'Wenn jammern, dann auf hohem Niveau'
 

'Wenn jammern, dann auf hohem Niveau'

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PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl über das Lobbying-Register, Erfolgsmessung in der PR und den PRVA-Ethikrat, der dringend einer neuen Finanzierung bedarf.

HORIZONT: Was hat den PRVA in den vergangenen zwölf Monaten am meisten beschäftigt?

Ingrid Vogl: Eine permanente Herausforderung für den PRVA ist es, die ­Professionalisierung der PR-Branche voranzutreiben. Eine gute Basis dafür bieten die bei unseren Mitgliedern sehr geschätzten Profi-Treffs, von denen wir österreichweit im Jahr circa 50 durchführen. Weiters gehören diverse Arbeits­kreise und Seminare quasi zu unserem Standardprogramm. Im Juni dieses ­Jahres haben wir erstmals zum Öster­reichischen Kommunikationstag eingeladen, bei dem wir unter dem Generalmotto „Partizipation und Transparenz“ ein sehr breites PR-Themenspektrum bieten konnten. Eine neue PRVA-Website steht kurz vor der Finalisierung, detto der Start der Kommak-PRVA, der Kommunikationsakademie des PRVA, über die wir unsere Seminare und Workshops breiter aufstellen werden. In ­Zusammenarbeit mit der ICCO, der Inter­national Communications Consultancy Organisation, beschäftigt sich eine Vorstands-Arbeitsgruppe seit geraumer Zeit ganz intensiv mit der Aus­arbeitung eines PR-Gütesiegels. Von der PR-­Berufsfeldstudie „Public Relations in Österreich: Geschichte, Profession und Professionalisierung“, die in Kooperation mit dem Fachbereich Kommu­nikationswissenschaft an der Uni Salzburg durchgeführt wird, gibt es demnächst erste Ergebnisse. Also insgesamt sehr intensive Monate. Ohne mit viel Idealismus tätige PRVA-Vorstandsmitglieder und PRVA-Leiter in den Bundesländern, die ja allesamt rein ehrenamtlich tätig sind, und viele sehr engagiert mitwirkende Mitglieder wäre dieses Programm nicht machbar.

HORIZONT: Wo drückt die heimische PR-Branche derzeit am meisten der Schuh, und wie kann der PRVA helfen?

Vogl: Wenn überhaupt von „Schuh­drücken“ gesprochen werden kann, dann findet das diesbezügliche Jammern zumindest auf einem recht hohen Niveau statt. Die PR-Branche legt weltweit zu. In Nordamerika und Asien um einiges mehr als in Europa, somit ­befindet sich auch die heimische PR-Branche auf ­einem durchaus guten Weg. Sowohl Agenturen als auch Unternehmenskommunikatoren müssen sich allerdings mit knapperen Budgets ausei­nandersetzen. Der Nachweis der Wertschöpfung durch Kommunikation tritt unter diesen Rahmenbedingungen immer stärker in den Fokus. Evaluierung ist daher ein PRVA-Schwerpunktthema. In Abstimmung mit der Deutschen ­Public Relations Gesellschaft DPRG und dem Internationalen Controller Verein ICV arbeitet der PRVA an der Möglichkeit, den Wert­beitrag anhand von Kennzahlen nachzuweisen. Mithilfe eines klaren Wirkungsstufenmodells, Kennzahlen für die häufigsten PR-Disziplinen, vielen Schulungen und Informationsveranstaltungen arbeitet der PRVA an der ­Anwendung in der ­Praxis. Wirklich ­drücken tut uns – als ­einen der Trägervereine – die Finanzierung des österreichischen PR-Ethikrats. Wir müssen hier unbedingt neue Wege ­finden, um dieser für die PR-Branche sehr wichtigen und immer mehr in ­Anspruch genommenen Einrichtung eine ausreichende finanzielle Basis zu ermöglichen.

HORIZONT: Die Erfolgsmessung wird in allen Belangen immer wichtiger. Wie gut können die PR-Agenturen den Erfolg ihrer Arbeit messen und belegen?

Vogl: Obwohl vonseiten der Kunden ­immer öfter Erfolgsmessungen zu PR-Projekten eingefordert werden, wissen sowohl Agenturen als auch Unter­nehmen noch zu wenig über geeignete Controlling-Methoden Bescheid, ergab eine vom PRVA im Sommer durchgeführte Studie. Der PRVA wird sich für dieses Thema weiterhin stark engagieren und seine Vorreiterrolle auf diesem ­Gebiet ausbauen. Es gilt, die strate­gischen ­Möglichkeiten von Kommunikations-Controlling bewusst zu machen. Denn genauso wie es wichtig ist, sich ­zuerst darüber Gedanken zu machen, mit welchem Ziel und mit welchem ­strategischen Ansatz Kommunikation verfolgt wird, genauso wichtig ist es, den Erfolg und den Wertbeitrag dieses ­Handelns nachzuweisen.

