Weihnachtskampagnen: Der Kult-Faktor

Ein freundlicher, alter Mann mit Vollbart, gekleidet in rot-weißem Samtgewand und bepackt mit einem riesigen Geschenkesack – ob dieses Bild des Weihnachtsmannes tatsächlich aus der Feder von Haddon Sundblom stammt, der 1931 damit beauftragt wurde, eine Festtagskampagne für Coca-Cola zu entwerfen, ist umstritten, geprägt hat das Unternehmen die Darstellung des Geschenkebringers aber allemal. Im Laufe der Jahrzehnte hat sich die Weihnachtskampagne von Coca-Cola zum Kult entwickelt und ist von der besinnlichsten Zeit des Jahres ebenso untrennbar wie Punsch, Kekse und Christbäume. Doch wie schafft es der Konzern immer wieder, Menschen mit seinen Festtagsspots, dem Weihnachtstruck und dem Weihnachtsmann in der Hauptrolle in seinen Bann zu ziehen? Und wie bleibt eine Kultkampagne über die Jahre hinweg Kult?

Laut Philipp Bodzenta, Unternehmenssprecher von Coca-Cola Österreich, ist es essenziell, dass „die Weihnachtskampagnen alle Jahre dieselbe Sprache sprechen, auch wenn sie noch so verschieden sind.“ Was zählt, ist also der Wiedererkennungsfaktor, ein roter Faden, gepaart mit innovativen Ideen. Während der aktuelle TV-Spot mit dem Claim „Mach jemandem Freude“ die klassischen Weihnachtsklischees gekonnt bedient, liegt der Überraschungsfaktor in anderen Maßnahmen, wie etwa der neuen PET-Flasche mit einem Etikett, das sich zu einer Geschenkmasche verwandeln lässt, sowie mit einer eigens eingerichteten „Make a wish“-Plattform und einer starken Präsenz in sozialen Medien. Dort besteht auch die Möglichkeit, den Weihnachtstruck, der durch ganz Österreich tourt und in der Vergangeheit hunderttausende Besucher verzeichnen konnte, in Real Time zu verfolgen.

Auch wenn kaum eine Marke die Weihnachtszeit so gut für sich nutzt, wie der Getränkekonzern, wird zumindest in Großbritannien, aber auch in der internationalen Werbebranche einer Kampagne, fast noch mehr entgegengefiebert: und zwar jener von adam&eveDDB im Auftrag des britischen Department Stores John Lewis. Richard Brim, Executive Creative Director der Londoner Agentur, erklärte jüngst: „Früher haben alle gespannt auf die Weihnachtskampagne von Coca-Cola gewartet, heute ist es der Spot von John Lewis.“

Unrecht hat er damit nicht: Binnen weniger Tage nach Veröffentlichung des aktuellen Spots „The man on the moon“ wurde die Kampagne mehr als 25.000 Mal in sozialen Medien ­erwähnt, hochgelobt, kritisiert und gar mehrfach parodiert. „Der Druck, eine Kampagne für John Lewis zu kreieren, die von sich reden macht, wird von Jahr zu Jahr größer“, erklärte Brim weiters, um den Kult am Leben zu bewahren, setzt die Agentur, noch mehr als Coca-Cola, auf hoch emotionale ­Geschichten. Und das zieht: Seit dem Jahr 2011 werden die Christmas-Kampagnen mit Werbepreisen überhäuft und wer in der Vergangenheit etwa beim Cannes Lions Festival mit dabei war, wird gesehen haben, dass bei den Screenings der John-Lewis-Spots bei so vielen Besuchern die Tränen gekullert sind, wie bei kaum einer anderen Kampagne. Es ist also zu erwarten, dass auch der neueste Werbefilm mit der sechsjährigen Lily, die versucht, mit einem einsamen Mann am Mond Kontakt aufzunehmen, im kommenden Jahr wieder und wieder mit Awards gewürdigt wird.

Aus der Masse herausstechen

In Österreich wiederum sind es vor ­allem die Mobilfunker, die mit ihren Weihnachtskampagnen und den dazu passenden Angeboten auffallen, wenn auch mit etwas weniger Kultfaktor. „Die Herausforderung liegt dabei ­darin, dass Weihnachten die werbeintensivste Zeit des Jahres ist und in vielen Kampagnen die Werbebotschaften mit nahezu gleichen Geschichten und Protagonisten verpackt werden“, erklärt Tanja Sourek, Leitung A1 Marketing Communications. Um, wie sie sagt, „ein wenig Abwechslung in den oft lieblos gestalteten Weihnachtszirkus zu bringen“, hat A1 gemeinsam mit der DNS Werbeagentur heuer gleich zwei Kampagnen kreiert, mit Kindern und jungen WG-Bewohnern als Protagonisten und mit, typisch für A1, dazu passenden Songs von Newcomer-Künstlern.

Worauf beide Kampagnen gleichermaßen abzielen: „Sie sollen emotionalisieren, aber natürlich auch verkaufen“, so Sourek. Ebenso wie A1 wirbt auch der Mitbewerber Drei mit Kindern, und zwar Kindern, die rund um die Vorweihnachtszeit besonders brav sind, um möglichst viele Geschenke zu bekommen. Christian Rausch, Head of Marketing Communications bei Drei, erklärt das Rezept einer funktionierenden Festtagskampagne folgendermaßen: „Die allgemein geltende Meinung scheint zu sein, dass eine Weihnachtskampagne besonders laut angelegt sein muss, um im Trubel von Angeboten und Botschaften aufzufallen. Wir verfolgen demgegenüber das Ziel, mit unserer Werbung zu unterhalten – nicht nur rund um Weihnachten, sondern das ganze Jahr über.“