Weihnachten: Der Kampf um die Pakete
 

Weihnachten: Der Kampf um die Pakete

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David gegen Goliath? DHL steigt massiv in den österreichischen Markt ein – die Post kontert. Gewinner sind Konsumenten und Werber

Zehn Millionen Pakete verschickt die österreichische Post heuer alleine zu Weihnachten. Das ist ein Plus von rund acht Prozent gegenüber dem Vorjahr – und dank Online-Shopping ein neuer Rekordwert. Pikant dabei: 60 Prozent jener Waren, die Österreicher im Internet bestellen, kommen aus Deutschland. Genau dieses Volumen hat die Deutsche Post DHL Group im Visier. Statt wie bisher die für Österreicher bestimmten Pakete an die Österreichische Post AG zur Zustellung zu übergeben, will DHL ­direkt an den Empfänger liefern. Aus einstigen Partnern wurden damit Konkurrenten.

Die Dimension ist enorm: Der deutsche Paketmarkt belief sich 2014 auf rund 8,8 Milliarden Euro – DHL hält daran einen Anteil von rund 43 Prozent. Erst im August kündigte DHL an, in Österreich ein eigenes Paketnetz aufbauen zu wollen. Nach drei Monaten zog Günter Birnstingl, Geschäftsführer des Tochterunternehmens DHL Paket Österreich mit Sitz in Wien-Favoriten, eine erste Bilanz: Bis Ende Oktober hatte DHL bereits mehr als eine Million Pakete zugestellt. Das Paketshop-Netzwerk umfasst bereits 1.000 Shops. Und: Auf dem Gelände eines Merkur-Marktes in Wien-Floridsdorf steht bereits die erste DHL-Packstation.

Mehrere Hundert Stationen geplant

„Insgesamt wollen wir rund 25 dieser Empfangs- und Versandstationen ­alleine in Wien installieren“, so Birn­stingl. In ganz Österreich soll es langfristig mehrere Hundert dieser Stationen an öffentlich zugänglichen Orten wie Supermärkten, Bahnhöfen oder Tankstellen geben. Dort kann der Kunde Retouren oder Pakete versenden, und auch abholen. In Deutschland nutzen bereits mehr als acht Millionen Kunden das insgesamt 2.750 Automaten in über 1.600 Städten und Gemeinden umfassende Packstationsnetzwerk.

Warum stürzt sich DHL nun auf den österreichischen Markt – und will 2016 alleine hier einen dreistelligen Millionenbetrag investieren? Birnstingl ­gegenüber HORIZONT: „Wir gehen davon aus, dass der Onlinehandel weiterhin national wie grenzüberschreitend wachsen wird.“ Er verweist dabei auf die aktuelle Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2015“ des EHI Instituts und Statista. Die Untersuchung zeigt, dass die 250 umsatzstärksten Online-Shops Österreichs im vergangenen Jahr 2,1 Milliarden Euro umgesetzt, und gegenüber 2013 ein Wachstum von 11,3 Prozent verzeichnet haben.

Post rüstet sich

Die Österreichische Post kontrolliert derzeit 77 Prozent des stark wachsenden B2C-Markts (inklusive C2C) in Österreich, und hat wenig Lust, auch nur Teile des lukrativen Geschäfts abzugeben. Zwischen 2010 und 2015 hat das Unternehmen das Volumen an Sendungen von 56 auf prognostizierte 80 Millionen Stück gesteigert. Mit dem prosperierenden Geschäftsbereich Paket und Logistik konnte man das Schrumpfen des Briefmarktes ausgleichen. Die Post kämpft also mit allen Mitteln gegen die neue Konkurrenz, und hat dabei gleich mehrere Pfeile im Köcher. Einer der wohl wichtigsten ist die Servicequalität. „Bereits heute werden 90 Prozent der Pakete beim ersten Zustellversuch an den Empfänger übergeben – diese Top-Quote ist nur dank unserer erfahrenen und gut organisierten Zustellung möglich“, so Post-Generaldirektor Georg Pölzl kürzlich vor Journalisten.