HORIZONT: Wie lebt die Branche mit dem Lobbying-Register?

Vogl: Im Großen und Ganzen lebt es sich ganz gut mit dem Register, zumindest wurde damit ein wenig Spreu vom ­Weizen getrennt. Dass es das Ziel, einen Überblick über alle an der politischen Entscheidungsfindung beteiligten Personen und Organisationen zu geben, ­erreicht hat, ist zu bezweifeln. Vor allem die unklaren Formulierungen im Gesetz führen nach wie vor zu Verunsiche­rungen, zum Beispiel ob Eintragungspflicht besteht oder nicht. Der Appell an den nächsten Justizminister: das Register-Gesetz gemeinsam mit der Branche auf Praxistauglichkeit hin zu überar­beiten. Hier geht es nicht nur um Nachbesserungen wie etwa Eintragungspflicht von Anwälten, sondern vor allem um präzise Formulierungen, die keine unterschiedlichen Interpretationen mehr ermöglichen.

HORIZONT: In Diskussionen taucht die – nicht verifizierte – Zahl öfters auf: In Österreich kommen auf einen Journalisten vier PR-Fachleute. Stimmt diese Zahl?

Vogl: Ob dem tatsächlich so ist, lässt sich aktuell nicht verifizieren, da es keine Zahlen über die angestellten PR-Leute in Unternehmen und Organisationen gibt. Unserer Schätzung nach gibt es insgesamt – also sowohl Agenturen als auch Unternehmen oder Organisationen – zwischen 18.000 und 20.000, die sich im PR-Feld bewegen. Aber nur ein Teil ­davon ist mit Medienarbeit betraut, viel mehr sind in den diversen anderen PR-Disziplinen angesiedelt. Fakt ist unbestritten, dass die PR-Branche an Leuten wächst, die Medienseite hingegen ­immer mehr Journalisten abbaut.

HORIZONT: Social Media stellen die PR-Branche vor enorme Herausforderungen. Wie gut meistert die Branche diese?

Vogl: Online-Kommunikation ist beziehungsweise Social Media sind mittlerweile selbstverständlicher Bestandteil moderner PR-Arbeit. Darüber hinaus bietet die digitale und soziale Medien­revolution für die PR-Branche noch nie da gewesene Möglichkeiten. Denn mit ihrer Betonung auf Transparenz, Authentizität, Glaubwürdigkeit und Dialog sind ja alle traditionellen PR-Stärken ­gefragt. Gerade über die Kombination traditioneller PR-Werkzeuge mit digi­talen Werkzeugen kann die PR ihre ­führende strategische Rolle in der Unternehmensreputation aufzeigen. Die ECM-­Studie (European Commu­nication Monitor 2013) zeigt, dass Österreichs PR-Leute sehr gut über die Notwendigkeiten von Strategie und ­professioneller Kommunikationsarbeit Bescheid wissen. Auch Kenntnisse über den Einsatz adäquater Kommunika­tionstools sind vorhanden. Die praktische Umsetzung beziehungsweise die Umsetzungsmöglichkeiten in den Organisationen hinken dieser Erkenntnis allerdings etwas nach. Vielfach auch deswegen, weil auf Mana­gementebene die Bedeutung strategisch ausgerichteter Kommunikationsarbeit noch nicht überall angekommen ist. Für die PR-Branche gilt es, Kunden und Geschäftsleitungen davon zu überzeugen, dass PR ein breites Spektrum an strate­gischen Services abseits traditioneller Medienbeziehungen liefern kann.

Was Ingrid Vogl zu Twitter, Bloggern, Qualitätssicherung, Nachwuchspro­blemen und dem Kommunikationstag 2014, der am 3. Juni stattfinden soll, zu sagen hat, lesen Sie auf Seite 2.

HORIZONT: Auf Twitter tummeln sich sehr viele Journalisten, PR-Berater sind hier allerdings kaum präsent – was sind aus Ihrer Sicht die Gründe dafür?

Vogl: Eine Erklärung für die geringe Twitter-Präsenz von PR-Beratern könnte sein, dass PR-Berater ihre Aufgabe in erster Linien darin sehen, für ihre Kunden tätig zu sein und weniger, sich selbst in den Vordergrund zu stellen. Es ist aber nicht zu verhehlen, dass die österreichischen Kommunikatoren laut ECM 2013 im internationalen Vergleich bei der Social Media-Kompetenz den europäischen Kollegen etwas hinterherhinken.

HORIZONT: Wie stark sind Blogger – als Multiplikatoren –  in den Fokus der PR-Branche gerückt. Sehen die PR-Fachleute Blogger in Österreich auch schon als Zielgruppe – etwa für Themenvorschläge, PR-Aussendungen, Einladungen zu Pressekonferenzen …?

