Wann kommt die sprechende Plakatwand?
 

Wann kommt die sprechende Plakatwand?

Rafaela Pröll
Philipp Hengl, Head of Digital & Innovation Unit Gewista © Rafaela Pröll
Philipp Hengl, Head of Digital & Innovation Unit Gewista © Rafaela Pröll

Interaktion gilt in der Außenwerbung als einer der großen Trends. Wie gehen Außenwerber damit um, welche Strategien verfolgen sie und wann werden die Science-Fiction-Visionen wahr?

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 48 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Sie gehören zu vielen Science-Fiction-Filmen dazu – die kommunizierenden Werbeflächen, die den Kunden persönlich ansprechen. Doch wann ist es wirklich soweit, dass Kunden wie Tom Cruise in „Minority Report“ im Laden von einer Werbefläche mit individualisierten Rabattaktionen begrüßt werden? HORIZONT hat Außenwerber zu interaktiven Werbeformen befragt. Andreas Allerstorfer, geschäftsführender Gesellschafter der aWs Out of Home Media Group, zeigt sich skeptisch: „Außenwerbung ist ein Medium für die Massen. Die technischen Möglichkeiten, die individuelle Interaktionen zulassen, sind zwar gegeben, aber für die Umsetzung von frequenzstarken OOH-Kampagnen nicht von Relevanz“, sagt er. Entsprechend eindeutig fällt auch seine Einschätzung zu sprechenden Plakatwänden aus. „Die werden nie kommen“, so Allerstorfer. Das liege daran, dass solche Audioinstallationen zwar für einzelne Sujets ihren Reiz haben könnten, Außenwerbung aber ein visuelles Medium für viele Betrachter und kein audiogetriebenes Medium für wenige Hörer sei. Beim Thema Beacons bedürfte es neben datenschutzrechtlichen Klärungen auch einer engen Verflechtung der OOH-Anbieter untereinander, um eine adäquate kampagnenfähige Umsetzungsstrategie daraus zu erzielen.

Auch Sascha Berndl, Managing Director Infoscreen, sieht bei individueller Interaktion noch einige Hindernisse: Bei flächendeckender individueller Kommunikation hapere es an einem grundlegenden kaufmännischen Prinzip: Es gebe – noch – keine Geschäftsmodelle, mit denen sich Geld verdienen ließe, meint er zu Horizont. „Deshalb sind die nötigen Investitionen für Vermarkter noch immer auf einem Niveau, das eine großflächige individuelle Interaktion mit OOH-Stellen ermöglicht, ausgeblieben.“ Technisch wäre das mittlerweile keine große Herausforderung mehr, sagt Berndl und denkt dabei etwa an Kinect-Kameras. „Gerade der Entwicklungs-Schub bei Beacons zeigt, was mit Augmented Reality möglich wäre. Gibt es – ähnlich wie bei der Entwicklung vom Stromzähler zum Smart Meter – einen Investitionsschub, darf man auf viele spannende Inszenierungen gespannt sein.“

Vorteile der Interaktion 
Philipp Hengl, Head of Digital & Innovation Unit bei Gewista, sieht in der Möglichkeit der Interaktion durchaus Nutzen: „Die interaktive Zwei-Wege-Kommunikation mit Passantenzielgruppen, die durch Innovate Media ermöglicht wird, ist eine wesentliche Stärke unsere Sonderwerbeformen und eine optimale Ergänzung zu klassischen Außenwerbekampagnen“, meint er zum HORIZONT. Interaktionsmöglichkeit würde es einem Unternehmen erleichtern, neue Kunden zu gewinnen beziehungsweise die bestehende Kundenbeziehung zu stärken und das Unternehmens-, Marken- beziehungsweise Produktimage zu verbessern. „Interaktion führt nicht nur zu längeren Kontaktzeiten, sondern fördert zudem die positive Einstellung gegenüber der Werbung und ihrer Botschaft, die Loyalität zu einer Marke oder zu dem werbenden Unternehmen, die Weiterempfehlungsbereitschaft sowie die Werbeerinnerung und – wiedererkennung“, sagt Hengl.

