Was Marken von Sportarten haben
 

Was Marken von Sportarten haben

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Die Sponsoring-Strategie von vier Unternehmen, erklärt von Marketing- und Werbeleitern: Samsung und der ÖFB-Cup, SkyGo und die Erste Liga, Manner und der Skisprung-Sport, Erste Bank und Eishockey - und mehr

Three more years“ lautete die Frohbotschaft im vergangenen Sommer, als der Österreichische Fußballbund ÖFB eine Verlängerung der Partnerschaft mit Samsung bekannt geben konnte. Konkret wird Samsung Elec­tronics Austria bis zur Saison 2016/17 als Hauptsponsor des Österreichischen Fußball Cups auftreten. Der südkoreanische Global Player ist hierzulande im Sport, konkret im Bewerbssponsoring, nur im Fußball aktiv (und schon seit 2011 Sponsor des Cups). International tritt Samsung auch als Hauptsponsor des FC Chelsea auf und hat Partnerschaften mit Teams wie Bayern München, Olympiakos Piräus, Real Madrid, Juventus Turin oder mit den Nationalteams von Belgien oder England.

„Klubsponsoring in Österreich würde nicht in unsere lokale Strategie passen“, klärt Gregor Almássy, Director Corporate Marketing & Customer Service, auf. Als zudem auch Partner des ÖFB-Nationalteams geht man bei der Zielgruppe jetzt mehr in die Breite und will damit nicht bloß seine Smartphones promoten: „Als Produzent zum Beispiel auch von Waschmaschinen hat Samsung in Österreich eine relative ,Low Awareness‘; demnächst wird es auch eine Kampagne mit dem ÖFB-Nationalteam zu Weißware geben“, verrät Almássy. Schließlich sehen Väter ihre Kinder gerne kicken, „saubere Trikots“ sind dabei ein spezieller Wunsch der weiblichen Zielgruppe, also der Jungkicker-Mütter. Sponsoring von Einzelsportlern oder Teams bringe eher etwas für noch unbekannte Marken in neuen Märkten, („Allein ein Logo auf einem Trikot macht keine Brand, die man liebt“) daher wird sich an der Strategie bei Samsung Electronics Austria so bald nichts ändern. 

Richtige Partner
Pay-TV-Marktführer Sky ist in Österreich erst seit knapp einem Jahr als Fußball-Bewerbssponsor tätig, bei der Ersten Liga (der zweithöchsten Leistungsklasse), mit seinem Produkt Sky Go. „Die Partnerschaft mit der jungen, dynamische Liga passt perfekt zu Sky Go“, so Kai Mitterlechner, Geschäftsführer von Sky Österreich, „wir ver­mitteln auf smarte Art und Weise die Vorzüge von Sky Go als neue und innovative Mediennutzung. Wie kein anderes Produkt steht Sky Go für Live-Fußball und mobile Nutzung.“ Nach einem halben Jahr zog man im vergangenen Februar erste Bilanz der Partnerschaft (Sky überträgt die Erste Liga zudem seit über zehn Jahren live) und war hochzufrieden – auch, weil die Zielgruppe genau analysiert worden war. Walter Fink, Director Marketing Sky Österreich: „Unsere Abonnenten werden immer jünger, was vor allem mit der sich verändernden Mediennutzung zu tun hat.“ Auf der Suche nach einer Möglichkeit, das Thema ­voranzutreiben, nämlich den Konsum von Premium-Inhalten unabhängig von Ort und Zeit, habe man ergänzend zu weiteren Marketing- und Kom­munikationsaktivitäten mit der Erste Liga auf den richtigen Partner gesetzt. Alleine im zweiten Quartal 2014/15 ­verzeichnete Sky Go 36,8 Millionen Kunden-Logins in Österreich und Deutschland – ein Plus von 87 Prozent. „Mit der Sky Go Ersten Liga möchten wir auch jene Menschen, die Sky Go vielleicht noch nicht kennen, davon überzeugen“, so Fink. „Außerdem ­bieten wir neben Filmen, Serien und Dokumentationen auch unser komplettes Live-Sport-Paket, so vermitteln wir auf smarte Art und Weise die Vorzüge unseres Produkts.“ Weiterer Nebeneffekt des Bewerbssponsorings: Alleine zwischen Mitte Juli und Anfang Dezember verbuchte Sky durch Berichterstattung in Print- und Online-Medien 276,4 Millionen Medienkontakte. „Schon nach über einem halben Jahr ist unsere Strategie voll aufgegangen“, erklärt Fink. „Wir freuen uns auf die kommenden Jahre als Partner der Bundesliga.“

