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Kommentar von Jürgen Hofer, stv. Chefredakteur.
Sie kennen das Problem mit der fehlenden Beachtung von kleineren Gruppierungen, die dann oftmals als „mitgemeint“ aufscheinen? So ergeht es auch österreichischen Unternehmen immer öfter: Strategien werden international geschmiedet, Kampagnen in Deutschland konzipiert, eingeplant und dann auf den heimischen Markt übergestülpt. Die notwendige Beachtung von Marktspezifika bleibt da schon mal außen vor.
Umso beachtenswerter erscheinen einzelne Beispiele wie jenes der aktuellen Bahlsen-Kampagne (HORIZONT berichtete): Probleme beim Verständnis des deutschen Spots am österreichischen Markt wurden vorab erkannt, mit Marktforschung unterlegt und in der ursprünglichen Kreation der deutschen Kollegen dementsprechend für Österreich angepasst.
„Wir stülpen unsere Maßnahmen nicht einfach drüber, sondern arbeiten lokale Besonderheiten auch in der Kommunikation klar heraus“, meint Bahlsen-Österreich-Managing-Director Eva Aichmaier. Das ist in Zeiten, in denen Österreich in internationalen Konzern-Mediaplänen oft nur noch „mitgemeint“ wird, durchaus bemerkenswert.
Das Bündeln in eine D-A-CH-Struktur mag ja ressourcentechnisch sinnvoll sein, darf dabei aber niemals Freifahrtsschein für das Ignorieren von Markt- und Konsumentencharakteristika sein.