Vogl: Da ist zugegebenermaßen noch sehr viel Potenzial drinnen. Denn wie schon angeführt: nur wenige Organisationen verfügen bis dato über spezifische Strategien und Instrumente für den Umgang mit neuen Gatekeepern im Social Web – beispielsweise für Community-Manager, Blogger oder Verbraucher und Mitarbeiter, die online aktiv werden. Für die PR-Branche heißt das, sich permanent mit der fortschreitenden Digitalisierung, der beschleunigten Kommunikation und dem veränderten Mediennutzungs- und Informationsverhalten intensiv auseinanderzusetzen und die nötigen Fertigkeiten und Kapazitäten weiterzuentwickeln.

HORIZONT: Heuer fand ja zum ersten Mal der Kommunikationstag statt. Wie zufrieden waren Sie mit diesem Event – soll es ihn nächstes Jahr wieder geben. Können Sie diesbezüglich schon etwas verraten?

Vogl: Der 1. Österreichische Kommunikationstag ist von der Branche mit gleich 370 TeilnehmerInnen extrem gut angenommen worden. Auch die Rückmeldungen bestätigten uns, dass wir damit ein inhaltlich gefragtes Format eingeführt haben. Für den Kommunikationstag 2014 gehen bereits in den kommenden Tagen die Save-the-Date-Infos hinaus: 3. Juni 2014, wieder ganztägig, wieder im Trend Royal Hotel, wieder mit unterschiedlichen Themensträngen und wieder mit internationalen Keynote-speakern. Das Generalmotto für 2014 heißt „Strategie und Verantwortung“.

HORIZONT: In einem freien Gewerbe stellt sich in unterschiedlicher Intensität immer die Qualitätsfrage. Welche Rolle kommt hier dem PRVA als freiwillige Interessensvertretung zu?

Vogl: Wir bemühen uns als Verband sehr, sowohl bereits praktizierende als auch angehende PR-Leute auf Qualität, Professionalität und Ethik einzuschwören. Nachdem wir das in erster Linie bei und mit unseren Mitgliedern praktizieren können, ist es wichtig, viele PR-Fachleute als Mitglieder zu gewinnen. Alle PRVA-Mitglieder fühlen sich höchsten Qualitätsstandards verpflichtet und orientieren sich bei ihrer Arbeit an den strengen Grundsätzen des Public Relations Verbandes Austria. Diese basieren ihrerseits wieder auf den im Athener Kodex festgelegten, weltweit gültigen Richtlinien für die PR-Arbeit. Jedes PRVA-Mitglied ist wiederum Botschafter und Multiplikator für professionelle PR-Arbeit. Da sind wir auf einem durchaus guten Weg, denn mit mittlerweile 750 Mitgliedern ist der PRVA zu einem anerkannten und gewichtigen Sprachrohr der PR-Branche geworden. Vor allem der Nachwuchs liegt uns sehr am Herzen. Der 2012 gegründete prNA Public Relations Newcomer Austria ist sehr aktiv und bietet dem PR-Nachwuchs eine eigene PR-Erlebniswelt innerhalb des PRVA.

HORIZONT: Wie intensiv/gut ist die Zusammenarbeit mit dem Fachverband Werbung und Marktkommunikation?

Vogl: Es besteht eine durchaus gute Gesprächsbasis. Was die konkrete Zusammenarbeit betrifft gäbe es noch viel Luft nach oben.

HORIZONT:  Plagt die Branche „Nachwuchsprobleme“ – oder hat sie es leicht, gute Mitarbeiter/Neueinsteiger zu finden? Mit welchen Ausbildungsinstitutionen arbeiten hier der PRVA zusammen?

Vogl: Die Zusammenarbeit mit Bildungsinstitutionen ist Teil unserer Professionalisierungsstrategie. Daher besteht mit vielen Institutionen, die PR-Lehrgänge anbieten, intensiver Kontakt. Von Lehrinhalten bis hin zu Vortragenden ist das Knowhow des PRVA gefragt. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Public Relations und Kommunikationsmanagement sowie damit verwandten Feldern obliegt dem Wissenschaftlichen Senat des PRVA. Dazu gehört z. B. die Implementierung des Bereiches PR in einschlägigen Studien und Ausbildungen, die Förderung wissenschaftlicher Projekte, etc.  Mit dem PR-Wissenschaftspreis werden alljährlich wissenschaftliche Abschlussarbeiten ausgezeichnet, die ihr Forschungsvorhaben der Öffentlichkeitsarbeit gewidmet haben. Da tauchen immer wieder herausragende junge Leute auf. Nachwuchsprobleme sehen wir aktuell nicht.

Interview: Rainer Seebacher
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