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Auch ein heuer vom IFES-Institut durchgeführter Zusteller-Test bescheinigt der Post gegenüber den Mitbewerbern DHL, GLS, DPD und Hermes Bestnoten. Um die Erstzustellungsquote weiter zu erhöhen, ließ die Post mit Neuerungen aufhorchen – etwa mit der Samstagszustellung in allen Landeshauptstädten oder mit der weiterentwickelten App: Damit können Sendungen verfolgt, in eine Postfiliale oder an einen Nachbarn umgeleitet werden. Der gelbe Zustellzettel kommt direkt aufs Smartphone. Neuerdings informiert die Post über ein auf drei Stunden genau kalkuliertes Zustellfenster. Das Unternehmen baut das Netz an Selbstbedienungszonen, Abholstationen und Empfangsboxen weiter aus und arbeitet an weiteren Innovationen (siehe Kasten rechts oben). An der so genannten „letzten Meile“ im Zustellbusiness wird mit der FH Steyr und der Universität Graz viel geforscht und kooperiert. Und: Laut Medienberichten überlegt die Post den Botendienst Veloce zu kaufen, um Pakete vermehrt am selben Tag zustellen zu können. Die Same-Day-Delivery offeriert die Post auch schon bei der Zustellung von Lebensmitteln. Ein Markt, von dem sich das Unternehmen ein starkes Wachstum verspricht.

Post auch in Deutschland aktiv

Um das Paketvolumen aus Deutschland gegenüber DHL zu verteidigen, ist die Post mit einer eigens aufgebauten Vertriebsorganisation direkt an der Quelle aktiv: „Es gelingt uns sehr gut, Kunden mit Volumen nach Österreich von uns zu überzeugen, und direkt an unser Netz anzubinden“, so Post-Sprecherin Kathrin Schrammel. Durch den direkten Draht zu den deutschen Online-Shops verkürzen sich die Lieferzeiten für die Pakete, weil nun keine Übergabe notwendig ist.

Bei all dieser Betriebsamkeit des Unternehmens: Die Post dürfte dem neuen Mitbewerber mit einem gewissen Maß an Gelassenheit begegnen. Denn den angekündigten dreistelligen Millionenbetrag, den DHL im nächsten Jahr in den österreichischen Markt investieren will, buttert auch die Post jedes Jahr in den Ausbau von Infrastruktur und Services. Und: Es ist nicht das erste Mal, dass ein großer Konzern aus Deutschland versucht, große Teile des heimischen B2C-Paketmarkts an sich zu reißen. Die zur Otto-Group gehörende Hermes Logistik startete im Sommer 2007 mit 1.200 Paketshops, 700 Zustellern und Kampfpreisen. Die Post verlor in kurzer Zeit wichtige Kunden wie den Otto-, Universal und Quelle-Versand und damit fast ein Drittel ihres gesamten Paket-Volumens. 2009 wurden aus den erbitterten Konkurrenten Post und Hermes ­allerdings Partner. Hermes gab aus wirtschaftlichen Überlegungen die ­eigene Zustellung der Pakete auf und lagerte dies an DPD und die Post aus. Das Tochterunternehmen der Otto-Group konzentrierte sich auf den Ausbau des Paket-Shop-Netzwerkes. An dieser Partnerschaft zwischen Post und Hermes wird sich durch das Engagement von DHL offenbar nichts ändern. Dieter Zillmann, CEO von Hermes Austria, meint: „Wir sind mit der Zusammenarbeit mit der Österreichischen Post AG sehr zufrieden.“

DHL: Günstigere Preise

Das Beispiel Hermes zeigt, dass der österreichische Paket-Markt auch für große Player wie DHL nicht so einfach zu erobern ist. Wobei man vor allem die Preis-Aktionen des neuen Mitbewerbers nicht unterschätzen sollte: Konkret bietet DHL Preise die zwischen drei (Pakete innerhalb Österreichs) und knapp 20 Prozent (Pakete nach Deutschland) unter jenen der Post liegen. Zudem stellt DHL sowohl samstags als auch abends zu (wie auch Hermes). Österreichischen Kunden, die nach Deutschland versenden, sollen von der Anbindung an das internationale Netzwerk der Deutschen Post DHL Group profitieren.

