St. Petersburg wurde Anfang September 2017 die „Lamborghini. Design Legend“ eingeweiht. Sie erzählte die Designgeschichte des Sportwagenherstellers aus Sant’Agata Bolognese von den Anfängen bis zum heutigen Tag. Anhand der Ausstellung einiger der Stilikonen aus der Geschichte der Marke sowie Gemälden des Lamborghini Centro Stile konnten die Besucher in die Geschichte des Automobils eintauchen. Die Verbindung mit dem heutigen Design von Lamborghini erfolgte durch das ausgestellte Modell Centenario, der im Jahr 2016 unter der Leitung von Mitja Borkert durch das Centro Stile Lamborghini geschaffen wurde. Multimedia-Leinwände und ausgestellte Motoren der Fahrzeuge ergänzten den Auftritt. Marketingaktionen wie diese sind typisch für Luxusautomarken wie Lamborghini, die nur selten auf klassische Kampagnen setzen. Über die typischen Kommunikationskanäle sagt Fabian Eidherr, Marketing-Chef von Lamborghini, Bugatti und Bentley in Wien: „Wir benutzen Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram. Hin und wieder werben wir auch in Printmedien. Medien wie TV oder Radio nutzen wir für unser Marketing nicht. Im Großen und Ganzen konzentrieren wir uns auf hausinterne Events wie Fahrzeugpräsentationen, aber auch externe wie etwa das Sportwagenfestival in Velden.“

Grüner Motorsport

Jaguar hat seine Marketingaktivitäten in den vergangenen Jahren auch umstrukturiert und ist unter anderem in den Motorsport zurückgekehrt, allerdings in die Formel E. Ein Image als Innovationstreiber und der Technologietransfer auf die Flotte stehen dabei im Vordergrund. Für die Präsentation des neuen Jaguar E-Pace wurde im Rahmen der Weltpremiere ein neuer offizieller Guinness-Weltrekord aufgestellt, um sich medienwirksam zu inszenieren: Der kompakte Premium- SUV sprang mit einem 15 Meter langen Satz samt einer in der Luft ausgeführten 270-Grad-Fassrolle in die Rekordbücher.

Land Rover hingegen hat sich für die Präsentation des Range Rover Sport Plug-in-Hybrid eine aufwändige Inszenierung in China einfallen lassen und das Fahrzeug zunächst eine 11,3 Kilometer lange serpentinenreiche Passstraße mit 99 Kehren zurücklegen und dann eine 45-Grad steile Treppe mit 999 Stufen zum „Tor zum Himmel“ erklimmen lassen.

Tesla lässt Fans Werbung machen

Tesla geht einen gänzlich anderen Weg. Das Unternehmen verfügt über kein klassisches Werbebudget, hat auch keine Werbeagenturen – und auch keinen Marketingvorstand. Tesla setzt voll und ganz auf virales Marketing. Meist informiert Inhaber Elon Musk auf Twitter, wenn es Neuigkeiten gibt. Und die 20,3 Millionen Follower verteilen diese Nachrichten dann ganz im Sinne des Absenders weiter. Auf Automessen ist Tesla auch nicht zu finden, stattdessen gibt es eigene, streng limitierte Events. Eine Strategie, wie sie auch Apple erfolgreich seit Jahren fährt. Erst im vergangenen Jahr hat Tesla mit dem Projekt „Project Loveday“ via Twitter dazu aufgerufen, Videos mit dem eigenen Tesla zu drehen und sich mit den hausgemachten 90-Sekündern dem Urteil der Community zu stellen. Und im Februar dieses Jahres sorgte der Start der Rakete Falcon Heavy von Musks Projekt SpaceX für Aufsehen: In der Spitze der Rakete war beim Erstflug ein kirschrot lackierter offener Sportwaren von Tesla zu sehen. Die Bilder gingen um die Welt.

Klassische Werbung schaltet Tesla nicht. Dafür reagiert der Konzern bis hinauf zu Inhaber Elon Musk sehr schnell, wenn es Möglichkeiten für PR-Artikel gibt. Als im Februar 2017 ein Tesla-Fahrer in Deutschland auf der Autobahn ein anderes Fahrzeug mit Gewalt gestoppt hat, da der Fahrer des anderen Fahrzeugs bewusstlos zusammengebrochen ist, reagierte Musk via Twitter und übernahm großzügig die Reparaturkosten des beschädigten Autos, die rund 2.000 Euro betragen haben sollen. Die dadurch entstandene, mediale Berichterstattung hatte einen vielfachen Nutzen.

[Michael Fiala]

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