Die Frage nach dem Nutzen 
Wann kommen aber sprechende Plakatwände nun wirklich? Sascha Berndl antwortet darauf mit einer Gegenfrage: „Welchen Nutzen hat eine sprechende Plakatwand? One-to-One-Kommunikation kann diskreter über das mobile Telefon erfolgen, vielleicht sogar einmal über die Nutzung von Sprachassistenten wie Siri.“ Weil gerade Kommunikation im öffentlichen Raum von ihrer Millionenreichweite lebe, konterkariere One-to-One-Kommunikation ausgerechnet diese Stärke. Daher erwartet der Infoscreen-Geschäftsführer „keine Entwicklung in diese Richtung.“ Bei Gewista gibt es mit der Digital & Innovative Unit schon seit neun Jahren eine eigene Einheit, die sich explizit mit interaktiven Werbeformen beschäftigt. „In der Zeit konnten wir Trends setzen und wurden auch mit internationalen Preisen ausgezeichnet“, meint Philipp Hengl und führt als Beispiel etwa die Augmented-Reality-Wartehalleninstallation „Scary Shelter“ an. Mit dieser wurde in der Wiener Josefstadt für Sky eine Staffel von „The Walking Dead“ beworben. Durch die Überlagerung von zwei Videos entstand das Gefühl, als würde die Szene am Screen tatsächlich auf der Straße vor der Haltestelle stattfinden, die durch eine Live-Kamera eingefangen wurde. „Das Video davon hat sich im Web millionenfach multipliziert“, betont Hengl die Wichtigkeit von Social Media. Diese Best-Practice-Umsetzungen bilden dann die Grundlage für markttaugliche Produkte. „Wie zum Bespiel ein digitales Stationbranding für H&M am Stephansplatz, der der Vorreiter von DOOH in Österreich wurde“, so Hengl. Bei Epamedia testete man Interaktion in Verbindung mit City Lights, wie zum Beispiel beim IntegrationsMemo-Spiel für die Diakonie. Dabei widmeten sich vier City Lights in Wien, Salzburg und Innsbruck dem spielerischen Zugang zum Themenfeld Integration. Brigitte Ecker, Geschäftsführerin von Epamedia, zeigt sich zufrieden mit der Kampagne: „Die interaktiven City Lights eignen sich perfekt, um die mobilen Zielgruppen zu jeder Zeit im Tagesverlauf zu erreichen und sind im öffentlichen Raum ein starkes Medium für gesellschaftlich relevante Themen.“ In jüngster Zeit drehte sich beim Thema Innovation bei Epamedia vieles um das Thema Nachhaltigkeit. So entstand in Kooperation mit Projektpartner Das Energy und Leuchtmittel-Produzent Ontopx in WienLiesing die „Wartehalle der Zukunft“. Diese gewinnt mittels Spezial-Solarfolie am Dach Öko-Strom und sorgt für eine autarke Wartehalle. Auch Infoscreen setzt bei seinen Innovationen stark auf das öffentliche Verkehrsumfeld: In Linz werden die längsten O-Busse Österreichs, die 24 Meter langen Exqui.Citys, mit Infoscreens ausgestattet. Die 180 Fahrgäste, die im elektrisch betriebenen XXL-Bus Platz finden, können das Programm des TV-Senders auf jeweils sechs 29“-Displays verfolgen. Varianten der echten Interaktion sieht man bei Gewista viele: „Vorstellbar ist fast alles!“, meint Hengl. „Wir bedienen uns stets der neusten Technologien und machen diese für unsere Kunden mit Mehrwert in der Kommunikation nutzbar. Für Kunden wie AUA, Wien Holding oder den PID haben wir schon tolle Inszenierungen umsetzten dürfen wie zum Beispiel Aktionen, bei denen Fotos auf DOOH übertragen wurden.“

Digitale Veränderung 
Befragt zu den Trends der Außenwerbung, sieht Allerstorfer, der auf gut 25 Jahre Erfahrung in der Werbung und Marktkommunikation zurückblicken kann, jedenfalls durch die Digitalisierung große Veränderungen auf die Branche zukommen: „Out of Home ist ein Massenmedium, ob derzeit noch vorwiegend analogen oder aber in Zukunft in noch größerem Ausmaß auf digitalisierten Flächen.“ Daher seien auf Reichweite abzielendes Standortmanagement und qualitätsbewusste technische Umsetzung bei der Errichtung von OOH-Flächen unumgänglich, meint der geschäftsführende Gesellschafter von aWs. „Darüber hinaus sind natürlich alle singulären Umsetzungsmaßnahmen, ob 3DInstallationen auf Plakatflächen, Wartehallen-Totalbrandings oder interaktiver Content für Screens und LED-Wände, wesentliche Impulse, um darzustellen, wie effizient und eindrucksvoll Außenwerbung sein kann.“ Ein wesentlicher Faktor seien dabei auch Social-Media-Kanäle: Wenn werbliche Inhalte dort massenhaft geteilt würden, dann „multiplizieren sich OOH-Werbebotschaften in Windeseile.“ Bei Gewista hat man sich für das Jahr 2018 einiges vorgenommen: „Wir bauen in unsere Innovate Kampagne Sensoren wie Bewegungsmelder, Audio oder Lichtmelder ein und werden im Jahr 2018 das Thema mit Smart Content im DOOH auf ein neues Level bringen“, kündigt Hengl an. „Damit können wir Ideen umsetzen, die im Onlinebereich durch fehlende Outdoor-Location nicht denkbar waren. Lassen Sie sich überraschen.“ 

Sascha Berndl, Managing Director Infoscreen © Rudolf Laresser/INFOSCREEN
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Sascha Berndl, Managing Director Infoscreen © Rudolf Laresser/INFOSCREEN
Brigitte Ecker, Geschäftsführerin Epamedia © Epamedia / Cityfoto (Schenk)
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Brigitte Ecker, Geschäftsführerin Epamedia © Epamedia / Cityfoto (Schenk)
Andreas Allerstorfer, geschäftsführender Gesellschafter, aWs © aWs
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Andreas Allerstorfer, geschäftsführender Gesellschafter, aWs © aWs
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