Werbezugpferd Handel: Es wird kräftig investi...
 

Werbezugpferd Handel: Es wird kräftig investiert

OMD
Susanne Koll, Geschäftsführerin OMD ‚Kommunikationswege werden zunehmend kleinteiliger.‘
Susanne Koll, Geschäftsführerin OMD ‚Kommunikationswege werden zunehmend kleinteiliger.‘

Lebensmittelkonzerne und Möbelhandel sind die Top-Werber in Österreich; Zugewinne verzeichnen alle Gattungen, immer in Verbindung mit steigendem Digitalvolumen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 17/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Eine Analyse der deutschen Media- und Marketingberatung Ebiquity ließ diese Woche aufhorchen: Demnach steckte Diskonter Lidl im vergangenen Jahr fast 273 Millionen Euro in Werbung bei den deutschen Nachbarn – ein Rekordwert mit einer Steigerung um fast 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Aldi Nord und Aldi Süd investierten zusammen zwar mit 192 Millionen Euro nicht so viel wie der Rivale, doch ist die Steigerungsrate mit 85 Prozent deutlich höher. Auch in Österreich ist der Handel das Zugpferd der Werbebranche: Laut Focus Werbebilanz ist der stärkste heimische Werber 2017 der Rewe-Konzern mit einem Bruttovolumen (klassisch & direct Marketing) von über 170 Millionen Euro. An die zweite Stelle konnte sich die Lutz- Gruppe platzieren, die ihre Bruttoausgaben um ein Fünftel steigerte. Es folgen die Spar-Gruppe, Kika/Leiner sowie die MetroGroup. Der Handel ist es auch, der als guter Parameter für die Entwicklung des heimischen Werbemarktes gilt. In den vergangenen drei Jahren steigerten sich laut Focus die Ausgaben der Handelskonzerne sowohl above- als auch below-the-line kontinuierlich, aber ohne, dass dabei ein Format besonders gewonnen oder verloren hätte. Sieht man sich die Branche detaillierter an, stechen die Sparten Lebensmittel sowie Möbel- und Einrichtungshandel hervor: Fast 60 Prozent der Werbeinvestitionen im Handel werden von den beiden gestemmt, weiß OMD-Geschäftsführerin Susanne Koll. Besonders letzterer haben in den vergangenen sieben Jahren seinen Aufwand nahezu verdoppelt, der LEH um 50 Prozent. „Die Werbeinvestitionen steigen in allen Medienkanälen, Print ist jedoch mit 35 Prozent der Gesamtinvestitionen weiterhin das stärkste Medium, gefolgt natürlich vom geliebten Flugblatt“, konkretisiert Koll. Auch TV habe sich in den vergangenen sieben Jahren mehr als verdoppelt.

Eine Analyse der deutschen Media- und Marketingberatung Ebiquity ließ diese Woche aufhorchen: Demnach steckte Diskonter Lidl im vergangenen Jahr fast 273 Millionen Euro in Werbung bei den deutschen Nachbarn – ein Rekordwert mit einer Steigerung um fast 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Aldi Nord und Aldi Süd investierten zusammen zwar mit 192 Millionen Euro nicht so viel wie der Rivale, doch ist die Steigerungsrate mit 85 Prozent deutlich höher. Auch in Österreich ist der Handel das Zugpferd der Werbebranche: Laut Focus Werbebilanz ist der stärkste heimische Werber 2017 der Rewe-Konzern mit einem Bruttovolumen (klassisch & direct Marketing) von über 170 Millionen Euro. An die zweite Stelle konnte sich die Lutz- Gruppe platzieren, die ihre Bruttoausgaben um ein Fünftel steigerte. Es folgen die Spar-Gruppe, Kika/Leiner sowie die MetroGroup. Der Handel ist es auch, der als guter Parameter für die Entwicklung des heimischen Werbemarktes gilt. In den vergangenen drei Jahren steigerten sich laut Focus die Ausgaben der Handelskonzerne sowohl above- als auch below-the-line kontinuierlich, aber ohne, dass dabei ein Format besonders gewonnen oder verloren hätte. Sieht man sich die Branche detaillierter an, stechen die Sparten Lebensmittel sowie Möbel- und Einrichtungshandel hervor: Fast 60 Prozent der Werbeinvestitionen im Handel werden von den beiden gestemmt, weiß OMD-Geschäftsführerin Susanne Koll. Besonders letzterer haben in den vergangenen sieben Jahren seinen Aufwand nahezu verdoppelt, der LEH um 50 Prozent. „Die Werbeinvestitionen steigen in allen Medienkanälen, Print ist jedoch mit 35 Prozent der Gesamtinvestitionen weiterhin das stärkste Medium, gefolgt natürlich vom geliebten Flugblatt“, konkretisiert Koll. Auch TV habe sich in den vergangenen sieben Jahren mehr als verdoppelt.

