Zynismus und Enttäuschung gegenüber Marken

Im 12. Jahr der Meaningful Brands Studie der Havas Group, bei der mehr als 395.000 Menschen auf der ganzen Welt befragt werden, darunter mehr als 5.000 Konsument:innen in Österreich, deckt die Havas Group einen zunehmenden Zynismus sowie eine wachsende Erwartungslücke in den Beziehungen der Verbraucher zu Marken und Unternehmen auf. Zudem zeigt die Studie auf, dass Verbraucher bei Marken zunehmend nach Authentizität suchen, vor allem in Bezug auf sinnvolle und nachhaltige Maßnahmen zum Wohl der Gesellschaft und des Planeten, sich aber durch leere Versprechen schmerzlich enttäuscht fühlen.

Michael Göls, CEO Havas Village Austria, unterstreicht: „Wir sehen über die ganze Welt hinweg eine tiefe Kluft zwischen großen Markenversprechen und ebenso großen Vertrauensbrüchen derselben Marken. Dafür erleben Marken, die Schritt für Schritt Verantwortung in unserer Gesellschaft übernehmen – also meaningful sind – und diese auch transparent kommunizieren, langfristig zunehmenden Zuspruch. Verbraucher:innen fordern Meaningfulness ein – das ist Auftrag, Verantwortung und Chance zugleich!“

Für die Meaningful Brands Studie wurden in Österreich die Werte von insgesamt 35 heimischen Marken in der Befragung aus insgesamt neun Bereichen, darunter Retail, Getränke, Versicherungen, Medien, sowie Transport oder Energie untersucht, wobei sich die internationalen Trends in Österreich fortsetzen: „74 Prozent der heimischen Verbraucher:innen sind der Meinung, dass Marken jetzt zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln müssen. Die gute Nachricht ist, dass 55 Prozent bereit sind, mehr für Marken zu bezahlen, die sich um Umwelt- und soziale Belange kümmern. 68 Prozent kaufen eher bei Unternehmen, die den Ruf haben, sich auch für andere Ziele als Profit zu engagieren – und das auch regelmäßig unter Beweis stellen“, erläutert Göls. „Vor punktuellen Greenwashing Aktionen kann man nur warnen.“ Seit Beginn der globalen Umfrage im Jahr 2009 hat die Bedeutung von Marken stetig abgenommen. Die Studie von 2021, in der die Markenbedeutung in funktionaler, persönlicher und kollektiver Hinsicht gemessen wird, zeigt, dass 75 Prozent der Marken über Nacht verschwinden könnten und die meisten Menschen sich nicht dafür interessieren würden, da sie leicht einen Ersatz finden könnten.

Es wird deutlich, dass Handlungen von Unternehmen zur positiven Beeinflussung der Markenbedeutung Anklang finden. Die Umfrage von 2021, die inmitten des Höhepunkts der globalen Pandemie Mitte 2020 durchgeführt wurde, zeigt jedoch auch einen dramatischen Verlust an Vertrauen in Marken: 71 Prozent der Konsument:innen haben wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten werden. Der Studienbericht der Ergebnisse zeigt 2021 jedoch auch Chancen für Marken auf. Zwei Drittel der Konsument:innen sehnen sich nach sinnstiftenden Markenerlebnissen. Während der Pandemie haben Einzelhandels-, Unterhaltungs- und Technologieunternehmen ihren Markenwert in den Augen der Befragten am meisten verbessert. Im weltweiten „Meaningful Brand Index“ liegen demnach Google, PayPal, WhatsApp, YouTube und Samsung in Führung.