Werbemarkt Österreich: Werbeumsätze weiter st...
 
Werbemarkt Österreich

Werbeumsätze weiter stark rückläufig – aber es gibt Hoffnung

Michael Nivelet / stock.adobe.com

Jüngste Focus-Zahlen zeigen die dramatische Krise am Werbemarkt: allein im Mai minus 24 Prozent im klassischen Geschäft. Dennoch ist Erholung ist in Sicht.

Diesen Artikel finden Sie in der HORIZONT-Ausgabe 26-27/2020. Noch kein Abo? Hier klicken.


"Die Corona-Krise drückt zunehmend den österreichischen Werbemarkt", kommentieren die Marktforscher von Focus Media ­Research ihre jüngsten Erhebungen für den Monat Mai. Der Rückgang von 24 Prozent bei den Above-the-line-Aktivitäten, also Werbung in klassischen Medien, sei im Grunde ähnlich hoch wie im Vormonat April, als sich Covid-19 am massivsten auf das öffentliche Leben ausgewirkt hat. Kumuliert bedeuten diese Zahlen laut Focus eine zweistellige Verringerung des Werbevolumens von Jahresbeginn bis Mai 2020 von fast 13 Prozent in Relation zum Vorjahr.

Im Mai lagen dabei alle Mediengattungen durch die Bank im Minus. Mit einer Ausnahme: Der Werbeträger ­Radio konnte "aufgrund der Privatsender eine leichtes Plus verzeichnen," heißt es von Focus. Konkret verloren die heimischen TV-Sender im Mai 23,3 Prozent ihrer Bruttowerbeumsätze, der ORF bilanziert mit minus 19,6 Prozent. Die Presse als gesamtes büßte 25 Prozent ein. Regionale ­Wochenzeitungen sogar 29,6 Prozent, Illustrierte und Magazin 42,6 Prozent.

Below-the-line, also im Bereich Direct Marketing und Sponsoring, sieht es noch schlimmer aus: Die Investments in Sponsoring gingen gleich um 67,3 Prozent zurück (nach 80,6 Prozent im April). Direct Marketing erholte sich hier von minus 45,7 Prozent auf minus 13,6 im Mai.

Handel im Plus

Nach Sektoren betrachtet tragen die reduzierten Werbebudgets der Markenartikler mit 41,3 Prozent im Mai am meisten zum Minus bei, der Handel verzeichnet dagegen nur zehn Prozent Minus gegenüber dem Vorjahresmonat. Von Jänner bis Mai 2020 wuchsen die Werbespendings im Bereich Handel und Versand sogar um 6,3 Prozent. Wenig ­Überraschungen birgt die ­Aufschlüsselung nach ­Warenkörben: Hier verbuchen ­Öffentliche Institutionen mit ihrer Werbung im Mai ein Plus von 7,4 Millionen Euro, Tourismuswerbung plus 3,7 Millionen, Messen und Co dagegen ein Minus von 9,8 Millionen. Focus macht dem Werbemarkt jedenfalls auch Hoffnung. "Eine vorsichtige Einschätzung auf Basis aktuellster Zahlen im Juni zeigt zumindest eine erste Erholung am österreichischen Werbemarkt."

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