Was bedeutet Markenführung?
 

Was bedeutet Markenführung?

Diese Frage stellten Brainds und OGM 209 Führungskräften in 200 österreichischen Unternehmen.

„Im Überangebot an Waren und Dienstleistungen in unserer Gesellschaft, ist die Marke Orientierung für den Konsumenten“, sagt Peter Deisenberger, Creative Manager und Inhaber der Brandingagentur Brainds und ergänzt, „außerdem ist Markenführung ein intelligentes Management-Tool nach innen, das die Komplexität im Unternehmen reduziert und die Wertschöpfung eines Unternehmens erhöht“.

Um den Status Quo der Kompetenz österreichischer Unternehmen in der Markenführung zu ermitteln, führte Brainds gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen OGM eine Befragung durch. Befragt wurden 209 Führungskräfte und Markenverantwortliche mit einem über 100 Mitarbeitern und einem Umsatz von über 100 Millionen Euro, jeweils zu einem Drittel in den Branchen Produktion, Handel und Dienstleistungen im Zeitraum Oktober bis November 2010.

Fazit: Markenführung wird als zunehmend relevant erkannt, dies stand bei 90 Prozent der heimischen Markenverantwortlichen außer Frage. Jedoch nur noch 72 Prozent der Befragten kennen den Begriff und nur noch 51 Prozent glauben, dass Markenführung sehr zum Unternehmeserfolg beiträgt. Und rund 50 Prozent der Markenverantwortlichen gaben an, dass ihr Unternehmen über eine festgeschriebene Markenstrategie verfügt. Und in der Umsetzung zeigt sich, dass teilweise ein verkürztes Verständnis von Marke vorherrschend ist, denn Marke wird von den Befragten vielfach mit Marketingthemen gleichgesetzt (59 Prozent).

„Völlig vernachlässigt wird die Bedeutung der Marke als Innovationstreiber – von der Produktentwicklung über die Designstrategie bis zur Organisations- und Personalentwicklung“, stellt Oliver Heiss, Senior Brand Consultant bei Brainds fest, „denn eine Weiterentwicklung an Produkten ist nur mit disziplinierter Markenführung möglich“. Auffallend sei für die Branding-Experten Deisenberger und Heiss, dass die Mitarbeiter scheinbar kaum über die Markenstrategien informiert sind und darüber hinaus wenige Instrumente des Branding bekannt sind - über Mitarbeiterschulungen, Designmanagement und Marktforschung wird kaum hinaus gedacht.

Peter Deisenberger wünscht sich für die Zukunft, dass „Markenführung als Brand Leadership verstanden wird – intelligente Markenführung eben.“ Das bedeutet für den Umsetzungsprozess im Detail: „Zuerst gilt es die Marke kennenzulernen, eine Strategie zu entwickeln, diese ins Design zu übersetzen und für alle Mitarbeiter verständlich zu machen, also konkrete Handlungsanweisungen zu geben, und so schließlich Innovation anzutreiben und die Wertschöpfung des Unternehmens zu erhöhen“.
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