Werbewirkung: Radio aktiviert laut RMS-Studie...
 
Werbewirkung

Radio aktiviert laut RMS-Studie die Brand Awareness besser als Banner oder Facebook Ads

RMS
RMS Austria präsentiert "Audio Implicity"-Studie
RMS Austria präsentiert "Audio Implicity"-Studie

Der Radiovermarkter RMS Austria hat im Bereich der Werbewirkung geforscht und dabei herausgefunden, dass das Medium Radio die Brand Awareness aktiviert, den Marken-Recall steigert, Call-to-Actions verstärkt und für Image-Uplift sorgt.

Um für die "Audio Implicity"-Studie ein möglichst reales Setting zu schaffen, gingen 580 Befragte zu Beginn davon aus, es handle sich um eine Messung der Konzentrationsfähigkeit. Dafür sollten sie Ablenkungsaufgaben lösen. Um die Wirkung von Radiowerbung im Vergleich zu visuellen Online-Werbemitteln zu analysieren, wurden die Teilnehmenden in drei Gruppen eingeteilt: Der ersten Gruppe wurde beim Lösen der Aufgaben ausschließlich Banner bzw. Facebook Ads angezeigt, der zweiten wurden nur Radiospots im Hintergrund eingespielt, die dritte hatte beim Lösen der Aufgaben Kontakt mit beiden Werbemitteln.

Joachim Feher, Geschäftsführer RMS Austria: "Unsere 'Audio Implicity'-Studie ist die erste Studie weltweit, die Radiospots mit Online-Bannern und Facebook-Ads vergleicht. Gerade jetzt, wo es in unserer Gesellschaft diesen starken Digitalisierungsschub gibt, ist es wichtig zu wissen, dass Hören – selbst im Unterbewusstsein – der direktere Weg in die Köpfe der Konsumentinnen ist."

Die Ergebnisse

Radio aktiviert die Brand Awareness auch dann, wenn der Werbemittelkontakt unter Ablenkungsbedingungen stattfindet: Jene Personen, die nur mit einem visuellen Medium Kontakt hatten, können sich zu 68 Prozent an zumindest eine der getesteten Marken erinnern. Von Personen, die nur Radiospots vorgespielt bekamen, konnten sich rund 80 Prozent an mindestens eine Marke erinnern und bei jenen, die Kontakt mit beiden Werbemitteln hatten, steigt der Wert sogar auf 85 Prozent.

Radio wirkt auch in jüngeren Zielgruppen (18-39 Jahre) signifikant besser als Visuals: Auch in jüngeren Zielgruppen steigt die Werbeerinnerung an zumindest eine Marke mit Radio deutlich an. Personen, die nur mit einem visuellen Medium Kontakt hatten, können sich zu 66 Prozent an zumindest eine Marke erinnern, bei der "Radiogruppe" steigt die Erinnerungsleistung sogar um signifikante 24 Prozent. Der Doppelkontakt mit beiden Medien erzielt einen Recall-Wert von knapp 90 Prozent.

Auch bei Facebook-Heavy-Usern aktiviert Radio die Brand Awareness: Bei den Heavy-Usern von Facebook können sich bei rein visuellem Werbemittelkontakt 70 Prozent an zumindest eine Marke erinnern, bei Kontakt mit Radio steigt die Erinnerungsleistung um 9 Prozent, bei Doppelkontakt steigt der Wert auf 88 Prozent.

Radio transportiert deutlich mehr Werbebotschaften: Obwohl der Kontakt nur "nebenbei" erfolgt, wirkt Radio laut der Studie besser als Banner und Facebook Ads. Im Schnitt konnten sich die Befragten, die nur mit visuellen Medien Kontakt hatten, an eineinhalb richtige Werbe-Elemente der Testmarke erinnern. Jene Personen, die nur Radiospots gehört haben, konnten sich an fast doppelt so viele Werbe-Elemente (2,7) aus dem Spot erinnern.

Radio verstärkt den Call-to-Action deutlich und sorgt für einen signifikanten Image-Uplift: Bei Call-to-Actions wurde bei jenen Personen, die mit Radio Kontakt hatten, ein deutlich höheres Aktivierungspotential nachgewiesen (+33% bzw. 45%). In Sachen Image verschafft Radio einen deutlichen Uplift: Die Studie zeigt, dass bei jenen Personen, die mit Radio Kontakt hatten, die Image-Items der getesteten Marke höher scoren, als bei jenen, die nur visuellen Kontakt hatten.
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