Verbindung TV und Digital

Zu den Handelskunden der Mindshare zählen R WA Lagerhaus, Thalia und TK Maxx. Geschäftsführerin Christine Antlanger-Winter sieht es ähnlich wie Koll: „Der Mediamix im Handel ist in den letzten fünf Jahren von Kontinuität geprägt“, sagt sie. Prinzipiell seien nicht alle Handelssparten gleich stark und schnell von der Digitalisierung erreicht und die Marktdaten zu digitalen Spendings schwer erfassbar. Klar steche aber die Lebensmittelbranche mit steigenden Digitalbudgets heraus: „Wir sehen auch, dass Handelssparten, die vermehrt in Richtung E-Commerce gehen, ganz stark auf TV setzen. Hier wissen wir, dass die Korrelation sehr stark ist und TV rasch eine große Masse aktiviert.“ Antlanger-Winter ist aber überzeugt, dass sich das Budget für die Klassiker TV, Prospekt und Print „in den nächsten Jahren nicht plötzlich drastisch verringern wird“. Für die Zukunft sieht sie trotzdem einen Anstieg der digitalisierten Mediamöglichkeiten: „Das bringt mit sich, dass das Angebot in digitalen Kanälen kurz vor dem Kaufabschluss auch noch zusätzlich vermehrt aktiviert werden muss. Die Fähigkeit, Unternehmen mit dem maximalen Erfolg in diesen Zeiten der Transformation in der Masse zu steuern, ist entscheidend.“

Wenig Lust auf Experimente

Für Stefan Strohofer, Agency Lead bei Media.at, ist der Lebensmittelhandel weiterhin stark auf Direct Marketing, Print und Hörfunk fokussiert, „einfach, weil es für Unternehmen und Endkunden funktioniert und passt“. Auch er bemerkt eine steigende Bedeutung von digitaler Werbung und einer 1:1-Kommunikation, „vor allem in jüngeren Zielgruppensegmenten“. Aus Sicht des Agency Leads haben einige heimische Unternehmen im Handel aber die Digitalisierung verschlafen und „sind stark ins Hintertreffen geraten. Wie schnell sich internationale Entwicklungen wie Lieferservices von frischen Lebensmitteln in Österreich etablieren, bleibt abzuwarten. Gewisse Dinge brauchen in diesem Land ja oft etwas länger.“ Zudem gebe es zu jedem Trend auch einen Gegentrend: „Nicht von ungefähr drängen auch reine Online-Händler mittlerweile vermehrt in den stationären Handel – Haptik spielt in vielen Branchen eine entscheidende Rolle. Spannend in diesem Zusammenhang auch die Entwicklungen im Bereich Virtual Reality.“

Grenzen verschwimmen

Seit fast 15 Jahren betreut Media 1 die XXXLutz-Gruppe. Als gängiges Modell der Branche konstatiert Client Service Director Verena Tauzimsky ebenso einen ausgewogenen Mediamix: „Zentrale Rolle spielt TV als Reichweitenbringer und Imagemedium. Weiterhin behalten Tageszeitungen, Magazine und Prospekte eine Bedeutung für Angebots- oder Promotionwerbung. Klassischer Digital- Video- und Display-Einsatz darf natürlich auch nicht fehlen.“ Was das Thema Digital betrifft, pflichtet sie bei: „Stationär und digital sind nicht mehr klar zu trennen. Demnach gilt es, die digitalen Möglichkeiten richtig auszuschöpfen, wobei der Input aus dem Datenraum – wo befindet sich der Konsument gerade auf seinem Informations- oder Entscheidungsweg – eine große Rolle spielt. Taktische Maßnahmen von Retargeting über alle Social-Media-Kanäle bis hin zum enorm bedeutenden Search-Marketing müssen eingesetzt und sinnvoll verzahnt werden.“

[Veronika Höflehner]

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