Chinas Walled Garden

Zweitgrößter Werbemarkt und bald wohl größter Einzelhandelsmarkt der Welt: China ist ein werbewirtschaftlicher Sonderfall, mit wachsenden Chancen für Marken – und zunehmenden Hürden.

Aliaksei / adobe.stock.com Aliaksei / adobe.stock.com

Wo der Staat derzeit neue Werbe-Barrieren einzieht und wie man das Potenzial für das bevölkerungsreichste Land ausschöpfen sollte.

Es sei eine Warnung an andere berühmte Persönlichkeiten des boomenden E-Commerce-Geschäfts, „dass ihre Webauftritte nicht außerhalb des Rechts stattfinden“, kommentierte das chinesische Parteiorgan Volkszeitung Ende Dezember jene Strafe, die im Land sowie weltweit für Aufsehen sorgte. Der chinesische Livestream-Star Huang Wei wurde wegen Steuervergehen zu einer Zahlung von umgerechnet 186 Millionen Euro verurteilt – die bis dato höchste Steuerstrafe für Online-Influencer:innen. Wei, bekannt unter dem Namen Viya, habe Einkommen verschwiegen oder falsch deklariert, so der Vorwurf.

Es handelt sich um eine Episode einer laufenden Kampagne der dortigen Behörden gegen das Showgeschäft in China und dessen Mitwirkende. Auch in Bereichen wie Bildung, Immobilien und Technologie zeigt sich der Staat seit einigen Monaten deutlich strenger, um nach Jahren der Lockerung die Kontrolle über Gesellschaft und Wirtschaft wieder auszudehnen.

Und das gilt auch für Werbung. Die chinesischen Techgiganten Baidu und Tencent hatten bereits vor strengeren Regularien gewarnt, Ende November gab die chinesische Marktaufsicht dann vor, dass Internetwerbung „den Anforderungen an eine sozialistische geistige Zivilisation“ nachkommen und die traditionelle Kultur des Staates bewerben solle. Dafür mögen die Plattformbetreiber ein System entwickeln, das einem Werberegister ähnelt und Anzeigen prüft. Wer für Schönheits-OPs werben will, hat es künftig ebenso schwer. So sollen derartige Anzeigen in Außen- und TV-Werbung sowie in sozialen Medien reguliert werden, wie im September bekannt wurde. In China boomen etwa Eingriffe an Augen und Nasen, oft im Sinne des „westlichen Schönheitsideals“.

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