Sportsponsoring ist auch ein wichtiges Tool im Marketing Mix von ­Manner. „Es geht nicht nur Branding alleine, um Bekanntheit zu schaffen, sondern auch um eine Aktivierung mit diversen Maßnahmen wie Promotions am Point of Sale, um Online/Social Media, um PR und Events“, erklärt Manner-Marketingleiter Ulf Schöttl, „Sportsponsoring ist in die gesamte Kommunikation integriert.“ Der Fokus liegt auf Skispringen (mit dem Einzelsponsoring von Sportlern aus ­Österreich, Deutschland und Polen). „Sie sind sympathische junge Sportler, Skisprung ist auch ein TV-Sport für die ganze Familie, und Wintersport passt, weil im Winter mehr Manner-Schnitten genascht werden.“ Für eine noch jüngere Zielgruppe werden Sportler des Red Bull Crashed Ice unterstützt, etwa Marco Dallago, der regierende Weltmeister in dieser Extremsportart. „Grundsätzlich helfen uns unsere Sportler, die Markenbekanntheit zu steigern und damit beim Aufbau in den Exportländern“, erläutert Schöttl. Manner-Produkte würden ja schon in über 50 Ländern vertrieben. 

Als Markenbotschafter für Manner in Deutschland fungiert hingegen mit Peter Stöger (Fußballtrainer des 1. FC Köln) kein Sportler im engeren Sinn. Aber, so Schöttl: „Er ist aus Wien, liebt Manner-Schnitten und lehrt, nebenbei gesagt, die Deutschen, dass das ,Schnitten‘ und nicht ,Waffeln‘ heißt.“ 

Jahrzehntelange Tradition
Sportsponsoring ist auch bei der Erste Bank ein wesentlicher Kontaktpunkt der Marke. „Einerseits generieren wir natürlich Werbewerte, mindestens genau so wichtig sind uns aber der vielzitierte Imagetransfer und klarerweise auch Kundenbinungs-/betreuungsaspekte“, so Maja Kölich, Leiterin Werbung Erste Bank. Nicht zuletzt sei man  in einigen Sponsorings auch klar ein Enabler, vor allem im Nachwuchsbereich.

 Seit 2003 gibt es die Erste Bank Eishockey Liga EBEL, das Ligaprojekt in der derzeitigen Form ist über mittlerweile mehr als 10 Jahre gewachsen. „An dieser Entwicklung – von einer reiner Österreich-Liga hin zu einem international anerkannten und erfolgreichen Ligaprojekt – sieht man, wie wichtig ein stabiler Sponsor für die Entwicklung einer Sportart ist“ erklärt Kölich.  Die Nachwuchsarbeit im Rahmen der Erste Bank Young Stars League sei ein genau so wichtiges Anliegen wie die Professionalisierung der Liga selbst. Und natürlich auch ein erfolgreiches österreichisches Nationalteam.

Darüberhinaus ist die Erste Bank seit vier Jahren Haupt- und Titel-Sponsorin des ATP-Turniers in der Wiener Stadthalle, den Erste Bank Open. Zudem sind Erste Bank und Sparkassen von Beginn an Unterstützer der Sparkasse Schülerliga (Burschen Fußball; Mädels Volleyball) - dieses Sponsoring feiert heuer sein 40-jähriges Jubiläum. Mit der Lauf-Initiative Erste Bank Sparkasse Running (jährlich über 220 Läufe vom kleinen Kinderlauf bis hin zum Vienna City Marathon) konnte die Erste Bank in den letzten 11 Jahren auch das Thema Laufen sehr stark besetzen. "Mit unserem Sponsoring-Portfolio versuchen wir also Spitzen-, Nachwuchs- und Breitensport abzudecken."

 „Sportsponsoring hat sowohl in Österreich bei der Erste Bank bzw. den Österreichischen Sparkassen eine lange Tradition als auch in unserem erweiterten Kernmarkt“, blickt Kölich zurück. Nicht zuletzt zeige sich das durch das wohl längste Sportsponsoringengagement in Österreich: die Sparkasse Schülerliga, dort haben Generationen von Jungfußballern oft zum ersten Mal in einem großen Turnier die Kickschuhe geschnürt.
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