,Von Amazon kann man einiges lernen‘
 

,Von Amazon kann man einiges lernen‘

Erich Mayer, Präsident des Finanz-Marketing Verbands Österreich, meint, dass viele Banken die Entwicklung verschlafen haben und dass die Kombination von allen Kanälen die Zukunft ist

HORIZONT: Der Finanz-Marketing Verband Österreich FMVÖ hat jüngst in Veranstaltungen die Herausforderungen – Stichwort „digitale Revolution“ – thematisiert. Wie sind also die heimischen Banken für die Zukunft gerüstet?

Erich Mayer: Im Bankenvertrieb ist ein starker Wandel wie noch nie im Gange, konventionelle Lösungen haben ausgedient. Es werden gerade jetzt Weichen gestellt. Viele Banken arbeiten daran, indem sie, nennen wir sie „Innovations-Labs“, innerhalb oder außerhalb der Institute etabliert ­haben. Viele Institute sind aber von diesem Schritt noch weit entfernt.

HORIZONT: Kommen diese Herausforderungen wirklich so neu und überraschend? Online-Banking etwa ist seit vielen Jahren üblich.

Mayer: Nein, man redet in unserer Branche zwar schon seit Jahrzehnten von Multichannel, da gab es oft kleine Versuche, aber erst in jüngster Zeit, etwa mit dem SmartBanking der Bank Austria oder mit myGeorge von der Ersten Bank, bewegt man sich wirklich Richtung Multi- und Omnichannel. Früher dachte man, dass Kunden nur einen Channel nutzen. Wer sich für Online entscheidet, nutzt immer nur Online. Wer sich für Filiale entscheidet, nutzt immer nur Filiale. In der ­Praxis funktioniert das aber nicht. Die Kunden sind es in anderen Bereichen längst gewohnt, verschiedene Kanäle zu nutzen. Nur weil jemand Bücher online kauft, heißt das nicht, dass er ­alles online kaufen wird. Das bedeutet für unsere Branche, dass der Kunde unterschiedliche Kanäle nutzen will und wird – je nach individueller Situation.

HORIZONT: Wie geht man als ­Allfinanzinstitut damit um?

Mayer: Der springende Punkt wird sein, multi- oder omnichannel aufgestellt zu sein, also dem Kunden nicht nur elektronische Kanäle anzubieten, sondern sehr wohl auch mit einem ­Filialnetz neuen Zuschnitts. In einer kleinen Filiale kann es aber nicht Spezialisten für jedes Thema geben, daher kann etwa ein Experte für Kreditfinanzierung per Video zugeschaltet werden. Unsere Erfahrung bei der Bank Austria ist, dass die Kunden so etwas sehr positiv annehmen und diese Form der Beratung sehr begrüßen.

HORIZONT: Hat der persönliche ­Betreuer in der Filiale ausgedient?

Mayer: Nein! Viele Kunden wünschen bei Finanzierung oder Veranlagung das persönliche Beratungsgespräch.  Vieles andere ist per App oder Online-Banking zu lösen, daher wird die längere qualifizierte Beratung in gewissen Lebenssituationen umso wichtiger. Die Kombination dieser Kanäle macht die Zukunft aus. Vor 20 Jahren glaubten manche, dass sich heute fast alles im Netz abspielen würde und nur ein kleinerer Teil der Kunden ausschließlich persönlich betreut werden würde. Das ist aber nicht so gekommen.

HORIZONT: Was heißt das für das Marketing der Banken?

Mayer: Die Anforderungen an die Mitarbeiter und die Bankstrukturen ändern sich, neben der ohnehin erwarteten fachlichen Expertise sind vermehrt Soft Skills gefragt und das Vertriebsmanagement muss stärker ausgebaut werden. Maßnahmen zu Kundenbindung und -loyalität werden noch mehr an Bedeutung gewinnen, weil man über Onlinekanäle vergleichbarer wird. Es geht aber auch um die verstärkte Kundenintegration – zum Beispiel bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen.

HORIZONT: Österreichs Banken ­gelten unter den Konsumenten als nicht besonders innovativ. Warum?

Mayer: Banken haben leider dieses Image, weil von ihnen jahrelang kaum innovative Ansätze kamen. Sie galten lange als nicht am Puls der Zeit agierende Unternehmen. Bei jüngeren Untersuchungen schneiden wir aber schon besser ab. Dennoch gibt es zweifellos Aufholbedarf. Es braucht mehr Kundenausrichtung, das ist der Tenor vieler Untersuchungen. Es ändert sich das Kundenverhalten. Daran müssen sich die Banken und ihre Mitarbeiter orientieren. Und letztlich auch der Gesetzgeber. Denn in Österreich herrschen strenge Regulatorien: In Deutschland etwa ist eine Legitimierung zur Kontoeröffnung über ­Videotelefonie möglich, in Österreich nicht. Das ist kaum rational begründbar. Oder beim Wertpapierkauf, wo der Kunde so viel an Informationen auf Papier erhalten muss, dass er das vermutlich gar nicht verarbeiten kann und ihn das eher verwirrt als schützt. Man muss mit dem Konsumentenschutz Wege finden, vieles zu entschlacken und zu vereinfachen. In ­diesem Bereich wurde in jüngster Vergangenheit sicher über das Ziel ­hinausgeschossen.

