Werbemarkt: E-Commerce sorgt für schnelle Erh...
 
Werbemarkt

E-Commerce sorgt für schnelle Erholung

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Laut der Zenith Advertising Expenditure Forecasts sollen die globalen Werbeausgaben nur um 7,5 Prozent zurückgehen. Im Juli wurden noch 9,1 Prozent vorhergesagt. Trotzdem werde das 2019er-Niveau auch im kommenden Jahr voraussichtlich nicht erreicht werden.

Die Corona-Pandemie hat deutliche Spuren auf dem internationalen Werbemarkt hinterlassen. Dennoch fällt die Jahresbilanz nicht so schlecht aus, wie befürchtet: Noch im Juli schätzte Zenith den Rückgang der Werbeausgaben auf 9,1 Prozent und laut den aktuellen Zahlen werden die Werbeausgaben lediglich um 7,5 Prozent auf 585 Milliarden US-Dollar zurückgehen. Geschuldet sei dies vornehmlich dem E-Commerce und Video. Im Jahr 2021 werde sogar eine Steigerung der Werbeinvestitionen erwartet, etwa um 5,6 Prozent auf 620 Milliarden US-Dollar, was allerdings nicht dem Niveau von 2019 entspricht. Dieses soll erst 2022 wieder erreicht werden. Die potenzielle Steigerung im kommenden Jahr argumentiert Zenith mit den anstehenden Olympischen Sommerspielen sowie die Fußball-Europameisterschaft und der Verfügbarkeit einer Covid-19-Impfung.

Hervorzuheben sind heuer die getiegenen digitalen Werbeausgaben (1,4 Prozent) als Reaktion auf die Pandemie, womit der Anteil dieser Werbeformate von 48 Prozent in 2019 auf 52 Prozent wächst. Dabei investierten Unternehmen vor allem in Search (8 Prozent Wachstum) und in Social Media (14 Prozent). Da nicht zu erwarten sei, dass der E-Commerce nach der Pandemie an Bedeutung verliere, prognostiziert Zenith weiteren Wachstum in der digitalen Werbung; im Jahr 2023 soll diese 58 Prozent betragen. Wie E-Commerce soll auch die verstärkte Video-On-Demand-Nutzung die Werbeausgaben beflügelt haben.

Retail Media neu im Fokus

Bei Retail Media sieht Zenith noch klares Potenzial: Im Rahmen des E-Commerce-Booms sei die Nachfrage bereits sprunghaft angestiegen, dennoch sei das bislang eher in China ein gut etablierter Werbekanal. Zumeist zahlen die Unternehmen diese Platzierungen nicht aus Marketingbudgets, sondern aus Budgets, die für Verhandlungen mit Händlern vorgesehen sind, heißt es in der Studie. Im vergangenen Jahr, so Schätzungen, habe das Retail-Media-Volumen rund 35 Milliarden US-Dollar betragen. Heuer sind bereits 51 Milliarden US-Dollar angesetzt, also 46 Prozent mehr als 2019. „Retail-Plattformen finanzieren ihr Wachstum, indem sie Druck auf die Margen der Marken ausüben. Der Fokus auf Preiskämpfe und verbesserte User Experience kommt den Konsumenten zugute, wobei die Marken die Kosten tragen“, sagt Ali Nehme, Global Chief Commerce Officer der Publicis Groupe. „In einem solchen Szenario müssen die Marken ihre eigene Macht ausspielen, indem sie Handelspartner auswählen, die einerseits nachweisbaren Mehrwert durch transparente Daten und Messmethoden bieten und andererseits auch über die entsprechende Kundschaft verfügen, um das Wachstum der Marken zu ermöglichen.“

Im internationalen Vergleich hat sich besonders der nordamerikanische Werbemarkt in diesem Jahr gut geschlagen und soll laut der Zenith-Hochrechnungen nur um 5,3 Prozent schrumpfen - was allerdings auf die enormen Werbeausgaben im Rahmen der US-Präsidentschaftswahl zurückzuführen sei. Daher prognostiziert Zenith für 2021 in Nordamerika lediglich ein Wachstum um 3,3 Prozent, 2022 um 4,5 Prozent, womit hier ebenfalls das Niveau vor Corona erreicht wäre. Was die anderen Regionen betrifft: Die Werbemärkte in Westeuropa, Lateinamerika sowie in der MENA-Region werden in diesem Jahr voraussichtlich um 12,3 Prozent, 13,8 Prozent und 20,0 Prozent schrumpfen. Westeuropa wird erst 2023 wieder das Werbeausgabenniveau von 2019 erreichen. „Der globale Werbemarkt hat sich im Laufe des Jahres von seinem Tiefpunkt im zweiten Quartal erholt“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Die Aussicht auf mehrere wirksame Impfstoffe stimmt uns zuversichtlich, dass sich das Wachstum des Werbemarkts im Jahr 2021 und darüber hinaus fortsetzt und der Markt 2022 wieder das Niveau von 2019 erreicht.“
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