Werber sind Gewinner

Von der erhöhten Konkurrenz am Paketmarkt profitieren die österreichischen Konsumenten also durch niedrigere Preise und besseren Service. Aber auch die Werber gehören zu den Gewinnern. Je schärfer die Konkurrenz, desto mehr gibt es für sie zu tun: DHL selbst hat die Kommunikation für den Markteintritt in die Hände von Grayling gelegt. Der Claim der Kampagne lautet: „Hurra, mein Packerl ist schon da.“ Birnstingl: „Wir sind mit unserem Markteintritt und den Ergebnissen der begleitenden werblichen Kommunikation sehr zufrieden.“ Wie es kommunikativ weitergeht, will er allerdings nicht verraten. Die Österreichische Post will über die weitere Entwicklung ihrer Werbespendings ebenfalls nichts sagen. Allein Hermes-Geschäftsführer Zillmann meint: „Wir werden unsere Werbeaktivitäten verstärken.“

Drohnen und Privatchauffeure

Die Konsumenten auch werblich von den eigenen Vorzügen zu überzeugen, dürfte in Zukunft für alle Mitspieler wichtiger werden. Denn sie könnten schon bald Konkurrenz von bisher unerwarteter Seite bekommen. Die US-Konzerne Amazon und Walmart testen das Einsetzen von Drohnen für Express-Lieferungen, die US-Luftfahrtbehörde erteilte dafür die Genehmigung. Weniger bekannt ist, dass auch DHL die Zustellung per Drohne bereits testete: 40 Mal flog der Paketkopter zwischen der Nordseeküste und der Insel Juist hin und her. Während die Wissenschaftler nun die Daten auswerten, enthüllte Amazon bereits ein zweites Modell des Fluggeräts, das rund 24 Kilometer zurücklegen sowie senkrecht starten und landen kann. Ein Wettrennen in der Technologie ist entbrannt.

Bei der österreichischen Post sind Drohnen (noch) kein Thema. Schrammel räumt aber ein: „In Spezialbereichen wie im Transport von medizinischen Gütern und hochpreisigen Expresswaren könnte es in Zukunft schon Einsatzmöglichkeiten geben.“ Für den Massenmarkt relevanter, und wohl auch schneller realisierbar als die Zustellung per Drohnen, ist ein Projekt von Amazon mit dem Arbeitstitel: „On My Way“. Eine App soll Privatpersonen zu Gelegenheitsboten machen. Zweck ist die Senkung der Zustellkosten, die dem Online-Handelshaus immer mehr Kopfzerbrechen bereiten. Auf diese mögliche, neue Konkurrenz angesprochen, meint DHL-Paket-Österreich-Chef Birnstingl: „Aus unserer Sicht ist nicht absehbar, ob sich die Zustellung von Paketen durch Privatpersonen, die nicht bei einem Logistikunternehmen angestellt, und zum Beispiel über Crowd Networking miteinander verbunden sind, erfolgreich für einen Massenmarkt etablieren lässt.“

Ob er damit recht behält, bleibt abzuwarten. Denn: Bei der Beherbergung und beim Transport von Personen funktioniert das Crowd-Prinzip (siehe AirBnB und Uber) und bereitet Beherbergungsbetrieben und Taxiunternehmen weltweit Kopfzerbrechen. Im kleinen Rahmen funktioniert es auch im Paketbereich bereits: Seit 2012 bietet das Klagenfurter Unternehmen checkrobin „Mitfahrgelegenheiten für Pakete“ an und verweist auf knapp 120.000 absolvierte Fahrten. Mit der Service-Vielfalt, die Post, DHL, Hermes und alle anderen Paketdienstleister offerieren, kann dieses Angebot freilich nicht mithalten. Aber muss es das? Facebook-Gründer Mark Zuckerberg meinte einmal: „Better done than perfect“. Ein Motto, das etablierten Unternehmen nicht nur zu denken, sondern auch gehörig zu kämpfen gibt.

[Marlene Auer] [Rainer Seebacher]
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