Vom Fashion-Start-up zum Versand-Konzern
 

Vom Fashion-Start-up zum Versand-Konzern

Im Rahmen der Mercedes-Benz Fashion Week Berlin war HORIZONT zu Besuch bei den ‚Zalandos‘ und warf einen Blick hinter die Kulissen eines Unternehmens, das allein in Deutschland 8.000 Menschen beschäftigt und auf eine Mobile-first-Strategie setzt

Einen Hang zu ausgefallener Mode sagt man Berlin ja generell nach – während der Mercedes-Benz Fashion Week allerdings, die heuer Anfang Juli stattfand, tummeln sich in der deutschen Hauptstadt so viele gut oder zumindest originell gekleidete Menschen wie sonst kaum. In den verschiedensten Ecken der Stadt, aber vor allem im Bezirk Mitte, stellen ­Modedesigner ihre neuen Kollektionen für die Saison Herbst/Winter 2016/17 vor, rundherum werfen sich Modebegeisterte, (Semi-)Prominente und Schaulustige in Schale, posieren, lassen sich fotografieren oder fotografieren sich selbst – Selfie-Alarm!
Ein Spektakel, das für den Online-Versandhändler Zalando mit Hauptsitz in Berlin Grund genug ist, geladenen Journalisten aus ganz Europa einen Blick hinter die Kulissen zu ­gewähren. Denn mit 1.500 Marken und mehr als 150.000 Artikeln im Sortiment darf man zweifelsohne davon ausgehen, dass ein beachtlicher Teil der Fashion-Week-Besucher zumindest ein auf Zalando bestelltes Teil trägt. Und so geht es auch für HORIZONT am zweiten Tag der Mercedes-Benz Fashion Week Berlin auf Tour durch die verschiedenen Standorte. Vier sind es an der Zahl: das Headquarter, unter anderem Sitz des Management Board und der Country Teams in der Tamara-Danz-Straße, der Showroom und Fashion Hub in der Neuen Bahnhofstraße, die Shooting-Location am Postbahnhof und der Tech Hub in der Mollstraße. Mehr als 3.500 Mitarbeiter verteilen sich auf diese Niederlassungen, das ist nicht einmal die Hälfte der mehr als 8.000 „Zalandos“ – so nennen sich die Angestellten des Unternehmens selbst – die in ganz Deutschland beschäftigt sind und für den Umsatz von 2,2 Milliarden Euro im Jahr 2014 mitverantwortlich waren.

(Fast) Fashion repeats itself

Der erste Stopp der Tour führt HORIZONT in den Showroom und Zalando-Fashion Hub in der Neuen Bahnhofstraße – dort werden einerseits die kommenden Kollektionen der Zalando-Eigenmarken designt und zur Schau gestellt, andererseits bietet diese Niederlassung den Trendscouts und Mode-Einkäufern Raum zu entscheiden, welche Fremdmarken und Produkte in das Sortiment aufgenommen werden. Dalbir Bains, Chefin der Mode-Einkäufer und Trendscouts, begrüßt und führt durch das mehrstöckige ehemalige Fabrikgebäude im Osten Berlins. „Der Einkauf für eine Mode-Saison hat zwölf Monate Vorlaufzeit – das heißt, dass wir schon jetzt planen, welche Produkte im Sommer 2016 auf Zalando zu finden sein werden“, erklärt sie auf dem Weg durch die Büros der Einkaufsabteilung, in der die Fashion Buyer umringt von befüllten Kleiderständern und Stoffmustern recherchieren, brainstormen und diskutieren.

Bains betont dabei (ebenso wie Dominik Rief, Country Manager von Zalando für Österreich und die Schweiz im HORIZONT-Interview, Ausgabe 26), dass der Online-Versandhändler zwar ein international tätiges Unternehmen sei, andererseits immer darauf achten müsse, ­lokal zu agieren. „Denn das Verständnis für Mode, aber auch die Bedürfnisse der Kunden, wenn es um Online-Bezahlung und Versand geht, sind in den 15 Ländern, in denen wir vertreten sind, sehr verschieden“, erklärt die Britin. 80 Prozent des Sortiments werden dabei für alle Zalando-Märkte eingekauft, während die restlichen 20 Prozent, koordiniert durch die ­so­genannten Country Merchandiser, individuell für die jeweiligen Länder bestellt werden.

Gekauft wird heute aber längst nicht mehr nur für die einzelnen Saisonen, die den Jahreszeiten Sommer, Herbst, Winter und Frühling entsprechen, sondern bei manchen Marken in kürzeren Zyklen – und so werden etwa im Fall von Topshop im Monatstakt neue Kleidungsstücke designt, die Zalando dann am Radar haben muss beziehungsweise ins Sortiment aufnehmen kann. „Fast Fashion“ nennt sich diese oft kritisierte Entwicklung der vergangenen Jahre – den Konsumenten kann ­somit laufend etwas Neues geboten werden, fair und nachhaltig ist das Ganze aber nicht. Auf Nachfrage des HORIZONT, wie es Zalando denn mit der Nachhaltigkeit halte, meint Bains: „Green Fashion wird immer wichtiger und so denken wir derzeit auch darüber nach, wie wir das in Zukunft forcieren können.“ Tatsächlich führt der Versandhandel einige Marken im Portfolio, die auf faire Produktionsbedingungen achten, wirklich transparent zum Thema gemacht wird das allerdings, wirft man einen Blick auf die Website, nicht.

