Dentsu-Forecast: Werbeausgaben sollen bis Jah...
 
Dentsu-Forecast

Werbeausgaben sollen bis Jahresende weltweit wachsen

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Dentsu veröffentlicht den neuen Ad Spend Forecast mit Prognosen zur Entwicklung der netto Werbeinvestitionen in 2021 und 2022.

In die halbjährlich erscheinende Studie von dentsu fließen Daten aus 59 lokalen Märkten auf der ganzen Welt ein. Das Positive vorweg: Die Zeichen stehen auf Wachstum, nachdem die globalen Werbeausgaben im Jahr 2020 weniger Rückgang zu verzeichnen hatten als erwartet. Treiber sind dabei vor allem die digitalen Kanäle, die mit einem Anteil von 50 Prozent an den weltweiten Werbeausgaben zur Bewältigung der Krise beitragen haben.


Mit mindestens 2,8 Prozent wird auch ein Wachstum der Gesamtwerbeausgaben in Österreich erwartet. Diese Prognose ist jedoch weiterhin abhängig von der pandemiebedingten Entwicklung der Gesamtlage. Der aktuelle Forecast prognostiziert für den globalen Werbemarkt eine positive Entwicklung und rechnet bis zum Jahresende mit einem weltweiten Anstieg der Werbeausgaben um 10,4 Prozent auf eine Netto-Investitionssumme von 634 Mrd. US-Dollar. Begünstigt wird diese Entwicklung unter anderem auch durch die globalen Großereignisse wie die UEFA Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele in Tokio.

Österreich erholt sich

Unter dem Eindruck des Rückgangs der Inzidenzwerte, der steigenden Anzahl Geimpfter und der damit einhergehenden Lockerungen im öffentlichen Leben, blickt Dentsu auch am österreichischen Markt optimistisch in die Zukunft und geht von einem Anstieg der Netto-Werbeinvestitionen aus. Für das Jahr 2022 sehen die Prognosen mit einem Plus von 5,4 Prozent noch besser aus.

Nach eher zurückhaltenden Investitionen zu Beginn des Jahres, sind die digitalen Medien aktuell Spitzenreiter bei den Werbeinvestitionen hierzulande. Für heuer wird ein Wachstum von 8,7 Prozent erwartet. Dieser Wert wird für das kommende Jahr auf 13,7 Prozent prognostiziert. Auf Basis von Display sollte der digitale Anteil an den Werbeausgaben in Österreich somit bei 27 Prozent in 2021 liegen. Der Anteil der Werbeausgaben für TV liegt für 2021 bei 21,9 Prozent. Mit einem Wachstum von 1,9 Prozent reicht aber noch immer nicht an die absolute Flughöhe von vor der Pandemie heran. Das Radio hat nicht so stark gelitten wie andere Medienkanäle und wird dieses Jahr voraussichtlich ein kleines Wachstum von 1,9 Prozent vorweisen.

Print stagniert

Stagnation heißt es für den Printmarkt, der in Österreich bislang als stark galt. Der Rückgang hält schon seit Jahren an und wurde durch die Corona-Krise sogar beschleunigt. Während 2021 die Zeitungsinvestitionen eher stabil bleiben werden, müssen die Zeitschriften für 2022 mit anhaltenden Rückgängen rechnen. Zeitungen und Magazine werden Verluste von 1,3 bzw. 0,4 Prozent hinnehmen müssen, mit kaum Aussicht auf Besserung und Umkehrung des Trends.

In starker Abhängigkeit zum Infektionsgeschehen war für OOH und Kino das letzte Jahr und auch die erste Jahreshälfte 2021 bekanntlich am schwierigsten. Dies wird sich aller Voraussicht nach bis Ende 2021 noch weiter fortsetzen, glauben die Analysten. Für 2022 gehen sie vom jetzigen Kenntnisstand aber von einem deutlichen Lebenszeichen von 17,1 Prozent bei OHH aus. Die Kinos öffnen nach Monaten der pandemiebedingten Schließung wieder. Im Vergleich mit einem somit zeitweise kompletten Ausfall sind die Prognosen mit 91,7 Prozent für 2021 und 105,3 Prozent für 2022 also relativ zu sehen, zumal ein erneutes Ausrollen der Covid-Maßnahmen die Hoffnungen im Herbst rasch wieder bremsen könnte.
Jakob Schönherr, CEO dentsu austria
dentsu austria
Jakob Schönherr, CEO dentsu austria
"Nach Zeiten der Ungewissheit tut es gut, die Erholung der Wirtschaft beobachten zu können. Doch hat die Veränderung des Verbraucherverhaltens während der Pandemie die Werbelandschaft selbstverständlich verändert. Trends, deren Entwicklung wir vor 2020 sahen, haben sich nun durchgesetzt, wie z. B. die Verlagerung auf digitale Medien, E-Commerce und die Notwendigkeit einer stärkeren Personalisierung im Media-Targeting", kommentiert Jakob Schönherr, CEO dentsu austria, die Entwicklungen.

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