HORIZONT: Woran liegt diese offensichtliche Rückständigkeit seitens der Banken selbst?

Mayer: Wenn es um die interne Organisation, um die IT und um Prozesse  ging, dann stand das zwar immer ­sicher unter dem Motto „Kunden­fokus“, aber vielen Banken waren am Ende des Tages interne Erfordernisse wie Ressourceneinsparungen dann doch wichtiger. Man sollte sich in Sachen Feedback und Kundenorientierung in mancher Hinsicht Amazon als Vorbild nehmen. Dort sind die Produkte einfach beschrieben und fast ebenso einfach zu kaufen. Und es gibt Kundenbewertungen und Hinweise, was andere Kunden in ähnlichen Situationen noch kauften; dass ein Handy-Käufer etwa vielleicht einen Autoadap­ter, ein zweites Ladekabel, ein Case braucht. Ähnliche Wege müssen auch in der Finanzbranche Einzug halten.    

HORIZONT: Was können sich Banken davon abschauen?

Mayer: Umgelegt auf die Bankenwelt, auf ein Beratungsgespräch zu Wohnraumfinanzierung: dass eine Ab­lebensversicherung für den Kreditnehmer von Vorteil ist und abgeschlossen wird, ist fast gang und gäbe. Aber dass neben dem Ablebensfall auch die Berufsunfähigkeit abgedeckt werden sollte, ist schon weniger üblich. Hier fehlten aber auch lange Zeit die entsprechenden Produkte.

HORIZONT: Und beim reinen Onlinekunden, der selbst seinen Kredit so abwickelt, poppen dann Angebote zu diesen Versicherungen auf, die mit wenigen Klicks abzuschließen sind?

Mayer: So könnte das theoretisch sein, aber es gibt ja den reinen Onlinekunden praktisch kaum: Zwar sank nach unserer Umfrage der Besuch der Filialen um 22 Prozent und schon 32 Prozent nutzen Smartphone-Apps, aber für 42 Prozent hat die persönliche Beratung immer noch große Bedeutung. Es gibt etwa auch ein Phänomen, von dem Josef Pretzl, Geschäftsführer der Thalia Media, bei einer FMVÖ-Veranstaltung berichtete: 49 Prozent der Onlineshop-Besteller holen sich die Ware im Shop ab und lassen sie nicht zusenden. Auf den ersten Blick ist das bei einem Onlinekunden ja ein Widerspruch und so ein Verhalten kann man kaum am grünen Tisch vorhersagen. Das alles beweist wiederum, dass der Kunde nicht leicht kategorisierbar ist und je nach Situation unterschiedliche Channels nutzen will.

HORIZONT: Ist es möglich, dass die heimischen Großbanken irgendwann eine Mehrmarken-Strategie fahren, also Direktbanken-Töchter etablieren?

Mayer: Nein, das glaube ich nicht. Die  großen Banken etablieren einen Vertriebswege-Mix, wo der Kunde alle Zugänge zur Bank nutzen kann. Direktbanken, die es bereits am Markt gibt, werden weiter ihre Kunden finden. Für neue Marktteilnehmer ist der Markt wohl zu klein. Im Übrigen eröffnen manche Direktbanken schon erste Filialen. Auch dort hat man erkannt, dass es nicht den reinen Onlinekunden gibt, sondern auch dieser die persönliche Beratung einfordert.

HORIZONT: Stichwort Apple Pay: Welche Konkurrenten machen sich für diese Geschäftsbereiche bereit? Werden Firmen wie Amazon und Google künftig unsere Bankgeschäfte abwickeln?

Mayer: Natürlich hat die Bankenindustrie erkannt, dass Non-Banks hier eine „Cherry-Picking-Strategie“ verfolgen und manche lukrative Bank-Geschäfte an sich ziehen wollen, ohne das gesamte Bank-Geschäftsmodell übernehmen zu wollen. Das wird sicher eine der spannendsten Fragen der näheren Zukunft werden. Aber man muss auch hier die Kirche im Dorf lassen. „Traditionelle“ Banken haben hier sicher auch den Vorteil, dass ihnen im Hinblick auf Sicherheit und Reputation hohe Werte zugeschrieben werden.

Dieses Interview erschien bereits am 10. April im Dossier "Finanzkommunikation" in der HORIZONT-Printausgabe 15/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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