Anschließend stehen die beiden Trendscouts Rafael Nespereira und Kasia Luczak Rede und Antwort – ihr Gespür für Mode sieht man den beiden nicht nur an, sie wissen auch wovon sie reden und erklären, nach welchen Gesichtspunkten sie für Zalando Trends recherchieren: ­„Unsere Arbeit ist mit sehr vielen Analysen verbunden. Sich lediglich anzusehen, was Magazine wie Vogue, Elle oder Glamour drucken, wäre längst nicht genug. Viel wichtiger ist es, Bescheid zu wissen, was die Menschen auf der Straße tragen und ein Gespür für Kunst und Geschichte zu haben – denn wie sagt man so schön: ‚History repeats itself‘ – und so ist es auch in der Mode.“

Blitzlichtgewitter und Hackathons

Nach einem kurzen Abstecher in das Headquarter, wo das Management und die 15 Country Teams sitzen, geht es mit jeder Menge Blitzlichtgewitter im Content-Creation-Bereich weiter. Am Berliner Postbahnhof werden pro Shooting-Tag mehr als 1.000 Produkte abgelichtet, die später auf der Website zu sehen sein werden. Models posieren an diesem Tag bei heißen 30 Grad in Winter-Outfits, aufgenommen werden Ganzkörperfotos, Detail-Shots und Bilder der ­einzelnen Kleidungsstücke. Make-up Artists, Stylisten, Grafiker und Produkt-Texter schwirren am Set herum und lassen sich nicht davon beirren, dass eine ganze Schar an Journalisten sie ins ­Visier nimmt.

Bei Zalando muss es schnell ­gehen, das merkt man – dementsprechend wichtig ist es auch, im Tech-Bereich immer am Laufenden zu bleiben und auf Innovation zu setzen. Was das heißt, erklärt das Unternehmen bei der nächsten Station, im Zalando-Tech-Hub. Die dort ansässigen 800 Mitarbeiter haben mit Mode eher ­weniger am Hut, sondern kümmern sich darum, dass die technischen Rahmenbedingungen für den Online-Versandhändler erfüllt werden. Christoph Lütke Schelhowe, Vice President für Customer Experience, berichtet, in welche Richtung es für Zalando geht: „Bei uns gilt: Mobile first. Von rund 130 Millionen Visits pro Monat kommen mehr als die Hälfte über mobile Geräte – wir rechnen damit, dass Smartphones und Tablets in naher Zukunft der erste und wichtigste Touchpoint sein werden. Daher investieren wir hier sehr stark und wollen dafür sorgen, dass Zalando und das Sortiment auf allen Devices nahtlos aufgerufen werden können.“

Nicht alles passt dabei in eine einzige App, wie er erklärt. Daher kann sich Zalando vorstellen, weitere Anwendungen zu launchen und kooperiert schon jetzt mit Start-ups in diesem Bereich, um den Konsumenten auf diesem Weg neuen, spannenden Content und ein anderes Einkaufserlebnis zu bieten, wie Lütke Schelhowe meint. „So sind wir erst kürzlich eine exklusive Kooperation mit Amaze eingegangen. In der Amaze-App können User täglich neue Outfits entdecken, die von führenden Mode-Bloggern kuratiert werden. Die Outfits kann der User dann, in etwa so wie über Tinder, liken oder eben nicht. Die Produkte oder gleich das ganze Outfit können anschließend exklusiv über die Kooperation mit Zalando ­direkt in der App geshoppt werden“, gibt der Vice President für Customer Experience ein Beispiel für den spielerischen Aspekt von Online-Shopping.

Dem Bereich Innovation wird bei Zalando genügend Raum gelassen – im wahrsten Sinne des Wortes. Im Erdgeschoss des Tech-Zentrums entsteht – HORIZONT darf einen exklusiven Blick hinter die Kulissen werfen –  derzeit auf 450 Quadratmetern ein Innovation Lab, in dem sich Ingenieure austoben dürfen. Bald sollen hier unter anderem einige 3D-Drucker ­stehen, Workshops und Hackathons stattfinden – was dort entwickelt wird? Man darf gespannt sein. Klar ist jedenfalls: Vom einstigen Start-up, das 2008 von Robert Gentz und David Schneider gegründet wurde, ist Zalando mittlerweile meilenweit entfernt.

Dieser Artikel erschien bereits am 31. Juli in der HORIZONT-Printausgabe 31/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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