Werbung mit Botschaft

"Toxische Männlichkeit“, „fragile Männlichkeit“ – Begriffe, die wohl spätestens seit dem viral gegangenen und breit diskutierten Gillette-Werbeclip „The Best Men Can Be“ die Werbebranche in Aufruhr versetzen. Und die Frage stellen: Wie gesellschaftskritisch dürfen Werbekampagnen beziehungeweise die Unternehmen dahinter sein, und sind die Botschaften dieser Kampagnen überhaupt authentisch oder springen sie nur auf den Feminismus-Zug als vermeintlich popkulturelles Phänomen auf? 

Zum Internationalen Frauentag am 8. März – in Berlin ab diesem Jahr sogar gesetzlicher Feiertag – lassen sich Werbung und Marketing viel einfallen, was auch oft genug nach hinten losgeht: Eine  Drogeriekette warb im vergangenen Jahr zum 8. März mit Rabatten auf Make-up-Produkte und Reinigungsmittel. Wie sollten Unternehmen also Tage wie den Internationalen Frauentag als Aufhänger nutzen, um sich zu positionieren oder ihre Produkte zu bewerben?
„Solange man als Unternehmen keine Frau in einer oder mehreren entscheidenden Führungspositionen sitzen hat, sollte man grundsätzlich die Finger von diesem Thema für Marketingzwecke lassen“, meint Christian Gosch, Geschäftsführer der Kreation bei Serviceplan Austria.„Peinlich wird’s dann, wenn man die Inhalte, die man zur Feier dieses Tages loswird, als Unternehmen nicht auch wirklich lebt“.

‚Aufregung ist immer gut‘
Auch Ulli Weish, Geschäftsführerin vom Radio Orange 94.0 und Expertin der Werbewatchgroup Wien, sieht die Authentizität von feministischer Werbung vom Unternehmen oder dem Produkt abhängig: „Es geht einerseits darum, neue Zielgruppen zu erreichen, es geht aber auch darum, im Sinne des Postfeminismus Elemente von Empowerment in die Produktbeschreibung einzuschreiben.“ Neben einer größeren Zielgruppe erwarte man sich von Werbe- und Marketingmaßnahmen, die Sexismen kritisieren, auch, eine polarisierende Debatte anzustoßen. „Hier können wir – ähnlich wie bei einer Schockwerbung – auch mit einer Kritik von besonders konservativen oder rechten Konsumenten rechnen, die sich dann beispielsweise antifeministisch zu Wort melden. Und das erzeugt eine Aufregung. Und Aufregung ist doch immer gut für die Werbeindustrie“, ergänzt Weish.

Reine Produktabbildung ‚en vogue‘
Beim Österreichischen Werberat (ÖWR) wurden wie berichtet im Jahr 2018 insgesamt 316 Beschwerden eingebracht, in 194 Fällen wurde eine Entscheidung getroffen. Der Beschwerdegrund „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ führt, wie auch im Vorjahr, das Ranking mit 66 Entscheidungen an (2017: 87 bei 228 Entscheidungen). Die weiteren Top-Beschwerdegründe waren „Ethik und Moral“ sowie „Irreführung und Täuschung“, wobei die Anzahl der ÖWR-Entscheidungen hierbei nur rund die Hälfte betrug (36 beziehungsweise 31). Davon unabhängig ist allerdings die Anzahl der eingebrachten Beschwerden pro Kategorie.

„Ich denke, dass es einerseits aktivere Bürgerinnen und Bürger gibt, die sexistische Werbung im öffentlichen Raum als Ärgernis wahrnehmen und aktiv werden,“ vermutet Weish. „Es liegt an einer Sensibilisierung von Menschen einerseits, andererseits auch an heutigen Retraditionalisierungen in Bildern, die vor allem junge Frauen als hinterwäldlerisch wahrnehmen. Also es ist tatsächlich, denke ich, heute eine Strategie der Werbeindustrie, ganz alte Bilder neben ganz neue zu stellen und das erzeugt sozusagen auch Ironisierung und auch Kritik.“ 

Kritik, Dialog, Handeln
Doch wie als Unternehmen oder Werbeverantwortlicher damit umgehen, wenn die eigene Kampagne aufgrund sexistischer Inhalte diskutiert und missbilligt wird? „Man stellt sich der Kritik, öffnet sich dem Dialog und macht die Dinge besser“, antwortet Gosch kurz und knapp.  
 Dennoch sieht Weish – weder allgemein noch zum Internationalen Frauentag – keine expliziten Veränderungen oder Bestrebungen in Werbe- oder Marketingstrategien zu feministisch anmutenden Inhalten: „Werbung ist Populärkultur des Spätkapitalismus und prägt Trends“, meint die Werbewatchgroup-Expertin. „Die Trends reichen dabei von traditionellen Männer- und Frauenklischees als Idylle der Mama-Papa-Kind-Frames zur schrillen Ironisierung und Hypersexualisierung, zum Beispiel als Porn- und Lolita-Chic, um Skandalbilder und Schockwerbung zu verbreiten, da der Markt von Aufmerksamkeitserzeugung lebt.“ Genauso gut gebe es aber auch gendersensible Versuche und queere oder geschlechterneutrale Produktionen. „Auch das reine Produktabbild ist wieder en vogue, das den Beginn der Werbetätigkeit der Moderne darstellt: Werbung als Produktinformation.“

Sollte eine Werbung als sexistisch eingestuft werden, stelle sich eher selten die Frage, inwiefern gerade weibliche Kreative ihre entworfenen Werbeinhalte oder -botschaften auch befürworten. „Es gibt einerseits die, die sich dann im System anpassen müssen, um ihre Rangposition zu behalten oder auszubauen“, mutmaßt Weish. „Um sie dann auszubauen, muss frau besonders auch antifeministisch oder ironisch drauf sein. Das sind eigentlich die habituellen Voraussetzungen, um in solchen Werbeagenturen zu überleben. Da geht es einfach um Übernahme von Mehrheitspositionen, die dort getragen werden.“ Es gebe jedoch auch eine zweite Gruppe, so Weish, „nämlich die der jungen Grafikerinnen, Texterinnen oder Multimedia-Professionals. Die machen ihre kleinen, feinen gender-politisch vielfältigen Bilder, auch queere oder moderne gender-egalitäre Aussagen und Produktionen. Ich würde sagen, der zweite Weg ist der, der interessant ist und nachhaltig sein wird. Das ist zumindest meine positive Grundeinstellung dazu."

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 10/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!