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Alistair Thompson, Creative Director bei Demner, Merlicek & Bergmann: "Die große Leinwand gibt es nur im Kino, und davor haben die Werber Respekt."
Ein Kinobesuch mit Freunden ist mit positiven Emotionen verbunden – ein Umfeld, in dem sich auch Werbetreibende gerne positionieren.
Dieser Artikel erschien zuerst in der Print-Ausgabe des HORIZONT.
Aus großer Kraft folgt große Verantwortung – mit diesem Zitat aus den „Spiderman“-Filmen antwortet Alistair Thompson, Creative Director bei Demner, Merlicek & Bergmann, auf die Frage, wie es Kinowerbung schafft, Teil des Erlebnisses zu sein, anstatt den Kinobesucher zu langweilen. „Denn die große Leinwand gibt es nur im Kino, und davor haben die Werber Respekt“, sagt er: „Wenn eine Werbung filmisch toll ist, dann will man sie auch ins Kino bringen.“ Qualitativ liefert man sich hier ein Match mit den Filmen aus Hollywood – wer schlechte Qualität liefert, bleibt negativ in Erinnerung.
Zugleich bietet der Kinosaal viel kreatives Entfaltungspotenzial: Für mömax entwickelte die Agentur etwa einen Spot, bei der ein Darsteller das Licht ein- und ausschaltet, analog zur Handlung auf der Leinwand änderte sich die Beleuchtung im Kinosaal. Interessant ist das Kino für die Werbebranche auch deshalb, weil es wie kein anderes kollektive Emotionen weckt und verstärkt: Freunde verbringen dort in entspannter Atmosphäre gemeinsam Zeit; sie lachen, weinen und zittern zusammen angesichts dessen, was ihnen auf der Leinwand präsentiert wird. „Außerdem wissen Mediaagenturen auf Basis des Films genau, welche Zielgruppe im Kinosaal sitzt“, sagt Heimo Hammer, CEO von kraftwerk: Bei „Fifty Shades of Grey“ wird für das vorrangig weibliche Publikum entsprechende Werbung ausgespielt, bei Comic-Verfilmungen wird eher ein neues Playstation-Spiel beworben. Laut Hammer setzen Mediaplaner aufgrund der starken Frequenz eher auf Blockbuster und orientieren sich dabei an den Box-Office-Zahlen aus den USA.
Nicht nur die Leinwand zählt
Doch nicht nur die Leinwand selbst, auch die gesamte Umgebung bietet für Werbetreibende ein interessantes Umfeld. „Wir nutzen die Wartezeit des Publikums in entspannter Atmosphäre“, sagt dazu Wolfgang Grob, Geschäftsführer von Skip. Das Kinomagazin liegt in den Kinos auf und wird an 70.000 Studenten und Oberstufenschüler nachhause geschickt. Allerdings, so Grob, verliere das Inserat im Magazin zunehmend an Bedeutung, nun setzt er mehr auf Promotions und Events: Mit UPC wurde zuletzt im Kino ein Luftgitarren-Contest veranstaltet, inklusive Social-Media-Fotowettbewerb – dieser stand in keinem Kontext zu einem spezifischen Film, verkürzte den Besuchern aber die Wartezeit.
Auch gewinnt Online für Skip zunehmend an Bedeutung: „Früher boten Magazine einen guten Überblick über den Kinomonat. Diese Zeiten sind vorbei“, sagt Grob: Das Kinoprogramm inklusive Trailer wird im Web abgerufen, im monatlich erscheinenden Printmagazin setzt man mehr auf größere Storys und Interviews. Geändert hat sich laut Grob durch die steigenden Ticketpreise übrigens auch die Zielgruppe, deren Alter leicht gestiegen ist: Jugendliche können sich die Tickets seltener leisten, die größte Altersgruppe sind nun die 20- bis 29-jährigen, gefolgt von den 30- bis 39-jährigen.
Nicht nur die Leinwand zählt
Doch nicht nur die Leinwand selbst, auch die gesamte Umgebung bietet für Werbetreibende ein interessantes Umfeld. „Wir nutzen die Wartezeit des Publikums in entspannter Atmosphäre“, sagt dazu Wolfgang Grob, Geschäftsführer von Skip. Das Kinomagazin liegt in den Kinos auf und wird an 70.000 Studenten und Oberstufenschüler nachhause geschickt. Allerdings, so Grob, verliere das Inserat im Magazin zunehmend an Bedeutung, nun setzt er mehr auf Promotions und Events: Mit UPC wurde zuletzt im Kino ein Luftgitarren-Contest veranstaltet, inklusive Social-Media-Fotowettbewerb – dieser stand in keinem Kontext zu einem spezifischen Film, verkürzte den Besuchern aber die Wartezeit.
Auch gewinnt Online für Skip zunehmend an Bedeutung: „Früher boten Magazine einen guten Überblick über den Kinomonat. Diese Zeiten sind vorbei“, sagt Grob: Das Kinoprogramm inklusive Trailer wird im Web abgerufen, im monatlich erscheinenden Printmagazin setzt man mehr auf größere Storys und Interviews. Geändert hat sich laut Grob durch die steigenden Ticketpreise übrigens auch die Zielgruppe, deren Alter leicht gestiegen ist: Jugendliche können sich die Tickets seltener leisten, die größte Altersgruppe sind nun die 20- bis 29-jährigen, gefolgt von den 30- bis 39-jährigen.